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知識付費一夜崛起，酣戰(zhàn)之時，能否借助運營實現(xiàn)突圍？

如果說眼下有什么風口行業(yè)，知識付費算得之一。據(jù)阿里應用分發(fā)Q2報告統(tǒng)計，知識付費用戶已經(jīng)達到5000萬，2017年知識付費的總體規(guī)模預計可達到500億元，足可見知識付費的市場空間。

知識付費本質(zhì)其實是C2C的電商平臺，只是，這里的商品不是實體產(chǎn)品，而是知識，是凝結(jié)在內(nèi)容中的智力成果或者服務，平臺作為中間角色，串聯(lián)起了生產(chǎn)者和消費者。

免費大行其道的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)民的付費意愿長期不被看好。然而，從2015年3月微信推出公眾號打賞機制，不得不說，這是一個意義非凡的產(chǎn)品功能。從這個功能看去，讀者似乎沒有想象中的“摳門”，樂意打賞甚至是主動提出要求打賞，居然養(yǎng)活了這個功能。

這自然給作者帶來前所未有的尊重感和創(chuàng)作熱情，也在暗中為隨后而來（15年末開始）的內(nèi)容付費打響信號。根據(jù)企鵝智庫報告，在2016年有34.9%的智能手機用戶有過線上內(nèi)容付費的行為。所以，付費用戶不是一夜之間涌現(xiàn)出來的，是移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、消費升級、內(nèi)容過載、終身學習理念等綜合作用長期醞釀的結(jié)果。只是，合適產(chǎn)品的出現(xiàn)把他們給召喚了出來。

那么，用戶為知識付費的動力在哪？

1、粉絲變現(xiàn)

內(nèi)容生產(chǎn)者多是在某一專業(yè)領域深耕多年的KOL，已經(jīng)積累了為數(shù)不少的粉絲基礎。從前的變現(xiàn)方式無外乎電商或者廣告，如果說還有點功利色彩的話，如今將自己擅長的知識以課程形式兜售似乎成了更為順利成章、體面的變現(xiàn)方式。粉絲出于對作者的崇拜和信任，只要在經(jīng)濟能力范圍內(nèi)，付費轉(zhuǎn)化率通常較高。

2、自我成長

這是誠如得到的口號“終身學習”的時代，普通人尤其是年輕人越來越重視對自己的投資，充電成為一種常態(tài)。信息過載的時代，與其自己悶著頭學習，顯然跟在title豐富的“成功人士”身后學習，是一個更有效率的方式，但也被詬病為“抄近道”心態(tài)，或謂之焦慮之下的被動選擇。

3、環(huán)境適應

形形色色的課程在朋友圈被安利，平時常用的app也逐步開通付費功能，在這樣的網(wǎng)絡環(huán)境下，可以說，知識付費變得無可回避。但凡是標題做的有點吸引人，講師有點光環(huán)，用戶都很容易被打動繼而轉(zhuǎn)化為付費用戶，其中不乏純好奇者、嘗鮮者和跟隨型卷入者。

不論是出于哪種目的，知識付費經(jīng)過了16-17兩年的發(fā)展，還在有增無減爆發(fā)之中。各大玩家紛紛入場，出現(xiàn)了包括音頻直播、專欄訂閱、付費問答、一對一O2O咨詢服務等在內(nèi)的多種產(chǎn)品形態(tài)。但恰如歷史上出現(xiàn)過的風口期，知識付費的熱浪也一定會逐漸消退，過盡千帆，都在思考如何讓自家產(chǎn)品在這個市場中活的更耀眼更持久。

產(chǎn)品大同小異，也沒有什么拍手叫絕的領先模式。歸根到底，作為內(nèi)容型產(chǎn)品，知識付費的競爭壁壘在內(nèi)容，而做好內(nèi)容這條路，除了爭奪頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的“人的資源”外，深耕細作的運營也是未來至關重要的掘力點。筆者從一個用戶感知的角度，拋幾個不成熟的建議。主要是內(nèi)容和服務方面的運營。

內(nèi)容上

1、打造自營IP欄目+半開放平臺，滿足用戶多層次的需求

過去的一年，有一些知識付費產(chǎn)品在堅持打磨內(nèi)容，出現(xiàn)了得到訂閱專欄、精品課、每天聽本書，豆瓣時間這種偏自營合作的重運營模式。即使是平臺型音頻產(chǎn)品的代表，喜馬拉雅也在2015年5月聯(lián)合馬東推出付費節(jié)目《好好說話》，其后持續(xù)策劃推出《盜墓筆記-周建龍版》有聲書、《曉說2017》等IP欄目，均收獲了不錯的口碑，甚至做成了品牌。

自生產(chǎn)內(nèi)容雖然有著相對高投入的運營成本，但有利于積攢口碑，做出品牌。建議守住30%-50%左右的自營內(nèi)容，由運營和頭部用戶合作，把控內(nèi)容品質(zhì)。

2017-5-19得到App主辦的“001號知識發(fā)布會”上

同時，留出內(nèi)容空間，以開放的平臺姿態(tài)，鼓勵用戶自發(fā)生成內(nèi)容，運營需要做的，是對內(nèi)容加以審核，不讓內(nèi)容水化；同時，通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)平臺上具備KOL潛質(zhì)的普通用戶，通過產(chǎn)品和運營機制為其賦能，幫助塑造知識網(wǎng)紅的形象。這其實正是知乎live包括簡書大學堂正在做的事。

