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文章對(duì)幾個(gè)頭部美食短視頻展開(kāi)了分析，以窺探其短視頻營(yíng)銷(xiāo)套路和模式。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)熱度高漲?? 美食領(lǐng)域被“再”包裝

據(jù)網(wǎng)易科技訊9月21日消息，近日，短視頻內(nèi)容品牌及MCN服務(wù)商何仙姑夫正式對(duì)外宣布完成A+輪數(shù)千萬(wàn)人民幣融資，完成了從熱點(diǎn)創(chuàng)意短視頻品牌到頭部PGC內(nèi)容矩陣、再到短視頻領(lǐng)域的MCN之一的逐步升級(jí),之后將正式發(fā)布MCN服務(wù)品牌“貝殼視頻”。

短視頻領(lǐng)域的迅速發(fā)展，讓我們更為準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到短視頻在目前快節(jié)奏的生活和高頻的信息覆蓋下的魅力，相比傳統(tǒng)電視、視頻網(wǎng)站短視頻在創(chuàng)作內(nèi)容和傳播上都顯得更為輕松和自然，5-10分鐘的視頻長(zhǎng)度可以無(wú)縫地銜接起用戶每個(gè)碎片化的閑暇時(shí)光。

各個(gè)垂直領(lǐng)域的頭部梯隊(duì)，對(duì)領(lǐng)域本身的“導(dǎo)航”作用就顯得尤其重要。吃，是國(guó)人自古以來(lái)的頭等大事。美食題材自然也就成為了短視頻涉足的熱門(mén)方向，由此導(dǎo)致美食短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了頂級(jí)類(lèi)目多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目也多的特點(diǎn)。其頭部梯隊(duì)的實(shí)力更是頗為強(qiáng)勁。不難理解，美食類(lèi)短視頻的成功，必然會(huì)受到各路品牌廣告主的積極追捧，可謂極具潛力。

就這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、甚至吃飯的比做飯的影響更大的行業(yè)領(lǐng)域，那些目前各具特色的頭部“大V”又是如何保持成長(zhǎng)，保持長(zhǎng)效的營(yíng)銷(xiāo)和變現(xiàn)的呢？

短視頻營(yíng)銷(xiāo)造就新“食神”?? 美食與網(wǎng)紅如何跨界碰撞

本文選取了均位于美食領(lǐng)域頭部，具有廣泛參考性并且在內(nèi)容上獨(dú)具特色，差異性明顯和目前已有明確的商業(yè)模式，并在營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)上有著較大拓展的潛力的溫暖治愈的日食記和辦公室的詩(shī)與遠(yuǎn)方辦公室小野。

（1）日食記 ：一人、一貓、一故事

1 日食記簡(jiǎn)析：以溫暖治愈的食物為名

日食記，是一個(gè)以姜老刀烹飪一道菜肴的過(guò)程為載體的食譜教學(xué)類(lèi)短視頻，每集時(shí)長(zhǎng)5~10分鐘，是契合時(shí)下典型的碎片化時(shí)間下的產(chǎn)物。視頻無(wú)旁白，日系文藝片的拍攝手法和后期制作，著力于建立每一集中食物和人的故事性，極高的辨析度和獨(dú)特的文藝風(fēng)格特點(diǎn)給人留下深刻的印象。流浪貓酥餅的加入使整個(gè)視頻的內(nèi)容具有更廣闊的用戶層次，甚至出現(xiàn)生病因故沒(méi)有出鏡的幾期播放量受到巨大影響的情況，影響力不言而喻。

2 定位：溫暖治愈的食物制作

“有故事的中年大叔與傲嬌的流浪蠢貓，”日食記從開(kāi)始，就選取了具有代表性的人物和有格調(diào)的美食環(huán)境，一個(gè)叼著煙的中年男人和一只貓做飯的小場(chǎng)景，精致的食材與器皿，恬淡的音樂(lè)與清新的文字，為整個(gè)短視頻提高了格調(diào)。日食記為自己打上了日系文藝的標(biāo)簽，以姜老刀的烹飪每一道精致菜肴的過(guò)程為載體，畫(huà)面溫暖明快，帶著明顯的日系風(fēng)格。

3 獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：將美食賦予七情六欲

獨(dú)立的人格化魅力：日食記并不是單純的拍攝食物本身，而是更強(qiáng)調(diào)獨(dú)立的人格設(shè)定和人設(shè)IP的價(jià)值，視頻本身并沒(méi)有固定的內(nèi)容形式，唯一貫穿始終的固定角色就兩個(gè)，一個(gè)只做飯，不吃飯的姜老刀，一個(gè)只賣(mài)萌，不賣(mài)身的酥餅（貓），以此與觀眾建立精細(xì)的聯(lián)系感和直接信任感。

