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文章為 2017 B2B行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書的第二篇，希望通過此文能夠加深你對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的進(jìn)一步理解。

2015年，尋找內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)上升了320％，而在2014年，只有10％的人這么認(rèn)為。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

CMI發(fā)現(xiàn)，在北美 98%的 B2B公司，都開始有專業(yè)的B2B內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來為整個(gè)企業(yè)服務(wù)；24%的企業(yè)，內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與整個(gè)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品合作；甚至還有5%的公司，每個(gè)品牌或產(chǎn)品均有獨(dú)立的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然還有13%的企業(yè)，不僅集團(tuán)層面，而且每個(gè)品牌貨產(chǎn)品線也有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)配置。

內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，正變成企業(yè)的剛需，但搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)卻面臨著重大挑戰(zhàn)，搭建齊心協(xié)力的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之前，要先回答一下幾個(gè)問題：

• 什么樣的組織結(jié)構(gòu)能保證團(tuán)隊(duì)有效協(xié)作？
• 誰是組成內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的最佳人選？
• 團(tuán)隊(duì)通力合作，需要哪些工具來支撐？

本文是內(nèi)容營(yíng)銷系列的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建篇，內(nèi)容規(guī)劃見前篇：《2017B2B行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書（一）｜如何完成內(nèi)容規(guī)劃？》.

一、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建的三種模式

內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的搭建，大致上有三條路可走：內(nèi)置模式、連接模式和全員皆內(nèi)容。

• 內(nèi)置模式：指內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部，是公司架構(gòu)的一部分，自己組建團(tuán)隊(duì)，專職生產(chǎn)內(nèi)容。
• 連接模式：指企業(yè)扮演“連接者”的角色，連接各種優(yōu)秀的外部?jī)?nèi)容制作資源，為企業(yè)所用。
• 全員皆內(nèi)容：價(jià)值內(nèi)容不是由營(yíng)銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨(dú)立完成，而是整個(gè)公司配合。

美通社《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)ROI 效果評(píng)估》報(bào)告中顯示，市場(chǎng)與品牌、公關(guān)部仍是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的主導(dǎo)部門，相比2013，企業(yè)銷售/客服部與公司高管層 (C-suite) 參與比例在加大，而由第三方機(jī)構(gòu) (Agency) 負(fù)責(zé)管理機(jī)參與內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的比例稍有減少。

（Source：2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)ROI 效果評(píng)估）

75.5%的外資企業(yè)由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷，同時(shí)外資企業(yè)的“銷售/客服部”參與內(nèi)容營(yíng)銷的比例最高，使用第三方機(jī)構(gòu)的比例也最高。近半數(shù)(49.2%)的民營(yíng)企業(yè)高管會(huì)管理和參與公司品牌相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。

平均近三成(27.9%)的企業(yè)規(guī)模在1000人以上的大型企業(yè)，使用第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)或參與其內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，遠(yuǎn)高于中小型企業(yè)的這一比例的平均值6.9%。

1、內(nèi)置：搭建一個(gè)自己的團(tuán)隊(duì)

理想的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)模型應(yīng)該是一個(gè)矩陣模型，有機(jī)地把內(nèi)容營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)（規(guī)劃－生產(chǎn)－傳播－衡量－優(yōu)化）連接起來。

最底層是日常運(yùn)營(yíng)層，是最基礎(chǔ)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。其上是策略層，把握整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷工作的方向并監(jiān)督執(zhí)行。最后非常規(guī)的組成部分，是增長(zhǎng)黑客（Growth hacker），負(fù)責(zé)打通內(nèi)容與技術(shù)，將產(chǎn)品思維與內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合在一起。
在矩陣模型中，日常管理層、策略層和Growth hacker都可以再次進(jìn)行細(xì)分。

（1）上層：策略層

策略層直接對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)負(fù)責(zé)，根據(jù)CMI調(diào)查顯示，B2B內(nèi)容營(yíng)銷，重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，需要實(shí)現(xiàn)的前三個(gè)目標(biāo)分別為：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略層，則主要對(duì)這一目標(biāo)負(fù)責(zé)。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

