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榮耀標識在線教育戰火再起，這次被“盯上”的是大學生群體
在線教育戰火再起，而這次被盯上的是大學生群體。
身邊幾個朋友很喜歡看美劇，每次碰面最常說的一句是，現在翻譯都什么辣雞水平，我還是喜歡看原版不帶字幕的！筆者偶爾也看美劇，但英語水平一般，當年六級考了兩次才勉強過線，每當聽到朋友們類似的裝B似的抱怨，都會觸發我腦海里的一個疑問——你說，Adobe公司為啥非要給自己拍個《The Flash》這樣的劇??？
開個玩笑。從實用主義來講，四六級可能并不像最近某“磚家”所說的那樣雞肋，英語其實并非一定要開口交流才算有用，順暢得看美劇對個人來講算不算有用？看個Facebook、躲在墻后和外國妹子眉來眼去，算不算有用？出國旅游看個地圖、認個路標，算不算有用？等等，場景太多了。我想，這位年邁的“磚家”恐怕很難理解狼友們為了能看懂Japan的字幕發奮自學日語的場景，也無法理解年輕后輩們考過四六級后“學以致用”的“一代人的美好回憶”。
當然，四六級市場的眾多玩家是不太會受“磚家”影響的，畢竟這個市場看起來足夠大，即使變革也將繼續有效，在線教育也在加速侵蝕，競爭空間還遠沒有觸到邊界……我們不妨仔細聊聊，四六級市場和市場主體之一的大學生，究竟是個啥樣？
“疼痛”的四六級：變化的市場，獨特的用戶
據統計，前段時間的全國大學英語四六級考試有962萬人參與，2016年12月大概是900萬。單從用戶規模來看，這個市場太好了，剛需且用戶基數夠大。不過，實際情況并沒這么理想。
大學生是個相對特殊的群體，特殊在，一是對價格敏感，對很多服務的付費意愿不強；二是和大部分用戶不同的是，他們的時間并不怎么值錢，很多人不是在游戲和小說上不可自拔，就是在籃球場和荷爾蒙里青春昂揚。相比之下，四六級考試反而是不多的可以刺激大學生付費的事物之一。
當然，即便如此，四六級市場的市場規模也并不大，據預測目前大概只有10億、20億量級的樣子。有意思的是，最近在線教育融資事件不斷，如VIPKID、作業幫等都在8月份拿到了巨額融資，前段時間51Talk、VIPABC等先后將少兒業務獨立品牌并重點發力，不難發現，大家似乎都奔著K12這樣的細分領域去了，基數巨大的大學生市場反倒不怎么受待見。看來，這個規模還不太大、用戶對價格又相對更敏感的大學生市場，似乎在大家眼里很有點價值不大（或者短期不大，大家都等不及？）的嫌疑。
現在，隨著智能教育時代的到來，時機應該算到了，諸如滬江網校的Uni智能學習系統、Hitalk主打的情景化教學等，開始全面為這把“鑰匙”鋪路。從這個角度看，目前真要把這把“鑰匙”打磨的足夠有效，第一步必然是要把智能教育更廣泛、更深入地植入更多用戶的心智，讓大家認同這個新事物及其有效性。
關鍵在于，為什么大學英語四六級是立大旗的突破口之一？原因至少有三個：
- 其一如前所述，基數足夠大，這可算是天時；
- 其二，大學生群體更大的價值還是在其強大的銜接性，這部分人隨著年齡增長很快將邁入成人用戶行列，自身在未來可能產生更多學習需求，也將影響甚至決定著未來K12少兒用戶的選擇權，這是地利，贏得他們的認可至關重要；
- 其三，說回四六級本身，從通過率來看，起碼四級是不難的，而且由于四六級與畢業甚至畢業后的就業掛鉤，目前在二三線城市尤其是高校集聚的省會城市，學生的考級需求非常明顯，多次參與四六級考試以便刷出更高分更是家常便飯的現象了，這也意味著，在大學英語四六級這個事情上，單個用戶產生二次甚至多次消費成為可能，這可算是人和。
而且，如前所述，理論上講，大學生群體由于時間上的充裕，對于四六級這樣的強相關事物，只要形式和效果上都可能有效，他們回報的將是無休止的用戶時間、用戶粘性和一定的預期。這事兒的重要性，我們不妨結合另一個趨勢來談談。
免費大招再現：熟悉的配方，不一樣的味道
這個趨勢就是，時隔三年，互聯網行業的慣用“伎倆”——免費，再次重現教育江湖。之所以說時隔三年，是因為2014年年初，歡聚時代YY旗下的100教育曾試圖用免費模式顛覆新東方，結果一年后就無疾而終。
這次祭出免費大旗的，則變成了滬江網校。8月23日，滬江網升級Uni智能系列爆款課程，面向大學生限時送出價值千元的四六級智能相關課程的免費領取資格，官方的統計目前已有超過55萬名用戶領取。
我們常說，要在對的時間做對的事，就如互聯網到移動互聯網的更迭一樣，彼時100教育之所以失敗，很大一部分原因其實是時機不對，在線教育才剛興起，無論是模式的粗放、技術手段的匱乏還是用戶習慣的養成都不成熟，再加上歡聚時代本身是個外來“入侵者”，教育資源和經驗都不夠，打不贏這場仗幾乎是必然的。