知乎live上的內(nèi)容都是由它的原生用戶自發(fā)生產(chǎn)，不局限于大V，即使是一些籍籍無名但有專業(yè)積累的普通人，也可以發(fā)起一場主題live，并得到知乎平臺的推薦和收益分成。簡書大學堂也是通過挖掘平臺的人氣作者，由官方人員協(xié)助其開設系列在線課程，如“夢想早讀會”、“寫作課”、“日語訓練營”、“手繪入門課”等，收割粉絲紅利，催化個人品牌。

2、通過完善用戶畫像，進行個性精準的內(nèi)容推薦

目前除少數(shù)的垂直平臺聚焦精準人群，常見知識付費平臺提供的內(nèi)容定位廣泛的大眾群體，內(nèi)容品類多元發(fā)散，且追求絕對數(shù)量的膨脹，無形中給用戶增加了選擇成本，更不乏許多用戶因盲目跟風投入不必要的金錢和時間成本。

對于此類產(chǎn)品，建議構(gòu)建用戶畫像和內(nèi)容標簽體系，通過用戶行為或者個人評測進行個性化內(nèi)容推薦分發(fā)。大部分用戶消費內(nèi)容是為了獲得知識或技能，但知識不是越廣越好，而是越精越好（“新木桶理論”）。最理想的形態(tài)是實現(xiàn)為用戶“量身定制”，幫助用戶在某一個垂直知識或技能領域，持續(xù)推薦相關、遞進（難度、結(jié)構(gòu)、層次）的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并記錄用戶成長路徑，以更科學的手段帶給用戶更好的學習體驗。

羅振宇曾笑言，得到的用戶年齡結(jié)構(gòu)是“上到九十九，下到剛會走”，這當然是一句笑談，實際上，據(jù)阿里應用分發(fā)Q2報告統(tǒng)計，知識內(nèi)容偏科技商業(yè)領域的得到80后（26-35歲）用戶占比最多，男性用戶74%，女性用戶26%。同時，作為運營人員，了解到這個層面的用戶畫像也是遠遠不夠的，還需具體到更細化的維度比如地域、職業(yè)、教育程度、認知水平、內(nèi)容偏好，才能給到用戶更受用的知識內(nèi)容。

服務上

1、強化互動，搭建社群，激發(fā)群體學習動力

沒有查到第三方機構(gòu)披露關于付費產(chǎn)品完成率的相關數(shù)據(jù)，但從我的個人體驗來說，很多場景下的支付行為都是跟隨型或者沖動性行為，或者類似于微信收藏功能的自我慰藉，真正完成率并不高。改變這點，需拋棄生產(chǎn)者和消費者之間內(nèi)容單向傳遞的思維，加強互動，既包括付費用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的互動，也包括付費用戶彼此之間的互動，

社群現(xiàn)在幾乎成了付費產(chǎn)品的標配，且看得到的學習小組、分答的付費社區(qū)、微信里大大小小的班級群主題群。群體性學習的好處就在于，陌生人在交流、磨合中生出鞭策關系，競爭關系，攀附了關系鏈的學習產(chǎn)品不再只是毫無溫度的知識，而是一個值得向往的集體愿景，無形之中還強化了用戶對產(chǎn)品的認同感。

通過強互動，內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺方能接收更多來自用戶的反饋信息，將有助于產(chǎn)品的迭代優(yōu)化。

2、全面激勵用戶輸出，跟蹤學習效果，長期陪伴

“聽過了很多道理，依然過不好這一生”。知識付費為人詬病最多的一點就是沒有實際作用。因為它不對結(jié)果負責，長期重內(nèi)容輕服務。而作為個人來說，要么缺乏主動實踐學以致用的意識，要么不知道如何將方法論付諸實踐。

改變這點，可以通過評論、記筆記、公開分享、作業(yè)/任務+激勵等形式推動用戶，對內(nèi)容信息進行二次解碼，完成輸入之后的輸出動作。得到專欄、知乎live都有互動評論區(qū)，講師會隨機回復聽眾的留言，激發(fā)用戶的評論動力。任務式學習顯見于微課類的知識付費產(chǎn)品，通過布置別出心裁的任務，并建立獎勵機制（可以是虛擬，如得到-成就勛章），鼓勵大家落地學習內(nèi)容，分享實踐成果。

另外，如能在用戶學習行為結(jié)束之后，從產(chǎn)品機制上定期回訪調(diào)研，利用新產(chǎn)品、新活動等對用戶進行召回，并且從運營機制上加強“人”的層面的情感維系，提供社交貨幣，組織線下活動，做到對用戶個人成長的長期陪伴，那就是更無與倫比且性感的競爭力了。

結(jié)語

知識付費一夜崛起，缺乏充分的準備時間，一眾玩家嗅到商機互相模仿學習熙攘著先入了場，這才開始進入自我探索期。酣戰(zhàn)當前，產(chǎn)品想要突圍必然不能走傳統(tǒng)知識產(chǎn)品（出版、培訓）的老路，而是爭取內(nèi)容服務兩條腿協(xié)同，深入探求用戶需求場景，利用大數(shù)據(jù)精細化運營能力。作為用戶，希望這場酣戰(zhàn)持久一點，再持久一點，至于最后誰主沉浮，且拭目以待。

作者：知了，個人公眾號：了了次元。?一個靠讀書對抗迷茫的北漂互聯(lián)網(wǎng)運營民工，長期關注內(nèi)容產(chǎn)品和文娛領域

本文由 @知了 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議