以Marketo的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為例，策略層可做如下設(shè)置：

2位高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，如首席內(nèi)容官＋內(nèi)容戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略，規(guī)劃內(nèi)容日歷，審查關(guān)鍵指標(biāo)，并從內(nèi)部和外部利益相關(guān)者收集反饋。同時(shí)，提供內(nèi)容。

（2）下層：日常管理層

日常管理層，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)和管理，保證內(nèi)容的正常生產(chǎn)、發(fā)布，維持媒體關(guān)系，保證搜索效果。

以Marketo的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為例，可做如下設(shè)置：

• 1位管理編輯：負(fù)責(zé)推進(jìn)內(nèi)容日歷，協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部貢獻(xiàn)者的內(nèi)容提交，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量負(fù)責(zé)，也是內(nèi)容貢獻(xiàn)者。
• 2位內(nèi)容創(chuàng)作者/社交媒體專家：管理Marketo的社交媒體，負(fù)責(zé)媒體關(guān)系維系，并提供內(nèi)容。
• 1位SEO專家：致力于搜索策略和績(jī)效。

（3）靈活層：增長(zhǎng)黑客

在數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)是營(yíng)銷和世界交互的界面,它是我們通過計(jì)算機(jī)媒介渠道觀察和觸碰受眾的方式。如，你選擇的分析軟件（處理數(shù)據(jù)的方式，參數(shù)的配置，可視化的方式）會(huì)顯著性的影響你如何感知你的客戶。

如果只是把一些成品報(bào)告想當(dāng)然的作為客戶的聲音，感知可能會(huì)有偏頗。要想內(nèi)容全面的反應(yīng)公司的內(nèi)部聲音，就需要增長(zhǎng)黑客發(fā)揮作用。

增長(zhǎng)黑客（Growth hacker），可以作為內(nèi)容營(yíng)銷組織架構(gòu)中比較靈活的部分。增長(zhǎng)黑客是游走在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、用研之間的潤(rùn)滑劑，集百家所長(zhǎng)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與增長(zhǎng)黑客配合，更能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最大收益。他們有著自己的運(yùn)行法則，比較常見的是AARRR流量模型。

除了理清市場(chǎng)需求、幫助獲取用戶（Acquisition）和增加項(xiàng)目營(yíng)收（Revenue）外，增長(zhǎng)黑客的職責(zé)范圍還涵蓋產(chǎn)品生命周期中的其他方面，包括激發(fā)用戶的活躍度（Activation）、提升用戶的留存率（Retention）和打造一套可持續(xù)的病毒傳播引擎（Referral）。

增長(zhǎng)黑客，作為內(nèi)容的靈活層，可以不專職，主要負(fù)責(zé)將內(nèi)容營(yíng)銷與其他營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打通，出其不意，增長(zhǎng)制勝。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷人員而言，以下幾點(diǎn)是必備的：

• 第一，足夠能寫。能夠保證最低產(chǎn)出度要求（如1500字／天），能夠駕馭不同寫作題材，一般做過編輯，或者在咨詢公司有過工作經(jīng)驗(yàn)的，會(huì)足夠能寫，又愛研究。
• 第二，社交達(dá)人?；钴S于微信、微博、領(lǐng)英等社交媒體，有著自己社交媒體的整合形象，而不僅僅是某篇文章上干巴巴的署名。
• 第三，敢于要求高工資，但卻不僅僅為了工資而工作。興趣、熱情、知識(shí)往往能夠激發(fā)更大的產(chǎn)出。

2、請(qǐng)外援，共同完成

在大多數(shù)案例中，企業(yè)普遍使用內(nèi)外部相結(jié)合的方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。Hinge Marketing關(guān)于專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的在線營(yíng)銷研究顯示，差不多有1/3的企業(yè)（31%）請(qǐng)外部企業(yè)參與其在線營(yíng)銷功能。外援通常會(huì)參與撰寫或編輯電子期刊、博文、在線文章、白皮書及電子書。

