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短視頻創(chuàng)業(yè)者的春天還很遙遠(yuǎn)。

在今年，短視頻就像是一根互聯(lián)網(wǎng)巨頭挽救流量下滑與占用國(guó)民用戶總時(shí)間的救命稻草。從今日頭條，到微博、騰訊、阿里、秒拍、快手等巨頭，紛紛選擇擁抱短視頻，這讓短視頻的潮水開始異常性的高漲。短視頻這個(gè)突如其來的風(fēng)口甚至一度擠壓了直播的生存空間。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年中國(guó)短視頻網(wǎng)絡(luò)上深度關(guān)注活躍的用戶成長(zhǎng)率超過了66.6%，短視頻也已經(jīng)成為今日頭條新的流量來源——短短兩年時(shí)間，視頻在今日頭條平臺(tái)上每天有超過10億次的播放量。

在短視頻的驅(qū)動(dòng)下，Instagram的用戶數(shù)從今年4月份的7億用戶猛增到今天的8億用戶，是有史以來增長(zhǎng)最迅猛的1億人次。

艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年7月1日，短視頻行業(yè)共獲得43筆投資。標(biāo)桿性的案例是快手，今年3月底，短視頻直播平臺(tái)快手宣布，完成新一輪騰訊領(lǐng)投的3.5億美元的融資，市場(chǎng)估值高達(dá)40億美元。

巨頭基于流量與用戶存留率的需求，不斷鼓動(dòng)短視頻的風(fēng)潮，加碼補(bǔ)貼力度，騰訊的“芒種計(jì)劃2.0”，10億元補(bǔ)貼短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，阿里文娛投20億元補(bǔ)貼。

今日頭條也承諾拿出10億元，隨著入局的創(chuàng)業(yè)者越來越多，短視頻創(chuàng)業(yè)者也越來越多，短視頻短視頻看起來像是一個(gè)巨大的流量金礦與大生意，引來了諸多投機(jī)者加碼。但與此同時(shí)，泡沫浮現(xiàn)，它的危機(jī)也在迅速逼近。

重成本高門檻的活，成本投入與產(chǎn)出不成正比

Facebook的全球市場(chǎng)解決方案副總裁認(rèn)為短視頻有三個(gè)特點(diǎn):

1. 用戶主導(dǎo)，擁有充分的選擇控制權(quán)；
2. 用講故事的方式連接社群；
3. 不同長(zhǎng)度的短視頻滿足不同的需求。

無(wú)論是用內(nèi)容黏住用戶、連接社群，還是切入垂直領(lǐng)域滿足差異化需求，核心都要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取用戶與流量。

在國(guó)內(nèi)，當(dāng)前短視頻創(chuàng)業(yè)的主要類型與垂直領(lǐng)域大致有美食、美妝、人物紀(jì)錄、動(dòng)畫、科普、惡搞、街拍、影視剪輯等。隨著入局者的增多，短視頻創(chuàng)業(yè)者要讓自身的作品脫穎而出的難度就越大，在任何一個(gè)領(lǐng)域，通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，做到頭部，都不是一件容易的事兒。

而與此同時(shí)，短視頻的制作成本遠(yuǎn)超想象。有時(shí)候做一期優(yōu)質(zhì)的短視頻系列所需要的成本甚至在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，有創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)透露自己做短視頻的經(jīng)歷：“拍攝十天，吃住行拍雜七雜八加起來已經(jīng)花了近7萬(wàn)，后期最少還要2-3萬(wàn)的樣子，這樣三十條成片成本要10萬(wàn)”。一個(gè)月各個(gè)平臺(tái)加起來的補(bǔ)貼還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到片子的成本。

這決定了短視頻創(chuàng)業(yè)是一個(gè)高門檻的活兒。這里的高門檻是相對(duì)于同類型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)而言，同類型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有圖文資訊類、音頻類、直播類等。但相對(duì)于后三者來說，短視頻入行容易，但要脫穎而出盈利難。

盡管直播當(dāng)前也面臨著用戶活躍度與留存度下滑的困境，但單看成本投入與營(yíng)收這一塊，它相對(duì)簡(jiǎn)單的多，主播在鏡頭前聊天，搔首弄姿，主打顏值經(jīng)濟(jì)，通過唱歌互動(dòng)一番往往就能獲得用戶的打賞，而圖文資訊類自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，養(yǎng)活一個(gè)機(jī)構(gòu)性編輯團(tuán)隊(duì)的成本并不高，而且內(nèi)容產(chǎn)量與時(shí)間資本投入成本遠(yuǎn)低于短視頻投入成本。

