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“頭條模式”雖被其他巨頭多次的模仿與改良，但模式背后仍有很多的缺陷與不足。

自 2015 年下半年起，國內(nèi)綜合資訊領(lǐng)域開始了一場以今日頭條為樣板的產(chǎn)品迭代風(fēng)潮。巨頭們有樣學(xué)樣——BAT與五大門戶各自的內(nèi)容管理系統(tǒng)、內(nèi)容資源引入范疇、內(nèi)容補(bǔ)貼手段、內(nèi)容分發(fā)模式與今日頭條越來越相似，百度甚至明確將今日頭條作為戰(zhàn)略級(jí)競爭對(duì)手進(jìn)行布防，把“將信息流作為未來的增長點(diǎn)”寫進(jìn)了財(cái)報(bào)，綜合資訊行業(yè)的競爭已徹底同質(zhì)化。

與PC時(shí)代的博客與專欄相比，頭條模式確實(shí)有其先進(jìn)之處，主要表現(xiàn)在：

1. 擁有標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容管理后臺(tái)，推送量、閱讀量、點(diǎn)擊率、閱讀完成率等數(shù)據(jù)的可視化程度高;
2. 提供了指數(shù)化的內(nèi)容源評(píng)價(jià)體系，如原創(chuàng)度、垂直度、傳播度、健康度、關(guān)注度等，為運(yùn)營作者提供了參考維度;
3. 確立了以機(jī)器算法為主、人工干預(yù)為輔的內(nèi)容分發(fā)體系，產(chǎn)品的大盤點(diǎn)擊率有據(jù)可依，且更靈活;
4. 流量池以信息流產(chǎn)品為主，單位時(shí)間內(nèi)可呈現(xiàn)的內(nèi)容量大，且用戶的操作成本低(拇指上下滑動(dòng)即可)，閱讀習(xí)慣易培養(yǎng);
5. 擁有基于流量廣告分潤的收益模式，可以給予用戶高頻次的短期激勵(lì);

正是依托于上述能力，今日頭條公司在 16 年- 17 年將主要精力都轉(zhuǎn)移到了問答、名人動(dòng)態(tài)，以及新品牌抖音app、火山小視頻上，對(duì)固有的頭條號(hào)生態(tài)并沒有做更多革新，基礎(chǔ)的圖文與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)仍延續(xù)著老路線循環(huán)往復(fù)。

但是穩(wěn)定不等于完美，即便經(jīng)過其他巨頭多次的模仿與改良，“頭條模式”仍顯現(xiàn)出不少缺陷：

一、作為重要的內(nèi)容提供者，媒體無法在頭條模式下與平臺(tái)獲得共贏

作為能夠持續(xù)產(chǎn)出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的合作方，媒體機(jī)構(gòu)對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的重要性是毋庸置疑的。從UC與手機(jī)百度的抽樣來看，媒體帳號(hào)在綜合資訊產(chǎn)品的信息流中產(chǎn)出的內(nèi)容量起碼占到了50%。但提供了如此多的水準(zhǔn)之上的內(nèi)容，大部分媒體的實(shí)際收益卻并不樂觀。

媒體機(jī)構(gòu)與平臺(tái)合作的訴求主要體現(xiàn)在三方面：流量、版權(quán)收益與廣告分潤收益。

流量：導(dǎo)流曾是早期今日頭條與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要合作方式，但隨著頭條影響力與話語權(quán)的加大，大部分媒體機(jī)構(gòu)都已被正式引入頭條號(hào)體系，成為平臺(tái)的原生內(nèi)容提供者。而伴隨著各類超級(jí)APP的流量入口地位的穩(wěn)固，導(dǎo)流這種無益于平臺(tái)生態(tài)的合作方式，已無法獲得強(qiáng)勢平臺(tái)的認(rèn)可，基本已退出歷史舞臺(tái)。

版權(quán)收入：除了新京報(bào)、澎湃新聞這種可以同時(shí)做到高頻、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家的頂尖媒體，大部分媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容都很難與平臺(tái)簽訂平等的版權(quán)采購協(xié)議。事實(shí)上，被平臺(tái)引入賬號(hào)體系就意味著媒體愿意參與廣告分潤，所以大部分媒體在入駐平臺(tái)后，都放棄了追究版權(quán)收益。

廣告分潤：目前信息流廣告的整體CPM并不高，某平臺(tái)的千人展示成本大概在 2 元左右，但是作者能分到的錢可能只有十分之一。也就是說，一則廣告被上千個(gè)用戶看到，作者只能分到幾毛錢。極低的分成根本無法抵消媒體龐大的內(nèi)容生產(chǎn)支出。

