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榮耀標(biāo)識紛亂的互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)，都有哪些玩家？
本文作者將結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，以及相關(guān)案例來分析下互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)。enjoy~
最近互聯(lián)網(wǎng)保險日益興起，除了這確實(shí)是個已經(jīng)在發(fā)達(dá)市場發(fā)展多年的行業(yè)，更多的是很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這是個可穩(wěn)定提供現(xiàn)金流的金融工具，這也導(dǎo)致整個互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)也愈發(fā)熱鬧，角色也越來越多樣，就是那種網(wǎng)紅太多然后你不知道誰是誰的感覺…
作為曾經(jīng)在保險公司工作數(shù)年，現(xiàn)在又在互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的作者而言，要理清整個互聯(lián)網(wǎng)保險中的玩家都有點(diǎn)吃力。其實(shí)很難找到一刀切的分法，怎么分都是我中有你，你中有我….所以決定將幾個維度融合在一起闡述，但區(qū)分出維度的主次?？紤]到本身所處的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在分類時也決定是否互聯(lián)網(wǎng)化為分水嶺，分為線上與線下兩大類，再在里面按照產(chǎn)品類型、所持牌照等維度進(jìn)行闡述與細(xì)分。
總的看來，線上類別中提及的產(chǎn)品都非常依靠互聯(lián)網(wǎng)，包括流量/保費(fèi)的來源、整個核心使用流程、后續(xù)的服務(wù)環(huán)節(jié)，抽象的說就是他們的“根”在線上。但做法并不見得十分新穎，我們可以從其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中看到許多眼熟的例子，這或許也是其保費(fèi)規(guī)模一直沒有爆發(fā)性增長的原因，因?yàn)樽詈线m互聯(lián)網(wǎng)保險的做法還沒出現(xiàn)。
線下類型中提到的公司，雖然已經(jīng)積極在嘗試互聯(lián)網(wǎng)化，譬如一些典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營手法、使用技術(shù)手段優(yōu)化服務(wù)流程、和電商渠道合作、給銷售隊伍更多的線上營銷工具等，但因?yàn)榫€下貢獻(xiàn)的保費(fèi)占比對于線上還是有著明顯優(yōu)勢，“根”還是在線下。
一、線上
所謂線上是指這類公司的主要收入來源都是來自線上，或者說核心交易環(huán)節(jié)在線上。
線上里面又可分為平臺型、工具型、場景型、公司型、創(chuàng)新型。
1、平臺型
針對用戶的不同，分別舉例兩個產(chǎn)品：慧擇、聚米
平臺型很容易理解，一句話概括就是“保險界的淘寶”，平臺型多數(shù)遵循一樣的核心商業(yè)模式：從保險公司洽談商品=>賣給用戶=>賺取傭金差價，拿的是保險中介類牌照。目前來看，最后一個環(huán)節(jié)幾乎一致，差異化集中在前兩個環(huán)節(jié)，譬如以前是保險公司有什么平臺賣什么，現(xiàn)在會出現(xiàn)平臺提出建議，保險公司針對性的開發(fā)；有些保險公司會設(shè)立保險顧問隊伍，做強(qiáng)服務(wù)，促進(jìn)銷售。
慧擇是針對C端的，也就是你和我一樣的路人，覆蓋全險種商品；聚米是針對保險銷售員的，同樣也是覆蓋全險種商品。
說到這里有些人可能有些奇怪，為什么保險銷售員需要到平臺購買商品，不是所有自己家都有商品可以賣嗎？
這里展開說比較長，簡單說下保險銷售員二個核心的痛點(diǎn)。一是客戶的需求有時候在自家公司找不到可對應(yīng)的商品，譬如有的客戶需要車險，銷售員自家公司是賣壽險的，這個時候就需要找到另外的渠道滿足客戶的需求，總不能讓客戶跑了；二是有可能平臺上某些商品的傭金比例會比自己商品有競爭力，保險銷售隊伍的結(jié)構(gòu)是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，越底層拿的越少，而平臺這種互聯(lián)網(wǎng)的做法顯然可以避開中間的支出，拿出更高的傭金。
既然說到保險銷售員那就也順便提下….目前各家互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)中的公司愈發(fā)重視這個群體。除了意識到壽險很難用傳統(tǒng)電商推動外，銷售員背后輻射的客戶群體其實(shí)是十分可觀的。目前全國有700萬保險銷售員，那以人均對應(yīng)10個客戶為例，其可輻射到的客戶達(dá)到7000萬，當(dāng)然這估算很粗糙，但確實(shí)是個蠻值得想象的市場。