個(gè)性鮮明的表現(xiàn)風(fēng)格：對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，建立自身獨(dú)特的風(fēng)格調(diào)性尤為重要。日食記采用了無(wú)旁白，日系文藝的展示形式，在一眾短視頻中脫穎而出，獨(dú)具特色，使那些本身對(duì)美食并不特別感興趣的人，也愿意嘗試這種較為平和的表現(xiàn)風(fēng)格。

劇情故事的體系感：單純的人格化與狀態(tài)的疊加已經(jīng)無(wú)法滿足用戶日漸嚴(yán)苛的需求，因此加入故事和劇情才能產(chǎn)生更有粘度的連續(xù)性?xún)?nèi)容消費(fèi)，形成更強(qiáng)的儀式感和體系感。

內(nèi)容創(chuàng)意的自由化：由于短視頻本身特點(diǎn)，用戶很難顯著感知相似內(nèi)容差異性，尤其是美食這樣一個(gè)有著深厚歷史沉淀、門(mén)檻又相對(duì)較低的領(lǐng)域。日食記以獨(dú)立人格的故事貫穿全篇，在內(nèi)容上沒(méi)有一個(gè)固定的框架，所以每一次做原創(chuàng)都相當(dāng)于需要的憑空獲得一個(gè)靈感，創(chuàng)造一個(gè)故事，像是一部溫馨美好的美食紀(jì)錄片。

有序的狀態(tài)化整合：通過(guò)一個(gè)第三方的視角直播想要傳遞的更多的是一種人與食物之間的狀態(tài)，而這種狀態(tài)恰好是通過(guò)人格化的元素有序堆積出來(lái)的。

長(zhǎng)期的可拓展性定位：在此之前，最流行的視頻模式大多是”收集網(wǎng)友們最熱門(mén)的評(píng)論和段子，進(jìn)行視頻化的集中演繹。”但是這種模式會(huì)造成短期繁榮，后繼無(wú)力的結(jié)果。一旦視頻內(nèi)容來(lái)源以翻拍、搬運(yùn)為主，缺少原創(chuàng)的主體架構(gòu)支撐，就必然會(huì)產(chǎn)生無(wú)法消除的時(shí)間差。日食記有著系統(tǒng)的原創(chuàng)內(nèi)容輸出體系，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展提供保障。

差異化的IP：日食記從食材出發(fā)，發(fā)散到烹飪食材的人，圍觀的貓，既可以通過(guò)場(chǎng)景建立與用戶的聯(lián)系，也可以通過(guò)故事來(lái)表達(dá)理念。不同于其他美食短視頻IP角度讓日食記更具有吸引力。

（2）辦公室小野：顛覆辦公室生活的奇女子

1 辦公室小野簡(jiǎn)析：辦公室的詩(shī)與遠(yuǎn)方

飲水機(jī)煮火鍋、電熨斗燙肥牛、瓷磚烤牛排、針織方便面……憑借這些腦洞大開(kāi)的辦公室創(chuàng)意美食，使得“辦公室小野”在一眾美食類(lèi)短視頻中殺出重圍，變成了異?；鸨拿朗骋曨l達(dá)人。以尋常辦公室作為場(chǎng)景載體，打破用戶對(duì)辦公室的冰冷、刻板的印象，使她迅速橫掃全網(wǎng)，甚至在海外也擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲，攜帶了非常強(qiáng)大的社交話題屬性。

2 定位：辦公室不只有KPI，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方

辦公室小野力求展現(xiàn)不同于現(xiàn)代人觀念中關(guān)于辦公室的認(rèn)知，展現(xiàn)自己不一樣的生活態(tài)度，小野的視頻內(nèi)容都是由一個(gè)主創(chuàng)意+若干個(gè)小創(chuàng)意+若干個(gè)梗構(gòu)成。

3 獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：短視頻營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)景化”? IP人設(shè)矩陣化

拍攝地點(diǎn)場(chǎng)景化：視頻表現(xiàn)形式則是完全日?；?，最普通的辦公室場(chǎng)景，最路人化的同事，最尋常的拍攝手段。辦公室小野是搶占“辦公室”場(chǎng)景的第一彈，已經(jīng)上線的“辦公室小作”是第二彈，辦公室小野選取現(xiàn)代都市人生活場(chǎng)景中具有反差代表性的辦公室場(chǎng)景，使其獨(dú)一無(wú)二，具有代表性。