沒有導(dǎo)流合作、少有版權(quán)收入、特別低的廣告分潤，大部分媒體(包括網(wǎng)媒)其實(shí)根本無法真正融入采用了頭條號(hào)模式的內(nèi)容生態(tài)，他們只能把綜合資訊app當(dāng)成純粹分發(fā)渠道，唯一能獲得的好處就是流量數(shù)據(jù)，以此來給自身影響力背書。至于內(nèi)容的生產(chǎn)與盈利環(huán)節(jié)，媒體機(jī)構(gòu)還是靠傳統(tǒng)的方式來完成。所以，在頭條模式下，媒體與平臺(tái)的合作都是無奈之舉，積極性自然不高。

二、頭條模式的內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一，且主要服務(wù)于長尾內(nèi)容源，而對(duì)頭部與腰部很不友善

頭部、腰部與長尾內(nèi)容大概可按以下標(biāo)準(zhǔn)來劃分：

1. 頭部作者有足夠粉絲號(hào)召力，或是自帶流量的IP，不需要平臺(tái)扶持;
2. 腰部作者有能力產(chǎn)出原創(chuàng)爆款內(nèi)容，但粉絲基礎(chǔ)較弱，影響力不足，需要平臺(tái)扶持;
3. 長尾作者(多為UGC)欠缺原創(chuàng)爆款能力，但有一定的話題運(yùn)作水平，能緊跟熱點(diǎn)、優(yōu)化標(biāo)題、吸取流量，但洗稿、標(biāo)題黨現(xiàn)象嚴(yán)重;

在目前所有綜合資訊APP的內(nèi)容源評(píng)價(jià)體系中，頭部、腰部與長尾共用著一套價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：傳播度、活躍度、垂直度、關(guān)注度等。但頭條設(shè)立這套標(biāo)準(zhǔn)的初衷只是為了激勵(lì)普通作者能持續(xù)提供高點(diǎn)擊率內(nèi)容，使內(nèi)容中夾帶的廣告能達(dá)到比較好的展示效果，這套標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容質(zhì)量并沒有關(guān)系。

頭部與腰部作者普遍擁有的獨(dú)特風(fēng)格與價(jià)值觀，在頭條模式的評(píng)價(jià)體系根本無法衡量其價(jià)值 ，導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)作者很難在算法的自然下發(fā)中獲得高權(quán)重，譬如“嚴(yán)肅八卦”此前在某平臺(tái)的日均流量還不到其微信公眾號(hào)日常閱讀量的十分之一，實(shí)在讓人咂舌。

這其實(shí)引出了頭條模式的另外一個(gè)問題——無法賦予內(nèi)容權(quán)威性，更無法給予作者足夠的行業(yè)影響力，它只是一套用來激勵(lì)泛眾產(chǎn)出高點(diǎn)擊率內(nèi)容的流量池而已。

三、頭條模式?jīng)]有提供更先進(jìn)的內(nèi)容原創(chuàng)方法

為什么抖音里的長尾內(nèi)容(UGC)普遍很有趣，而綜合資訊app里的UGC圖文創(chuàng)作普遍很低質(zhì)?

因?yàn)?strong>互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的進(jìn)化過程，就是內(nèi)容原創(chuàng)門檻不斷降低的過程，降低的標(biāo)志就是產(chǎn)品自身能實(shí)現(xiàn)的功能越來越多，需要用戶自己做的越來越少。

舉個(gè)例子， 2015 年時(shí)的直播APP的原創(chuàng)門檻就很高，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的直播軟件只提供了直播一種功能，用戶想讓直播更好看，就必須要依賴于自身的才氣與靈感去填充冗長的直播時(shí)長，難度很大;而誕生于同年的小咖秀的原創(chuàng)門檻就很低，因?yàn)樗峁┝舜罅柯曇羲夭?，用戶只要跟著歌曲或影視片段?duì)口型就可以。所以直播APP最后都垂直化或者干脆死掉了，以小咖秀為代表的工具型娛樂社區(qū)卻火了。

頭條模式也是這個(gè)道理。頭條號(hào)只給用戶提供了標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工具，并沒有實(shí)際降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻。UGC作者并不會(huì)因?yàn)閺牟┛瓦w移到了頭條上就能寫出更好的文章，內(nèi)容的可讀性之前很低，現(xiàn)在依舊很低。更可悲的是，很多PGC作者為了適應(yīng)所謂新傳播生態(tài)、為了迎合泛眾的口味而自降格調(diào)，刻意出產(chǎn)了很多低信息量的閹割版內(nèi)容。這當(dāng)然不是正常的玩法。

