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榮耀標識信息流廣告如何架起科學和藝術的支點？
無論是國民總時間的戰役，還是商業化考量，信息流廣告都成為了各家必爭之地。
如今，做內容和做營銷的邏輯越來越趨同，廣告也是用戶體驗的一部分，所以內容營銷這個概念流行起來。用戶在哪里、如何找到TA、如何展現自己、如何搶占先機、如何感知用戶，這五個節奏對內容創業者來說很重要，對有廣告投放需求的企業來說也是如此。
自社交網絡崛起，社會化營銷應運而生，不管是大企業還是中小企業，都在尋找能夠連接粉絲情感的營銷方式。我們看到，作為社交媒體代表的微博，可能是唯一能夠通過粉絲力量，誕生、發酵和醞釀頂級流量小生的地方。比如鹿晗和王俊凱的微博就曾分別拿下評論最多和轉發最多的吉尼斯世界紀錄。鹿晗公布戀情導致微博“癱瘓”，上一次他還曾把上海外灘中山東一路的郵筒捧成旅游打卡景點。
而頂級流量小生又是企業爭奪的焦點，比如一眾手機廠商。當然，這只是一個觀察維度，諸如杜蕾斯的微博運營已成現象級，而new balance、nike、可口可樂等品牌整合營銷過程中，微博上的運營都是標配。
成功的營銷一定是藝術和科學、理性和感性、創意和技術的結合。而如何將這種營銷常態化、機制化是廣告主、媒體平臺和營銷服務商需要共同思考的問題。前不久，微博發布全新信息流廣告產品“超級粉絲通”，并推出短視頻營銷產品矩陣。微博CEO王高飛說，超級粉絲通一方面將幫助企業在同等預算下獲得更多的曝光，滿足廣大企業更多元化的營銷需求，進一步提高營銷效率。更為重要的是，微博將幫企業更高效的獲得粉絲群，做大社交資產，完善社交營銷渠道。
信息流廣告的前世今生
早在PC時代，信息流廣告就已經出現，但由于PC 端上可供選擇的廣告類型豐富，信息流廣告并沒有獨特優勢。之后移動互聯網浪潮席卷而來，由于智能手機屏幕較小，PC端上的廣告若簡單粗暴移植到移動端上，效果會大打折扣。這時相較于用戶干擾度高、展示效果差的Banner 和插屏廣告，原生的信息流廣告價值凸顯，并逐漸成為公認的最適合移動端的廣告形態。
簡單來說，信息流廣告就是嵌入在信息與信息之間的廣告（如微信的朋友圈廣告），如果你不留意它們周圍的“推廣”、“廣告”字樣，甚至完全不會發現這是一條廣告。信息流廣告最早于2006年出現在社交巨頭Facebook上，隨后Twitter、微博、Instagram、今日頭條、微信朋友圈、UC、百度等也相繼推出信息流廣告。?
如果根據互聯網產品的不同屬性，信息流廣告大致可以分為新聞資訊類、社交媒體類、搜索引擎類、視頻類、瀏覽器類和其他內容聯盟類等等?；ヂ摼W產品的功能和屬性決定其使用場景以及其對應的信息流廣告的投放價值。不難看出，社交媒體、新聞資訊和搜索引擎三類信息流廣告的用戶量大、精準度高、可操作性強，是廣告主目前比較青睞的信息流廣告類別。
今日頭條占據著新聞資訊類這個類別，搜索引擎則是百度，而相比之下，騰訊在信息流廣告領域的優勢表現在用戶基數大、社交生態豐富，所以其實各個類別都有騰訊身影。另外一個覆蓋各信息流廣告類別的則是微博，基于社交媒體屬性延展開來，富媒體形態的平臺價值不斷提升。第二梯隊方面，還有陌陌、快手、美拍等身影。
根據艾瑞咨詢數據，2016 年我國信息流廣告市場規模為325.7 億元，同比增長89.5%，占網絡廣告市場份額的11%。預計到2019 年我國信息流廣告市場規模將突破1400 億，在網絡廣告的市場份額將達到23%。
內容載體和內容生態的升級
信息流廣告經歷了從圖文到視頻/短視頻/直播/音樂的全面升級。以國內信息流廣告的先發者微博為例，2016年以來，其在原有的圖文、鏈接、視頻及音樂等多形式博文基礎上繼續發力：引入直播進一步強化微博在短視頻領域的覆蓋傳播優勢；借助各垂直領域的運營力度，強化短鏈的導流功用。
視頻化
微博最近推出的超級粉絲通，包含了國內首個社交媒體短視頻產品矩陣，圍繞視頻廣告落地頁構建標準化解決方案，以此承載客戶更多的營銷內容，幫助客戶提升轉化效果，此舉也標志著微博視頻全面商業化。該產品矩陣擁有全屏開機視頻廣告、微博故事、品牌熱推、視頻后推薦、視頻角標等豐富的視頻廣告產品，多樣的廣告形式可以滿足廣告主新品首發、重大促銷、重大聯合推廣、明星代言等需求，而原生的廣告機制將幫助客戶進行口碑式裂變傳播，在引爆品牌話題、創造品牌新聞事件的同時，保證用戶體驗以及廣告投放效果。