請(qǐng)外援的成本及其對(duì)價(jià)值內(nèi)容增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的直接影響可以用來判斷此舉是否適宜。但筆者做個(gè)友情提醒，即使再怎么外包內(nèi)容，公司內(nèi)部也必須要有個(gè)非常懂內(nèi)容且懂業(yè)務(wù)的同事來對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)。其中，外援的優(yōu)缺點(diǎn)見下表：

理想的企業(yè)與外援關(guān)系，是基于為對(duì)方的增值能力：只要你讓我們公司更有價(jià)值，我們就會(huì)讓你更有價(jià)值；如果公司幫我的事業(yè)發(fā)展壯大，我就幫公司發(fā)展壯大。

那么，該如何管理外部團(tuán)隊(duì)？

• 第一，目標(biāo)清晰。下達(dá)指令要清晰，關(guān)鍵詞、用戶所出購(gòu)買周期、寫作風(fēng)格等。
• 第二，告知內(nèi)容寫作的原因。
• 第三，保持密切聯(lián)系，能夠及時(shí)回答外包人員的疑問。讓外包人員感到能夠得到更多的支持。
• 第四，截止日期的設(shè)置要合理并且公平。當(dāng)截止日期提前或者推遲時(shí)，要及時(shí)告知外包人員。
• 第五，明確編輯加工的時(shí)間，提交初稿的時(shí)間，反饋后修改的時(shí)間，最終定稿的時(shí)間，要明確，保證流程、時(shí)間都要準(zhǔn)確。
• 第六，給出反饋。不要當(dāng)成一錘子買賣，要共同成長(zhǎng)，指出外包人員的成長(zhǎng)空間，像幫助自己團(tuán)隊(duì)一樣，幫助外包團(tuán)隊(duì)成員成長(zhǎng)。

3、全員皆內(nèi)容：頂級(jí)團(tuán)隊(duì)與整個(gè)企業(yè)合作

價(jià)值內(nèi)容是一種極為重要的營(yíng)銷方法，不應(yīng)由營(yíng)銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨(dú)立完成。公司CXO、技術(shù)人員、營(yíng)銷人員、客服人員、銷售團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)成為內(nèi)容專家，價(jià)值內(nèi)容營(yíng)銷涉及企業(yè)發(fā)展的多個(gè)環(huán)節(jié)，即使在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下自認(rèn)沒有“銷售和營(yíng)銷”技能的人，也可能發(fā)揮作用。

如果企業(yè)內(nèi)部的專家在寫作上有困難，最容易想到的是請(qǐng)其他人采訪專家后寫成有價(jià)值的內(nèi)容，最后共同署名，但筆者的親身感受是這樣的成本其實(shí)并不低，來回協(xié)調(diào)，采訪的內(nèi)部專家又不一定懂文字，講的邏輯與寫的邏輯往往是不一樣的，其中痛苦指數(shù)，苦如失戀。

筆者建議，一定要認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容二字，遠(yuǎn)非圖文二字，公司高管、技術(shù)專家等因?yàn)闆]有寫作精力與能力時(shí)，完全可以考慮通過演講、直播、PPT等方式來降低專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成本。比如致趣百川的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，就會(huì)為內(nèi)部專家設(shè)置對(duì)外的直播與演講PPT，從而降低其時(shí)間投入成本，并可以產(chǎn)生更好的獲客效果，你可以點(diǎn)擊體驗(yàn)致趣百川的營(yíng)銷公開課。

案例：

Hubspot Blogs

Hubspot Blogs是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域最有活力的B2B博客之一。HubSpot的內(nèi)部?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)分為兩組：一組編撰短篇博客內(nèi)容，另一組主攻長(zhǎng)篇作品，如行業(yè)電子書和深度圖文等。

