本文作者將簡單地分析，在線音樂平臺對于具有一定潛藏價值的歌單所可進行的商業化嘗試。

在線音樂平臺用戶數快速增長，活躍度穩步提升，上千萬、過億點擊量的歌單數目不再少數，高用戶數使其背后的商業價值不容小覷。在線音樂行業一直以來都面臨著盈利難的窘境，數字專輯和付費訂閱的商業形式難以支撐得起持續高漲的版權開支，各平臺亟待實現更大的流量變現，期待新商業化嘗試。

接下來淺談下在線音樂平臺對于具有一定潛藏價值的歌單所可進行的商業化嘗試。

2016年中國網民規模達到7.31億，其中互聯網音樂用戶達5.03億，占比68.8%.

中國傳媒大學《2017中國數字音樂市場發展報告》

現有在線音樂平臺的變現方式主要集中在廣告、電商、用戶增值服務、數字專輯、付費訂閱幾大方面，版權環境的改善帶來了音樂產值的快速增長，然而相對于其他地區，國內用戶對于音樂付費的意識并不是很強烈，更傾向于查找免費能聽的音樂資源，放棄所需付費的歌曲。整一音樂付費市場總體呈現用戶的付費能力和習慣待培養，用戶對付費產品的認知待提高的狀態。

企鵝智庫《中國網民手機音樂消費真相》

用戶付費意識的培養不可能一蹴而就，從原有的免費到現在的付費形成的落差所造成的心理不平衡，習慣的養成需要經歷一段時間的轉變。不可否認付費市場規模隨著時間推進將持續擴大，但也可能并沒有想象中的那么樂觀。從在線視頻的發展來看，付費視頻的收入一直都不是視頻行業最主要的收入來源。日漸高漲的音樂資源版權開支卻與用戶付費意識薄弱形成了鮮明的對比，各大在線音樂平臺必須為自身謀求新的盈利增長點。

在線音樂平臺的新商業化嘗試

追求流量應該是互聯網公司營利的手段，而不是目的。在產品量級達到，擁有數據和社區氛圍，開啟商業化是自然而然的，將從爭取用戶規模向爭取用戶注意力轉化，而電子商務和在線廣告作為互聯網的商業基礎，必定是商業化嘗試過程不可少的環節，也是最可能的嘗試。

對于廣告的嘗試向來都在，對于在線音樂行業看到更多的是在軟件開啟時的廣告彈出和首頁的廣告橫幅。其實對于國內在線音樂行業，整一行業競爭激烈，很難講得清楚不同音樂平臺間的差異，不同音樂平臺間的小差異化，使用戶甚至無需耗費任何轉化成本，再加上現在有的音樂平臺已支持跨平臺的歌單導入，使用戶可以在不同音樂平臺間輕易切換，誰都不敢輕易進行這一方面的嘗試，廣告成分太多無疑會造成用戶流失。

在前不久全球最大的正版流媒體音樂服務平臺之一Spotify，就已對于歌單進行新的商業化嘗試，推出名為“Sponsored Songs”（贊助歌曲）的測試功能。該功能允許唱片公司在Spotify上的熱門歌單中，插入自己公司旗下音樂人、歌手的歌曲，同時基于Spotify豐富的大數據信息，Spotify將帶著這些“被贊助歌曲”的歌單，推送給每個目標用戶，而對于免費用戶來說，如果不想聽到這些“贊助歌曲”，則需要花一些費用去屏蔽這些歌曲。

盡管平臺的出發點是想避免過度廣告轟炸對用戶體驗造成的損害，但這一功能的推出還是備受非議，人們并不為這種在免費用戶身上“薅羊毛”的方式買單，但不可否認歌單確實潛藏有商業價值，而且還有待進一步發掘。

廣告向來都被認為是虛偽的，促發消費者產生了并無打算的消費開支。但如果換個角度，廣告是縮短消費者與所需購買物品間的距離，減少搜索的時間，減少時間成本的消耗，廣告也真正服務于用戶，這才是廣告存在的價值，這也正是信息經濟學所研究的范疇。

正如上面所說的，現在的在線音樂平臺有流量，有數據，有社區，在音樂方面擁有自己的專業性質。流量，保證受關注程度；數據，保證投放的準確性；社區，為用戶提供更專業的購買指導。順著音樂進行外延發展，打造出整一音樂生態圈，為用戶提供更專業的聽歌享受和音樂相關服務。