視頻人物家族化：辦公室場(chǎng)景所做的IP矩陣，在辦公室場(chǎng)景內(nèi)覆蓋各個(gè)垂類(lèi)。比如辦公室宵夜的定位就是辦公室場(chǎng)景下的美食IP，而小野只是辦公室家族里的其中一個(gè)成員。還會(huì)出現(xiàn)小野的老板、老板的秘書(shū)、老板的司機(jī)和小野的同事。

內(nèi)容形式差異化：由于短視頻本身特點(diǎn)，用戶很難顯著感知相似內(nèi)容差異性，尤其是美食這樣一個(gè)有著深厚歷史沉淀的領(lǐng)域，門(mén)檻又相對(duì)較低的領(lǐng)域。小野通過(guò)輸出奇特創(chuàng)意，在辦公室這個(gè)尋常的場(chǎng)景里用電鉆棉花糖、可樂(lè)罐爆米花等令人意想不到的玩法吸引用戶。

廣告資源整合化：只賣(mài)貼片廣告，創(chuàng)作者很容易淪為資源方，整合資源的層次就像一個(gè)金字塔：塔尖是自營(yíng)的網(wǎng)紅KOL；第二個(gè)梯度是低一點(diǎn)的網(wǎng)紅；第三個(gè)梯度是簽約的IP號(hào)；第四個(gè)梯度是不露臉的，人格化屬性沒(méi)那么強(qiáng)的賬號(hào)，輕度原創(chuàng)；第五梯度，外采的全網(wǎng)資源。

傳播范圍國(guó)際化：從定位到題材，再到視頻風(fēng)格，主打腦洞創(chuàng)意的小野出生就帶有歐美的影子，小野通過(guò)創(chuàng)意吸引關(guān)注，打破了外國(guó)人中國(guó)沒(méi)有創(chuàng)意的成見(jiàn)。

發(fā)展方向平臺(tái)化：小野團(tuán)隊(duì)在編劇、創(chuàng)意、拍攝、剪輯等流程上都已經(jīng)呢剛剛夠做到流水化、正在建立起自己的內(nèi)容體系，遠(yuǎn)期更為未來(lái)的平臺(tái)化奠定了基礎(chǔ)。

IP立意差異化：小野通過(guò)家族化的IP布局，來(lái)體現(xiàn)IP差異性。小野是第一個(gè)IP，小作是小野的同事，同時(shí)將涉足領(lǐng)域從美食擴(kuò)展到手工，下面還可能會(huì)有小野的老板、小野的客戶等，為長(zhǎng)效發(fā)展構(gòu)建可能。

成功的短視頻不僅僅需要獨(dú)特的選材立意，同樣與其成熟專(zhuān)業(yè)商業(yè)模式的成功運(yùn)營(yíng)是分不開(kāi)的。不同于傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容，美食短視頻具有更多的靈活性和更為垂直的呈現(xiàn)形式，盈利模式主要有廣告營(yíng)銷(xiāo)、入駐電商平臺(tái)和用戶付費(fèi)等。對(duì)于日食記和辦公室小野來(lái)說(shuō)，特殊的商業(yè)之“道”也是保證其能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻領(lǐng)域中脫穎而出、立于不敗之地制勝法寶。

（3）日食記和辦公室小野商業(yè)模式簡(jiǎn)析

1流暢自然的廣告植入

在視頻中植入廣告已經(jīng)是一件司空見(jiàn)慣的事情，并且在短視頻行業(yè)中，廣告的營(yíng)收是主要的收入來(lái)源，據(jù)悉，日食記，去年單集廣告費(fèi)用約 40-50 萬(wàn)元，整季傳播套餐起步價(jià)約為 200萬(wàn)，而辦公室小野的場(chǎng)景化構(gòu)建，更加利于廣告商的植入。廣告的植入主要分為軟性植入以及硬性的貼片廣告。軟性植入要求廣告植入短視頻自然流暢，由于短視頻受到時(shí)長(zhǎng)的限制，通常一個(gè)視頻所能承載的廣告數(shù)量非常有限，因此采用不同的形式是一個(gè)比較好的選擇。

在日食記中，廣告的植入主要是運(yùn)用了臺(tái)詞植入和劇情道具植入。關(guān)于臺(tái)詞植入，是指通過(guò)演員的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特征等直白地告訴了觀眾，很容易得到觀眾對(duì)品牌的認(rèn)同。在油潑辣子的一期中，蘭州香煙的植入并不是通過(guò)中年大叔姜老刀或者說(shuō)是懶喵酥餅來(lái)說(shuō)出，是采用了直接旁白的形式，即延展了視頻的故事性，又很好的宣傳了產(chǎn)品。