學(xué)習(xí)Hubspot，這方面致趣是定期更新營(yíng)銷方面的電子書，我們除了在官網(wǎng)提供正常下載外，考慮到國(guó)內(nèi)用戶的微信使用習(xí)慣，微信被我們視為一個(gè)超級(jí)移動(dòng)官網(wǎng)，注冊(cè)會(huì)員后，就可以一鍵領(lǐng)走所有致趣百川營(yíng)銷電子書集錦。

GE科技巨頭的在線雜志GE Reports

“GE Reports 由自己的內(nèi)部?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)制作，并與營(yíng)銷公司Group SJR合作。同時(shí)，GE也同步培養(yǎng)一個(gè)寫手團(tuán)隊(duì)幫助他研究和開發(fā)內(nèi)容。

GE 強(qiáng)調(diào)“必須有公司內(nèi)部的人理解你要做什么，有人可以管理稿件，并確保語調(diào)恰到好處，適合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)”

CMI（內(nèi)容研究學(xué)院）研究發(fā)現(xiàn)，86％的最有效的B2B 科技企業(yè)營(yíng)銷人員，說他們專人負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。
Buffer

Buffer是一家三年前推出的社交媒體內(nèi)容發(fā)布管理應(yīng)用，它的新用戶幾乎百分之百來自于內(nèi)容營(yíng)銷。

網(wǎng)站由一個(gè)非常專注的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)中僅有的兩個(gè)人，同時(shí)，?Buffer內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都有機(jī)會(huì)創(chuàng)作內(nèi)容。將內(nèi)容看作特別小組，任何人都可以隨時(shí)加入或離開，保證推出不同的聲音，并鼓勵(lì)各種各樣的團(tuán)隊(duì)成員分享自己的觀點(diǎn)，了解更多有關(guān)內(nèi)容的知識(shí)。

二、性格色彩學(xué)：內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該如何識(shí)人？

內(nèi)容營(yíng)銷也講究用人之所長(zhǎng)，持續(xù)的創(chuàng)作沒有熱情以及人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)作為支撐，特別容易枯竭，以至于腹中無墨可寫，所以如何選擇合適的團(tuán)隊(duì)成員，今天我們從性格彩色學(xué)這個(gè)角度來分析下：

紅色性格：通過人的關(guān)系來達(dá)成任務(wù)，自我控制力弱，外向，樂觀，熱心，大方，注重人際關(guān)系，情緒化，自我評(píng)價(jià)很高，喜歡吸引大眾的注意。

黃色性格：喜歡當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者并掌握權(quán)利，重視結(jié)果，強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)，有力，直接，快速（討厭浪費(fèi)時(shí)間），沒有耐心，高度自信，要求高，果斷，負(fù)責(zé)，爭(zhēng)強(qiáng)好強(qiáng)。

藍(lán)色性格：注重細(xì)節(jié)，能以知識(shí)和事實(shí)為依據(jù)來分析掌握形勢(shì)，守時(shí)講信用，完美主義者，敏銳的觀察力，講求事實(shí)和證據(jù)，客氣禮貌，精確，喜歡批評(píng)。

綠色性格：和氣友善，優(yōu)柔寡斷，可靠，很好的聽眾，喜歡在固定的結(jié)構(gòu)模式下工作，不喜歡改變和訂立目標(biāo)，不喜歡麻煩別人。

類型如上，那么怎樣的性格更適合內(nèi)容營(yíng)銷呢？

（1）紅來創(chuàng)作，黃扛業(yè)績(jī)

如上文所述，B2B內(nèi)容營(yíng)銷需要實(shí)現(xiàn)的前三個(gè)目標(biāo)為：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。業(yè)務(wù)導(dǎo)向明顯，而對(duì)于扛業(yè)績(jī)而言，最好前兩個(gè)性格色彩中，要有黃色性格的成分，或者如果比較綜合的話，黃色也要是個(gè)與紅色搭配的顏色在一起，紅色的人感情細(xì)膩豐富、喜歡新鮮體驗(yàn)，對(duì)于創(chuàng)作內(nèi)容這種需要大量學(xué)習(xí)且需要特別發(fā)散思考的工作而言，這往往是一個(gè)非常大的加分項(xiàng)。這樣目標(biāo)性更強(qiáng)，又容易有創(chuàng)作型思維。