2、工具型
典型代表：保險師
這類型對應(yīng)的用戶群體大部分是針對保險銷售員的，常規(guī)C端用戶買個保險也很難用到什么工具，但銷售員就截然相反，銷售傳統(tǒng)的三個階段：破冰-促成-售后，都可以有許多工具可以幫助到他們，譬如微信端的營銷輔助、商品亮點(diǎn)介紹的工具、銷售技巧的提升、客戶管理等等。
工具型產(chǎn)品的切入邏輯很教科書，通過工具拉新=>形成留存=>轉(zhuǎn)化交易，同樣拿的是保險中介類牌照。
可以看到，工具型在以工具切入交易之后，也逐漸有了平臺型的樣子，同時上面提到的針對保險銷售，且以做平臺起步的聚米，也在補(bǔ)充工具板塊，可見針對這個群體的競爭已進(jìn)入到一個新階段，產(chǎn)品日益趨同，平臺型和工具型將逐步融合。
3、場景型/垂直型
典型代表：海綿保、OK車險
當(dāng)你對比平臺型的網(wǎng)站和場景型的網(wǎng)站，你會覺得有蠻大的差別，雖然本質(zhì)上都是互聯(lián)網(wǎng)電商，拿的也都是保險中介類牌照——場景型的網(wǎng)站會以某些非常細(xì)分的場景來進(jìn)行導(dǎo)購，同時不同于平臺型商品類別覆蓋全面，場景型只會配合場景推出少量的商品。
海綿保首頁截圖
場景型的核心邏輯是不斷尋找零散的、個性化的市場–與保險公司合作，推出針對商品銷售–通過對許多小場景的覆蓋實(shí)現(xiàn)增加保費(fèi)；而垂直型就是完全做一個單獨(dú)險種，全程打通，做到最好。
在場景型的思路下，保險定制也成為其必然會提供的一種服務(wù)，核心服務(wù)對象應(yīng)該就企業(yè)用戶。當(dāng)然我個人覺得保險定制。。。有許多我好奇的困難點(diǎn)，有機(jī)會再寫出來看看。
4、公司型
典型代表：眾安、弘康
為什么公司型會單獨(dú)成為一種類型？不知大家有沒發(fā)現(xiàn)，在介紹上述幾種類型時，我都特別提到了他們直接或間接持有的牌照——保險中介類牌照。公司型之所以要單獨(dú)拉出來，正式因?yàn)槠渑普张c線上其他類型的產(chǎn)品有著本質(zhì)的差別——保險牌照。
ps：保險中介類牌照包含了兩種類型，分別是保險經(jīng)紀(jì)牌照和保險代理牌照，大家不用太在意差別，因?yàn)榫突ヂ?lián)網(wǎng)保險來看，兩者起到的作用并沒有本質(zhì)的差別。
拿了保險中介類牌照的公司，無論怎么折騰，工具切入也好，場景切入也好，其本身是不能自行開發(fā)保險商品的，他們終歸只是中介的角色。而保險牌照就可以開發(fā)商品，按照資質(zhì)分類的話，還有人身險和財產(chǎn)險等。另外，針對互聯(lián)網(wǎng)保險，保監(jiān)還單獨(dú)開辟了一種新的牌照——互聯(lián)網(wǎng)保險牌照，這類牌照截止目前為止只有4家拿到。
好了，針對保險牌照的基礎(chǔ)知識很粗糙的講完了….接下來以我們的典型公司再分別深入講下。
- 眾安，持互聯(lián)網(wǎng)保險牌照。今年9月在港上市，上市即被熱捧，原因之一就是其擁有牌照的稀缺性。持有互聯(lián)網(wǎng)保險牌照的公司僅有4家，分別是眾安、泰康在線、安心、易安。
- 弘康，持保險牌照。之所以會放在線上這一大類，是因?yàn)樗统钟斜ｋU牌照的保險公司們顯得“離經(jīng)叛道”。簡單引用下他們的官網(wǎng)介紹：
- 弘康人壽專注互聯(lián)網(wǎng)保險，電商渠道在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，2016實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模保費(fèi)排名全國壽險公司首位。第三方合作伙伴覆蓋天貓、京東等綜合電商平臺。銀行保險渠道與工行、農(nóng)行、建行、交行、郵政、郵儲及農(nóng)商行等建立有良好的合作關(guān)系，合作網(wǎng)點(diǎn)（含線下、線上）超過700個。經(jīng)代合作渠道與明亞、大童、華康等數(shù)十家保險專業(yè)中介機(jī)構(gòu)深度合作，同時順應(yīng)經(jīng)代業(yè)務(wù)電商化趨勢，聯(lián)手慧擇網(wǎng)、聚米網(wǎng)、華康、快保等線上保險業(yè)務(wù)平臺開啟多樣化合作。
跟接下來會提及的線下大類的保險公司比，弘康的保費(fèi)來源大部分都是來自于線上，其本身并沒有大量的銷售隊伍、分支機(jī)構(gòu)等。
雖然牌照不同，但兩家公司的核心邏輯十分相似，自行開發(fā)商品=>通過自營或者第三方的互聯(lián)網(wǎng)渠道販賣商品=>獲得保費(fèi)收入。
個人覺得保險牌照的優(yōu)勢結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)有很大發(fā)揮空間，對比經(jīng)紀(jì)牌照也有獨(dú)到的優(yōu)勢，這次也先按下不表…..