關(guān)于劇情道具植入，將道具商品與劇情完美結(jié)合，達(dá)到既推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，又不露痕跡的宣傳了道具商品目的，是一種比較常見(jiàn)的廣告植入方式。在日食記中，關(guān)于傲嬌的茶葉蛋的那期視頻中，西湖龍井的植入就與個(gè)食品的制作過(guò)程完美融合，即宣傳了品牌，又推進(jìn)了情節(jié)，一舉兩得。

辦公室小野采取了更為直接的廣告植入方式，在辦公室用華為手機(jī)來(lái)進(jìn)行切菜，既符合小野腦洞大、任性大膽的特點(diǎn)，又直接的宣傳了商品。

除了日食記和辦公室小野中運(yùn)用的廣告植入方式外， 常見(jiàn)的植入還有獎(jiǎng)品植入和音效植入。

獎(jiǎng)品植入是在短視頻中經(jīng)常會(huì)通過(guò)發(fā)放一些獎(jiǎng)品來(lái)引導(dǎo)觀眾行為如關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等的現(xiàn)象出現(xiàn)，音效植入是指通過(guò)某種旋律或者歌詞等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌特有的手機(jī)鈴聲或者某些游戲的典型的北京音樂(lè)等等。

2完善的周邊和方便的電商

對(duì)于日食記和辦公室小野來(lái)說(shuō)，周邊的售賣(mài)是其很大的收入來(lái)源。拿日食記來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠洫?dú)特的文藝氣息與懷舊情懷，使其產(chǎn)品似乎同樣具有同樣的文藝氣息，擁有與姜老刀同樣的擺設(shè)或是食用同樣的產(chǎn)品，就可以提高自身的格調(diào)，增添自身的魅力。就像是在日食記中出現(xiàn)的一個(gè)木制音箱，雖然售價(jià)1499元，但在微店和淘寶店同時(shí)上架兩天就達(dá)成了20只成交額。

關(guān)于電商變現(xiàn)方面，就不得不提淘寶的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地是非常關(guān)鍵的淘寶二樓。成熟的線下渠道和供應(yīng)能力，利用各大電商平臺(tái)，以周邊品類(lèi)為核心進(jìn)行售賣(mài)是一個(gè)比較穩(wěn)定的渠道。第一季美食路線帶來(lái)了傲人的成績(jī)：34萬(wàn)只鲅魚(yú)水餃，近5噸牛肉丸，24萬(wàn)個(gè)百香果，數(shù)萬(wàn)個(gè)深夜叫餓的靈魂，被誘惑得控制不了自己買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的手。第二季的“夜操場(chǎng)”也將“中國(guó)質(zhì)造”推向頂峰。短視頻多樣的內(nèi)容形式，也為視頻內(nèi)容創(chuàng)造了無(wú)限變現(xiàn)的可能。

（4）短視頻營(yíng)銷(xiāo)可借鑒的其它商業(yè)模式推薦

1宣發(fā)廣告的商業(yè)變現(xiàn)：

超短視頻廣告時(shí)長(zhǎng)約15秒。15秒視頻長(zhǎng)度的超短視頻廣告已經(jīng)越來(lái)越受到青睞，成為了極受歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。傳播向的東西是一種非常垂直的需求，超短視頻的出現(xiàn)無(wú)疑可以削減品牌方的宣發(fā)成本，并且由于目標(biāo)受眾人群精準(zhǔn)，提供宣發(fā)產(chǎn)品或許是短視頻另外一條變現(xiàn)渠道。

2維護(hù)版權(quán)的視頻付費(fèi)：

隨著付費(fèi)內(nèi)容知識(shí)的興起。內(nèi)容本身的價(jià)值似乎也逐漸被被大眾所知曉，從目前來(lái)看，動(dòng)漫類(lèi)短視頻付費(fèi)在這里是最先試水的那一波。垂直類(lèi)的粉絲更加愿意為自己的明星買(mǎi)單，因此也為短視頻變現(xiàn)提供了一種新的可能。如《中國(guó)有嘻哈》HipHopMan + TT與支付寶《無(wú)束縛》結(jié)合；小青龍與魅藍(lán)NOTE6的互動(dòng)等。