（2）有合作，也要根據(jù)性格合理分工

對(duì)于全員皆內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，對(duì)于不同的性格要有所區(qū)分：

紅色性格：表達(dá)的方式，是社交，傾向于視頻與音頻的表達(dá)，而不是寫作。對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)出，可以讓其講PPT，通過視頻化、音頻化的方式來生產(chǎn)內(nèi)容。

藍(lán)色性格：寫作是其一種表達(dá)方式，而對(duì)外的開口則有所挑戰(zhàn)性。如新建立聯(lián)系記者，一般不應(yīng)該讓帶有藍(lán)色色彩的內(nèi)容寫作團(tuán)隊(duì)的來做，應(yīng)該讓開口型的紅色性格來做好了，但維持這種跟記者的關(guān)系，因?yàn)槎级畠?nèi)容，是可以交給藍(lán)色色彩的同事來做。

（3）注意自身性格色彩的轉(zhuǎn)換

如果進(jìn)入寫作狀態(tài)后，藍(lán)色性格會(huì)不斷強(qiáng)化，進(jìn)而排斥對(duì)外的開口型工作。反之，如果一直進(jìn)行開口型工作，紅色性格會(huì)不斷強(qiáng)化，很難進(jìn)入寫作狀態(tài)，進(jìn)行研究性工作。

為保證自身性格色彩的順暢轉(zhuǎn)換，提高工作效率，可以通過以下兩種方法來完成：

• 一是，團(tuán)隊(duì)合作，將開口型工作和研究型工作，各由專人負(fù)責(zé)。
• 二是，合理安排工作節(jié)奏，如每周的前三天，負(fù)責(zé)文章的寫作，進(jìn)行研究型工作，周四、周五則進(jìn)行開口型工作，適當(dāng)調(diào)整工作狀態(tài)，達(dá)到效果最優(yōu)。

三、團(tuán)隊(duì)的隱形成員：工具

軟件，成為現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)中是一個(gè)巨大的變量。而內(nèi)容營(yíng)銷要想提高效率，離不開軟件的支持，特別是SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化工具的支撐。

如果內(nèi)容營(yíng)銷僅僅是局限在圖文閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增粉絲量，不客氣的說，隨便算一筆賬，內(nèi)容營(yíng)銷都是虧的，必須要把內(nèi)容營(yíng)銷跟更強(qiáng)的市場(chǎng)漏斗、銷售漏斗聯(lián)系在一起，從注冊(cè)價(jià)值、MQL價(jià)值、SQL價(jià)值、成單價(jià)值去看內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能證明自己更大的價(jià)值，以及爭(zhēng)取到更多的預(yù)算，實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性循環(huán)。

而SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化的出現(xiàn)讓內(nèi)容營(yíng)銷變得更強(qiáng)大。SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化工具可以方便在魚餌（內(nèi)容營(yíng)銷）里面嵌入魚鉤，通過內(nèi)容捕魚也自動(dòng)化的養(yǎng)魚，幫助內(nèi)容營(yíng)銷更好的獲客、產(chǎn)生并管理線索。

至于SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化，如何幫助內(nèi)容營(yíng)銷提高效率以及業(yè)績(jī)產(chǎn)出，以及內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作的價(jià)值有什么計(jì)算模型，會(huì)在后續(xù)發(fā)文中，重點(diǎn)論述，敬請(qǐng)關(guān)注。

Chapter 3?內(nèi)容營(yíng)銷策略｜內(nèi)容生產(chǎn)，To Be Continued……

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2017 B2B行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書｜如何完成內(nèi)容規(guī)劃？（一）

作者：致趣科技 @ ? Linn & TorpedoYu

設(shè)計(jì)：致趣科技 @ ??Etta

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議