值得一提的是上線至今不到半年的微博故事，其已達到了占微博月活躍用戶數近10%的使用規模?；谪Q版全屏短視頻呈現的微博故事，更有利于品牌曝光，在宣傳品牌理念的同時提升品牌影響力。
與微博故事產品功能相似的Instagram Stories今年初引進了30多個廣告主，其中不乏通用汽車、耐克和Airbnb等品牌廣告主。據市場研究公司eMarketer測算，在新廣告模式的驅動下，Instagram今年有望在全球創收36.4億美元，在Facebook全球廣告營收中占比達到12.3%，另有74%的美國公司今年計劃投放Instagram廣告，這個比例已經超過Twitter。
MCN化
我在之前一篇文章《微博價值飆升的“里子”和“面子”》里提到過，微博在垂直領域的精細化運營。這項工作其實從2014年就開始了，目前我們常見的領域有電影、視頻、財經、汽車、時尚、動漫等。
而在自媒體野蠻生長之后，迎來大洗牌，整合市場資源，形成資源效益，是類似于papitube、新片場等機構在做的事情。MCN通過機構化的培養對核心意見領袖（KOL）進行塑造、管理、宣傳和商業化。刺猬公社此前有篇文章揭秘微博現在很直接對接大v，而是采取與MCN合作的方式。這樣做的好處在，給微博節約大量的開銷和時間成本，維護運營大V的事情，交給了專業的第三方機構去運作。這種方式比內容平臺直接對接大V更加高級。
關系流疊加興趣流
除了內容載體與合作形式的升級，微博的內容生態優勢在于關系流疊加興趣流。關系流注重內容的時效性和互動性，是用戶在微博即時獲取信息、展開討論、交流觀點的主要場景；新的關系流在關注關系的基礎上，引入了綜合互動性、內容質量、時效性、關系親密度等多重算法。興趣流更注重內容的分發和消費體驗，是用戶在微博發現資訊、挖掘興趣的主要場景；興趣流大幅降低了用戶使用微博的門檻，有助于建立起社交關系。
微博的用戶特征也驗證了這種信息流的可取之處。根據《2016微博用戶發展報告》，擁有大學以上高等學歷的用戶占比高達77.8%，30歲以下青年群體在微博用戶中占比達到80%以上。此外，微博在三四線城市的擴張進一步打開局面，二、三線城市用戶已占據微博整體用戶的半壁江山，四線及以下用戶占比達30%。高學歷和年輕群體是都市主流消費人群、是大部分品牌廣告主（KA）的目標受眾，而三四線城市用戶占比較高有利于微博打開中小型企業的廣告投放空間。
立體化數據下的營銷價值
內容是藝術，是打動用戶的方法論，將粉絲經濟與品牌經濟的張力和勢能最大化。而數據和產品是科學，過硬的產品和大數據對客戶需求的洞見，是第一生產力。
超級粉絲通的最大特點，在于提供了更加豐富的數據標簽選擇、產品形態和投放方式。主要體現在以下幾個方面。
數據標簽更立體，也就是說用戶畫像更為清晰了。
區別于傳統信息流廣告性別、年齡、位置等基礎定向維度，超級粉絲通在抽象出用戶畫像時，可以做到高度提煉：具體包括用戶狀態、話題參與、博文互動、賬號關系等社交行為數據，以及廣告主自有會員CRM行為數據和第三方興趣數據包等）。這個過程其實就是生硬的數據，在構建活生生有情感的人。
構建閉環消費場景，簡單理解就是廣告主應該告別簡單粗暴買UV和PV的時代了。針對不同類型廣告主多樣化的營銷推廣訴求，超級粉絲通打通微博主信息流、分組流、熱門流、搜索流等用戶行為路徑，搭配智能創意優選幫助廣告主將不同的創意內容匹配目標受眾，通過圖片、視頻、活動落地頁豐富的全屏廣告展現形式，搭建不同生活場景將廣告信息分發給需要的用戶。
社交廣告智能投放，實現“品”和“效”從分割走向融合。
傳統以CPM、CPC為主的傳統網絡廣告售賣模式無法直接與廣告主的營銷目標直接掛鉤，用戶轉化成本難以控制。超級粉絲推出智能出價和定價保量兩種智能投放方式，則可以充分滿足不同類型廣告主的營銷需求，讓競價模式不再是困擾企業投放的瓶頸，同時保證廣告主在同等預算下獲得更多的曝光。
超級粉絲通只是微博商業化進程的一個迭代產物，社會化營銷價值的衡量體系則是更為關鍵的一環。所以，微博和尼爾森、AdMaster等國內外領先專業數據研究機構數據共建，讓ROI有據可依。微博商業化的過程，其實就同步伴隨著廣告主在品牌建設、產品設計、市場推廣與銷售等各環節的戰略升級。
而從整個市場狀況來看，無論是國民總時間的戰役，還是商業化考量，信息流廣告都成為了各家必爭之地。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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