當(dāng)前各大平臺(tái)都在大撒補(bǔ)貼來激勵(lì)創(chuàng)作者，但對(duì)于短視頻行業(yè)而言，這些補(bǔ)貼僅僅是杯水車薪，能夠支撐一個(gè)機(jī)構(gòu)型圖文自媒體的可能性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短視頻機(jī)構(gòu)。

有圖文類自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出會(huì)形成個(gè)人或者機(jī)構(gòu)品牌的增值效應(yīng)。而短視頻過于碎片化，很難沉淀價(jià)值，要做到持續(xù)不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，需要支付更大的內(nèi)容創(chuàng)作成本，而高額成本換取的流量未必能夠變現(xiàn)。

短視頻創(chuàng)業(yè)需要穩(wěn)定的現(xiàn)金流 但流量未必能快速變現(xiàn)

而短視頻的本質(zhì)是短小精悍類的視頻內(nèi)容創(chuàng)作，而當(dāng)前各種個(gè)人化的短視頻創(chuàng)作泥沙俱下。而短視頻創(chuàng)業(yè)者需要明白的是，他們與普通拍客的個(gè)性化即興創(chuàng)作不同，它們所正在投入的短視頻創(chuàng)作本質(zhì)上是創(chuàng)作短小精悍的視頻作品。

而我們知道，越是短小的內(nèi)容作品，要出精品就越難。這背后需要有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意、策劃、拍攝、剪輯、后期團(tuán)隊(duì)，前面指出，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作是一項(xiàng)高成本持續(xù)性的投入，這背后的時(shí)間成本、人力成人、資金甚至技術(shù)成本隨時(shí)都有超預(yù)算的可能。

如果創(chuàng)業(yè)資金有限而前期一直未能支撐起健康的現(xiàn)金流，就會(huì)很快面臨難以為繼的艱難局面，其次，視頻內(nèi)容是否能夠沉淀忠誠(chéng)粉絲以及達(dá)成盈利轉(zhuǎn)化還是個(gè)問題。

盡管今日頭條、騰訊、秒拍、快手、美拍等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)在持續(xù)引入資本、集聚內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，但短視頻在目前依然沒有找到合適的盈利模式。

本質(zhì)上，短視頻做的還是流量生意，用內(nèi)容獲取流量，流量轉(zhuǎn)化為廣告、電商或其他收入。

短視頻當(dāng)前可以想象的盈利模式與其他的內(nèi)容產(chǎn)品并無(wú)二致，即通過廣告，電商導(dǎo)購(gòu)，或者基于特定短視頻的內(nèi)容付費(fèi)，或者說將短視頻做成一個(gè)大IP，圍繞IP經(jīng)營(yíng)周邊。

但從目前來看，用短視頻流量進(jìn)行電商導(dǎo)購(gòu)整個(gè)行業(yè)缺乏標(biāo)桿性案例，短視頻做成一個(gè)大IP更是扯淡，短視頻內(nèi)容付費(fèi)？業(yè)內(nèi)還沒有人將短視頻內(nèi)容做到這種粉絲黏性與品牌高度。說到底，除了廣告，其他三種模式并不現(xiàn)實(shí)。

但當(dāng)前短視頻依賴廣告盈利的又有多少呢？我們知道，當(dāng)前短視頻廣告玩法也是視頻網(wǎng)站的玩法，以商業(yè)定制、植入為主。形式上也是視頻網(wǎng)站玩法的照搬，比如貼片廣告、浮窗LOGO、內(nèi)容軟植和視頻賣貨，但從規(guī)模與成熟度來看，視頻網(wǎng)站的廣告主、流量與用戶群都相對(duì)更加穩(wěn)定，而短視頻行業(yè)還是小打小鬧，而且品牌效果很難把控。

因此，在當(dāng)前視頻領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)的品牌廣告主基本上更為青睞視頻網(wǎng)站、APP電視劇、綜藝節(jié)目貼片廣告、內(nèi)容軟植等形式的廣告，許多短視頻的廣告客戶往往希望以更低的成本來嘗試短視頻廣告，因此許多都是針對(duì)三四線城市的小品牌或者是一些當(dāng)?shù)氐纳虘?，這限制了短視頻創(chuàng)業(yè)者向品牌廣告主擴(kuò)張的能力。

短視頻的優(yōu)勢(shì)是短，但這也是它最大的短板

最近Facebook為了激活短視頻市場(chǎng)，推動(dòng)短視頻內(nèi)容制造商生產(chǎn)更多內(nèi)容。推出全新的中間插入式廣告，即在短視頻中間強(qiáng)制性插入5-15秒的廣告內(nèi)容，而且與購(gòu)買頁(yè)面兼容。但在筆者來看，這種廣告植入模式并不適用于短視頻的基因特點(diǎn)。