3縱深可挖掘的媒體矩陣：

目前短視頻大致分為兩種路線，一種是給快節(jié)奏的打發(fā)碎片時(shí)間用，一種是專(zhuān)注做內(nèi)容的深化沉淀。后者有著更強(qiáng)的彈性與可能性，終極目標(biāo)是孵化出自己的IP，構(gòu)成媒體矩陣。大電影，網(wǎng)大，等都是逐漸形成的IP矩陣。越往后發(fā)展深化，矩陣的規(guī)模和變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)將會(huì)越得到體現(xiàn)。

（5） 短視頻營(yíng)銷(xiāo)參考啟示：

1尋找優(yōu)秀IP，拓展形式

就日食記和辦公室小野來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成功的為自己樹(shù)立了標(biāo)簽，形成了能夠緊緊圍繞其為中心的一個(gè)圈子，這個(gè)圈子有各種量級(jí)的粉絲，包括衍生出來(lái)的周邊市場(chǎng)，所以日食記和辦公室小野都已經(jīng)分別是一個(gè)IP。

衡量一個(gè)IP是否稱(chēng)優(yōu)秀在兩個(gè)維度上的標(biāo)準(zhǔn)，第一維度是是否已經(jīng)完成跨平臺(tái)、跨品類(lèi)或跨行業(yè)的生態(tài)延伸，第二個(gè)維度是在IP的原生行業(yè)領(lǐng)域是否已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。優(yōu)秀IP所需具備的屬性包括差異化的人格化和可延展兩個(gè)方面。

IP定位——內(nèi)容化特點(diǎn)——受眾粉絲群建立——價(jià)值觀輸送獲得認(rèn)同——產(chǎn)生流量和勢(shì)能——優(yōu)秀IP形成 。IP 可以是一個(gè)人，一個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)虛擬人物，或者是一個(gè)價(jià)值觀。把品牌同某個(gè)具化的可辨析的形象綁定，對(duì)提升品牌的辨識(shí)度有著極大的幫助。當(dāng)樹(shù)立起一個(gè)優(yōu)秀IP之后，可以構(gòu)建IP矩陣群，形成家族化IP。家族化IP在辦公室小野的體現(xiàn)就十分明顯，拓展到小野周邊的同事老板等，分別成為一個(gè)獨(dú)立的IP。

2組建專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，打造內(nèi)容視頻

目前美食領(lǐng)域頭部主力軍基本均為PGC模式，有自己的高效成熟的團(tuán)隊(duì)。媒體出身的自媒體團(tuán)隊(duì)由于對(duì)用戶調(diào)查、內(nèi)容制作、渠道解析、運(yùn)營(yíng)模式方面有著豐富的理論和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，有著極大的優(yōu)勢(shì)，但是在美食相關(guān)的權(quán)威和專(zhuān)業(yè)性方面存在著提升空間。

因此在正式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)之前，已具備一定流量資源。核心人員前期自身積累的流量效應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)冷啟動(dòng)的推動(dòng)力非常重要。像日食記創(chuàng)始人姜老刀曾是上海電視臺(tái)的編導(dǎo)，前期做了大量鋪墊。小野的聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德十幾年前曾是一名IT撰稿人，是較早接觸互聯(lián)網(wǎng)的一批先鋒。

3制作有深度的視頻內(nèi)容，保證品牌長(zhǎng)期發(fā)展

日食記和辦公室小野雖然取得了一定程度上的成功，收獲了大批粉絲的喜愛(ài)與追捧，但同時(shí)，也與伴隨著一些質(zhì)疑的聲音。

如日食記的質(zhì)疑主要集中在整體看著沒(méi)有食欲，情懷賣(mài)得太過(guò)有種刻意為之的感覺(jué)，對(duì)于美食來(lái)說(shuō)過(guò)于文藝、缺少煙火氣，配方普遍吐槽不好用等等。一人一貓的IP建立既撐起了整個(gè)視頻，也一定程度在可擴(kuò)展性和穩(wěn)定性上存在隱患。 同樣的辦公室小野也被質(zhì)疑過(guò)度借鑒、水軍質(zhì)量差、營(yíng)銷(xiāo)群體不精準(zhǔn)、浪費(fèi)食材、存在安全隱患問(wèn)題。

綜合日食記和辦公室小野的質(zhì)疑聲音，可以看出，短視頻的視頻內(nèi)容需要更多的結(jié)合具體情況提高可操作性，精準(zhǔn)的界定和投放目標(biāo)人群，為視頻內(nèi)容增加情懷的同時(shí)要注意尺度，增加可被更多人所認(rèn)可的情感。

作者：腦洞鮮生，微信公眾號(hào)：腦洞鮮生

本文由 @腦洞鮮生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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