5、創(chuàng)新型
典型代表：水滴互助
可能這類型大家接觸的比較少，大概流程是：通過眾籌的方式，形成資金池=>當(dāng)這個池子的人患癌癥時，從中抽取資金給予患者=>資金池有缺口，發(fā)起充值通知或者拉新來補(bǔ)充資金。
這種產(chǎn)品算不算入互聯(lián)網(wǎng)保險現(xiàn)階段是有爭議的。首先我猜測他們本身并不大愿意承認(rèn)自己是保險，因?yàn)檫@就等于為自己套上了枷鎖，至于套上枷鎖是好事還是壞事就需要辯證的看了。不過無論他們愿不愿意承認(rèn)，他們都必須往保險的路上走了，畢竟涉及到錢的事情，沒有牌照、沒有監(jiān)管是不大現(xiàn)實(shí)，這也是最近水滴互助會收購保多多以獲得經(jīng)紀(jì)牌照的原因。
其次，從產(chǎn)品經(jīng)理，或者從用戶場景的角度看，水滴互助和保險的核心并沒有質(zhì)的差別。
所以從監(jiān)管和場景的角度看，互助性產(chǎn)品理應(yīng)放入到互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)。
二、線下
對比線上，線下就是指這類型公司/產(chǎn)品大部分業(yè)績來源都是源自線下，包括龐大的銷售隊伍、線下的銷售渠道（銀行、4S店…）、分支機(jī)構(gòu)等。為什么講互聯(lián)網(wǎng)保險要提及到線下部分？
一個是縱觀整個保險行業(yè)中，線下部分帶來的保費(fèi)較于線上是有著壓倒性的優(yōu)勢。換句話就是說，如果一夜之間上面提到的線上部分全倒閉了，整個保險市場也不會垮。而如果淘寶、京東等一眾電商突然沒了，整個中國經(jīng)濟(jì)都會受影響。
二是線下部分涉及到的公司/產(chǎn)品其實(shí)也在積極做些互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試，線上板塊中的類型線下公司也在逐漸切入，后面會提及。
線下部分按照牌照類型直接分即可：傳統(tǒng)保險公司、傳統(tǒng)中介類公司。
1、傳統(tǒng)保險公司
典型代表：平安、國壽
這類型大家都耳熟能詳了，除了平安、泰康之外，大部分公司走的路線都差不多：不斷設(shè)置分支機(jī)構(gòu)、開發(fā)商品、擴(kuò)大/補(bǔ)充銷售隊伍，獲得保費(fèi)收入，運(yùn)作資金投資以及依靠保險費(fèi)率的死差獲得收益。
為什么我覺得平安和泰康比較特別？他們其實(shí)代表了兩種保險公司互聯(lián)網(wǎng)化的典型做法。
先說平安，他們比較早就意識到互聯(lián)網(wǎng)板塊的重要性，譬如通過內(nèi)部政策，要求自家銷售員將客戶引流到“平安金管家”APP，希望利用其全金融牌照的優(yōu)勢，最大程度挖掘?qū)⒖蛻魞r值，這已經(jīng)是傳統(tǒng)保險公司中難得的比較互聯(lián)網(wǎng)的做法。
平安擁有的金融牌照
除了在用戶運(yùn)營上采取了常見的運(yùn)營思路，平安越來越多的通過技術(shù)手段去優(yōu)化他們的服務(wù)環(huán)節(jié)，譬如AI客服、在車險理賠中通過圖像識別快速定損等。
再說下泰康，泰康進(jìn)入2011-2012年左右就開始嘗試互聯(lián)化營銷了，后面索性再搞一個泰康在線，成為上面提及的4家持有互聯(lián)網(wǎng)保險牌照的公司之一，專注互聯(lián)網(wǎng)保險，采取做法和上述的眾安、弘康相似。