短視頻的核心優(yōu)勢(shì)是短，但它的短板也在于短。從人性的角度來看，視頻長(zhǎng)度與用戶對(duì)廣告的接受度是成正比的，視頻內(nèi)容長(zhǎng)，用戶對(duì)廣告植入接受度高，視頻內(nèi)容短，用戶對(duì)廣告的容忍度低，有誰(shuí)愿意看個(gè)3分鐘的短視頻還要看1分鐘廣告？

無(wú)論是原生廣告、互動(dòng)廣告、展示廣告等模式，均無(wú)法在短短2~3分鐘的短視頻內(nèi)承載廣告商所要展示廣告或者互動(dòng)廣告所要傳達(dá)的品牌價(jià)值與底蘊(yùn)。

比如我們知道，視頻網(wǎng)站的前貼片廣告在30秒–90秒左右，部分超級(jí)IP的前貼片廣告可以達(dá)到120秒之長(zhǎng)，如優(yōu)酷、愛奇藝、樂視等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，一個(gè)映前廣告往往就是一個(gè)短視頻的時(shí)長(zhǎng)，因此，視頻映前廣告、貼片廣告天生不適合放在短視頻中，這顯然會(huì)極大的傷害短視頻的用戶體驗(yàn)，廣告效果自然也大打扣折。

因此，廣告商自然也能意識(shí)到這一點(diǎn)，這決定著廣告商愿意將視頻廣告投放到哪些平臺(tái)承載物上，因此這些廣告商選擇投放的視頻內(nèi)容一般是精品或熱門長(zhǎng)劇等。這對(duì)應(yīng)了吳曉波曾經(jīng)說過這樣一句話，任何沒有直接簡(jiǎn)單的變現(xiàn)模式的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在今天其實(shí)都是在浪費(fèi)時(shí)間和耍流氓。

可以說，短視頻的基因限制了廣告模式的想象空間與規(guī)模。當(dāng)然，即便有，也是小部分人的生意，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，廣告投放也始終遵循著二八法則，真正能夠獲得品牌主的青睞的，往往僅僅只是一小撮頭部。而線下活動(dòng)、融資擴(kuò)張、版權(quán)出售等盈利模式的擴(kuò)張，也均需建立在已經(jīng)占據(jù)垂直領(lǐng)域頭部的基礎(chǔ)之上。

而短視頻的粉絲穩(wěn)定性有待觀察。在當(dāng)前，短視頻平臺(tái)由于其本身的模式是中心化的模式，而非去中心化的，流量與用戶資源的供給，其決定權(quán)在于平臺(tái)，即它的流量可能并不是創(chuàng)業(yè)者個(gè)人的，而是平臺(tái)的。

粉絲在短視頻平臺(tái)上點(diǎn)擊一個(gè)關(guān)注按鈕容易，但同時(shí)意味著它很容易逃離，短視頻本身迎合的是用戶的一種相對(duì)浮躁、無(wú)聊的碎片化時(shí)間打發(fā)的需求，這種需求非常隨意，缺乏關(guān)注的目的性，而對(duì)比之下，圖文資訊類內(nèi)容則對(duì)應(yīng)著用戶對(duì)于某一類深度或者垂直內(nèi)容的強(qiáng)需求，這也說明，短視頻很難有內(nèi)容IP屬性。

相比短視頻的視頻類內(nèi)容，圖文自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)成本相對(duì)低廉，同樣的補(bǔ)貼額度，如果能夠勉強(qiáng)支撐一個(gè)機(jī)構(gòu)型圖文類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，但它肯定無(wú)法支撐一個(gè)短視頻創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)。

圖文類自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出會(huì)形成個(gè)人或者機(jī)構(gòu)品牌的增值效應(yīng)，而短視頻過于碎片化，很難沉淀價(jià)值，要做到持續(xù)不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，需要支付更大的內(nèi)容創(chuàng)作成本。

當(dāng)然，任何內(nèi)容領(lǐng)域都會(huì)有小部分成功者，流量變現(xiàn)難并不意味著沒有流量變現(xiàn)，但對(duì)于視頻類品牌方而言，追求的是品牌曝光覆蓋的廣度，青睞頭部是最直接的選擇。

這意味著大量中部與尾部創(chuàng)業(yè)者們均難以在短時(shí)間內(nèi)看到春天，它們才是短視頻行業(yè)里生存者最真實(shí)的寫照，即從短視頻目前流量模式對(duì)接商業(yè)盈利，其艱難程度遠(yuǎn)非外人想象中光鮮，它的基因決定著它的盈利難題遠(yuǎn)超想象。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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