如今，市場環境、技術基礎、用戶習慣都有了顛覆性的變化，不能說時機完全對，但至少有了成的可能。更核心的問題是，智能教育的普及和成功，海量數據是基礎，這不僅包括歷史數據還要有實時性最新數據，這也是AI人工智能自我學習和自我進化的核心之一，阿爾法狗就是最典型的例子。這意味著，大量用戶需要參與進來，才能驗證并持續改進智能教育的有效性。
當然，照這個邏輯，我們可能會有疑問，滬江網校應該在3月份Uni智能一面世就應該推免費啊，為啥當時還要定個29元的價格？為啥不定個99元？
依筆者看來，滬江網校作為押寶智能教育最兇猛的在線教育企業之一，Uni智能這樣的戰略性產品應該是不容有失的，29元的定價應該是滬江的一個過渡性的保守策略，里面可能也夾雜了一部分成本考慮。
簡單來說，互聯網的規模效應是巨大的，假使定價29元帶來的規模激增是定價99元的三倍，理論上覆蓋預計運營成本的效果是差不多一致的，在灰度測試階段這事起碼不虧或在計劃之內。以上只是隨便舉例，但背后肯定有一個類似的計算模型了，滬江網校也可以通過一些高價課或者二次銷售（比如上文提到的刷分）等收入來源來彌補這部分成本。
而且，測試階段也需要控制一定的用戶規模，小范圍對智能系統進行驗證，過渡性定價是比較適合的一種策略。從滬江網校公布的官方數據看，首批學習用戶在體驗測試中的學習效果提升了39%，學習效率提升了28%，學習黏性提升了40%，看來測試效果應該是不錯的。
有了這樣的心理預期，最近滬江網放出免費大招也算是順勢而為了，越多用戶參與越好，這是戰略需要。而且，從目前的報名情況來看，需要滬江投入的成本完全可控，基于海量用戶池的獲客成本也不高，這筆買賣確實值得一做。
當然，免費策略的風險在于，用戶試錯成本低，只要體驗和效果不佳，用戶相應的試錯后退出率也可能會大增，不過這樣的數據依然是有價值的。
這些沉淀的用戶行為數據、逐漸培養起來的用戶信任和口碑，很可能將是未來競逐智能教育賽道的關鍵所在。
進階的教育：除了智能，變化的還有什么？
孔夫子提出了因材施教，孟子提出了獨樂樂不如眾樂樂，用現代的眼光看，孔夫子大底應屬于傳統教育，孟夫子則有點在線教育的意思了。
最近幾年，與因材施教最貼近的應該算教育行業盛行的“名師一對一授課”，不過這種形式規模不經濟，必須要很高的客單價才有得賺，無論授業師傅還是求道弟子其實都很累。在線教育的興起，一定程度上解放了大家，錄播、直播等形式一下子把規模瓶頸、時間空間桎梏突破了，但似乎與“眾樂樂”還有點距離，距離在于——一是效果，二是形式。
效果無法“眾樂樂”其實不難理解，前幾年在線教育的所謂1.0時代，主要在于解決教育的地域和時間問題，對效果的追求還沒有被放置在核心位置，錄播、直播等形式也無法有效解決這一點。智能教育的出現，則有可能是一個撬動“效果”的新開始，雖然目前AI+教育的融合尚處于淺層次，大多還處于自適應學習范疇，在智能化程度和交互程度上也還遠遠不夠，但至少讓我們看到了因材施教（個性化學習）和規模經濟并行不悖的趨勢，達到“眾樂樂”也許只是時間問題。
我們常說，一個行業的變革進階往往是多方位的，產品、技術甚至是營銷層面可能都在同步適應、同步變化之中，由此逐漸呈現出一個嶄新的行業面貌。教育行業這個慢產業也不例外，形式上的“眾樂樂”正在快速發生，眾多教育企業正不斷通過快營銷來加速教育進階，最明顯的現象是，近一兩年來，眾多教育品牌開始頻繁與大牌明星、綜藝節目、網紅直播等發生關系，姚明、李娜、胡歌、劉濤、孫儷……相繼成為教育品牌形象代言人，而跨界直播節目秀等新形式也不斷出現，明星、段子手、名師等網紅元素開始變得水乳交融起來。
這在以往是難以想象的事情，畢竟，教育一直以來給人的印象都是嚴肅的、刻板的甚至是乏味的，原來教育竟還可以這樣？
教育確實還可以這樣，隨著90后甚至95后消費群體的崛起，無論是教育行業或是其他，本來就應該這樣，尤其對于目前的大學生市場而言，用這些新消費群體們喜聞樂見的形式來消解品牌和用戶間的距離感，來強化他們對智能教育產品的認知和使用習慣，幾乎是勢在必行。這既是對新消費群體變化的適應之舉，也可以說是培育用戶習慣、提升用戶體驗的必然選擇。
而教育行業新一輪的“免費”策略實質上也屬此列，可以看到的是，新一輪的用戶習慣培育已成為教育行業正在發生的宏大故事。不過，不同的是，這次讓用戶接受的——是一個看起來越來越有效、也越來越酷炫的教育行業。
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