艾瑞咨詢《2016年中國在線音樂行業研究報告》

這里所說的音樂相關廣告區別于現有音樂平臺的商城區，現有的商城更多的是用于打造品牌的知名度，商品一般帶有品牌自身特性，或者也只是銷售知名品牌的相關產品，用戶瀏覽頻次較低。新商業嘗試是將廣告建立在受高關注的歌單之上，根據不同的歌單類型，進行相關的音樂設備、音樂衍生品、音樂相關服務等的廣告推廣，區別于鋪天蓋地的橫幅廣告和彈窗廣告，這更多的應當像是為每個歌單開設獨屬自身的商城，不對用戶的體驗過程造成干擾。

如果僅僅是照搬現有的音樂商城模式，瀏覽后進行點擊購買，勢必會使廣告效果大打折扣。正如吳軍博士在其著作《浪潮之巔》（下冊）書中所介紹的，Facebook不僅流量比Google大，用戶平均停留的時間也比Google的用戶長，擁有用戶更準確的信息，為什么Facebook的廣告收入不能超過Google?

第一，廣告的效果，時間越往后靠近購物時廣告效果越好，時間越靠前越差；第二，整個在線廣告市場的大小取決于電子商務的發展。

交易的達成可以說是一個漫長的過程，購買決策一般要經歷：需求產生——搜索調查——查看評價——做出比較——購買決策——購后行為；而類似于各大網站上的廣告插入，廣告彈窗，視頻貼片等等更多的只是停留在刺激產生消費需求的階段，而還不至于產生立即購買該產品的沖動；例如，在某社交平臺上的一則咖啡廣告，讓你產生了你需要點咖啡來提神的購買欲望，但是你太可能會選擇立即購買該產品，你會貨比三家，進行一番搜索比較后再做出購買決定，只是這一品牌的咖啡可能在你的購買過程中會稍微有點印象，引起了一定的注意，但也不至于會構成購買的首要選擇。

一旦購買者在購買決策過程中，不同網站頁面間的切換頻次越高，越早出現的廣告效果就會越差，不同的網站終究會有不同的新的廣告出現來對購買選擇產生影響。

購買行為法則：AIDA法則

當有新的互聯網公司想要加入到在線廣告這一市場，或者想在在線廣告上有新的嘗試，最主要問題并不在于能否招來廣告主，而在于這一廣告形式能否比其他互聯網廣告更有優勢，更具效果。

艾瑞咨詢《2017年Q2中國網絡廣告及細分媒體市場數據發布研究報告》

如果音樂歌單中想要進行新的廣告嘗試，為保證廣告效果，應當是能夠建立起自身的購買體系，形成自身完整的購買閉環。從用戶了解到一件產品，到對該產品信息屬性的收集，再到其他人對于該產品的評價，與其他同類型產品的比較評估，最后形成購買決策。

在線音樂平臺擁有自己的社區，擁有龐大的癡迷熱愛音樂的群體，他們對于音樂的了解甚至強于平臺自身，可以為其中的其他人提供更專業的音樂相關的建議與交流，在線音樂平臺可以打造出自身的音樂生態圈。

廣告之外的商業嘗試

互聯網公司要想盈利，而且大量盈利，必須有獨特的盈利模式，而不僅僅是現有互聯網公司的廣告模式。（吳軍《浪潮之巔》下冊）

歌單的價值在另一方面也體現出了音樂的價值，音樂的價值總是潛移默化的，它不太可能成為一家餐館成敗的決定性因素，但是它無疑是用餐體驗的評分項。餐館、健身房、服裝店等地點對于音樂的需求一直都在，而現在大都只是停留在自行查找階段。音樂平臺擁有龐大的曲庫資源，擁有數據，可以根據不同地點、從事不同業務類型的不同音樂需求形成最為符合該地點自身特色的歌單，為商戶提供定制化歌單，將音樂拓展至飲食、健身、運動、時尚等的邊界。而且這一模式還能帶動平臺上音樂達人的變現，發揮音樂達人們的專業性質。

追求流量是互聯網公司營利的手段，而不是最終目的。當流量達到一定程度時，都會有新的商業化嘗試，這是自然而然的。而對于現具有高用戶數，上千萬、過億點擊量的音樂歌單來說，其所潛藏的價值不言而喻，新商業化嘗試還有待摸索與開發。

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