四、基于算法的信息流必然導(dǎo)致標(biāo)題黨

早期的個(gè)性化推薦算法存在很多問題，譬如興趣命中越精準(zhǔn)，算法可推薦的內(nèi)容就越少，最后推薦內(nèi)容的狹隘化與低俗化。為了避免這個(gè)問題，近些年平臺(tái)方做了很多努力來加強(qiáng)內(nèi)容池的可讀性，像基于人際關(guān)系的“泛人群推薦”，用戶有較高概率看到有共同興趣點(diǎn)的人閱讀過的內(nèi)容;再比如基于話題集群的“泛標(biāo)簽推薦”，讓用戶可以看到一個(gè)較寬泛話題下的各種內(nèi)容。所以，我們目前看到的所謂“個(gè)性化推薦”，實(shí)際已經(jīng)發(fā)展到了“共性化推薦”。(其實(shí)有點(diǎn)類似于傳統(tǒng)網(wǎng)媒的大專題)。

但算法推薦畢竟是基于后驗(yàn)邏輯的，它只能判斷內(nèi)容是否受歡迎，卻無法判斷內(nèi)容的重要性，這導(dǎo)致信息流排序的邏輯性很差，而且所有banner大小一致，導(dǎo)致能影響點(diǎn)擊率的只剩下了標(biāo)題，這必然導(dǎo)致標(biāo)題黨現(xiàn)象。

我對(duì)這個(gè)問題的解法是：在共性化推薦的基礎(chǔ)上，平臺(tái)可以嘗試用人工定制的metro界面來分發(fā)內(nèi)容(類似于Windows10 的開始菜單)。編輯可以根據(jù)內(nèi)容的重要程度、時(shí)效性、信息量與作者的權(quán)威度來給不同的內(nèi)容呈現(xiàn)以不同大小的動(dòng)態(tài)貼片。大貼片上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，哪怕標(biāo)題只有簡單幾個(gè)字，也會(huì)比小貼片的標(biāo)題黨內(nèi)容更吸引用戶的眼球。這種玩法可以最大程度發(fā)揮人工編輯的作用，更符合“智能專題”的初衷。

五、廣告分潤對(duì)優(yōu)質(zhì)作者與內(nèi)容的激勵(lì)作用太小

基于流量廣告的分潤，本身是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的商業(yè)合作模式，不應(yīng)該直接作用于內(nèi)容平臺(tái)與作者個(gè)體的合作中來。平臺(tái)真想采買內(nèi)容的話，辦法多得是，獎(jiǎng)勵(lì)、稿費(fèi)、補(bǔ)貼，何必用廣告分潤這種看上去公平、實(shí)際上黑箱的模式去引起頭部與腰部作者的抵觸呢?最后只會(huì)搞得劣幣驅(qū)逐良幣。

綜上：

頭條模式的存在，是近三年來全網(wǎng)流量集中化的趨勢使然，它相對(duì)于博客+專欄+論壇時(shí)代自有其進(jìn)步意義。但是究其本質(zhì)，這仍是一種未能降低創(chuàng)作門檻的UGC內(nèi)容生產(chǎn)與變現(xiàn)體系，天生對(duì)頭部、腰部作者與媒體機(jī)構(gòu)不友善。這種形態(tài)當(dāng)然不會(huì)是終結(jié)。

TOMsInsight在《底層用戶生態(tài)：深度分層化變現(xiàn)》中提到一種觀點(diǎn)：

“在內(nèi)容角度的匹配，算法已經(jīng)被媒體過度夸張了，信息流產(chǎn)品給用戶帶來的粘度的原因，從用戶角度來說是一種消費(fèi)慣性而非消費(fèi)強(qiáng)需求，甚至是用娛樂化信息代替價(jià)值化信息后，外表的一層包裝而已?！?/p>

長遠(yuǎn)維持這種消費(fèi)慣性確實(shí)并不容易，隨著用戶的成長，用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)有更高要求， 我猜測在2- 3 年內(nèi)，垂直化、風(fēng)格化且擁有更多元互動(dòng)模式的垂直類內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)再度崛起，畢竟合久必分。

作者：湖謅

來源：http://www.chinaz.com/start/2017/1018/818109.shtml

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@站長之家，作者@湖謅

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議