即使平安和泰康其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)化上都在不斷嘗試，但他們以線下為來源的保費(fèi)或者客戶都占了非常大的一部分，所以還是難將其劃分到線上類型。
至于其他保險公司，難道沒有做任何互聯(lián)網(wǎng)的嘗試？其實(shí)有一些傳統(tǒng)保險公司已經(jīng)逐漸提供了網(wǎng)上投保，為自身的銷售員提供了一些輔助工具，也有和電商渠道進(jìn)行合作。但目前看來和平安、泰康一樣，線上渠道的貢獻(xiàn)對于這些公司而言占比實(shí)在太低，很難將這些公司歸入到線上類型；還有些就是單純的將一些以前用紙質(zhì)做的事情轉(zhuǎn)移到網(wǎng)頁上，用“無紙化”形容這些更為合適….
2、傳統(tǒng)中介類公司
典型代表：泛華、大童
看到這里的同學(xué)應(yīng)該都大體清楚他們的核心邏輯了，大體而言就是：采取會員制或員工制，建立銷售隊伍–與保險公司洽談商品–銷售商品賺取傭金差價。
這類公司大量業(yè)績來源還是來自于線下，雖然他們也有在嘗試互聯(lián)網(wǎng)化。我們以泛華舉例，下面引用的是源自于其2017年Q2的財報：
2017年二季度，掌中保移動App貢獻(xiàn)保費(fèi)規(guī)模達(dá)人民幣9.2億元（美元1.4億元），相比2016年同期為人民幣7.5億元同比增長23.1%。2017年二季度，通過掌中保移動App交易的保費(fèi)規(guī)模占總體保費(fèi)規(guī)模的44.3%，相比2016年同期為22.0%。
看上去APP端保費(fèi)占比都快一半了是嗎？其實(shí)這種情形就像我在傳統(tǒng)保險公司類型中提及的“無紙化”，也就是將以前的投保流程給搬到APP上，這個掌中保并沒有開放注冊，也就是你需要是泛華的員工或者已登記的會員才可使用，相當(dāng)于是內(nèi)部的移動投保平臺。你很難心服口服的給他冠以“互聯(lián)網(wǎng)”的頭銜….
三、總結(jié)
雖然類別是分出來了，但是就目前而言邊界并不算十分清楚。
除了傳統(tǒng)保險公司在做出互聯(lián)網(wǎng)化的努力外，線上的產(chǎn)品其實(shí)有往下沉的趨勢，一個是線下渠道談合作，另一個是開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，做好服務(wù)和推廣。
同時平臺/工具/場景/垂直/..其實(shí)都在相互混合，平臺型補(bǔ)工具，工具型補(bǔ)平臺，場景型補(bǔ)工具等等。個人覺得再往后發(fā)展三年，線上部分脫穎而出的保險產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化。
這里把本文中涉及的維度簡單做個表：
本文提及的分類維度
可能有些產(chǎn)品類型上文沒有提及，譬如最近傳出的幾家快遞公司要聯(lián)合成立保險公司等，但其實(shí)大部分進(jìn)入該行業(yè)的玩家，都可以按照上面提及的維度去一一剖析。
最后做一點(diǎn)衍生的補(bǔ)充，10月初的時候，騰訊的保險公司已經(jīng)拿到保險中介牌照，幾乎所有人都預(yù)測微信錢包里面的九宮格已經(jīng)為其預(yù)留了入口….目前看來是對應(yīng)了上述表格的平臺型+保險代理牌照+普通保險消費(fèi)者。
好奇微信能不能以一己之力拉動整個互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展。
歡迎各位對互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)感興趣的小伙伴一起交流~
本文由 @pakyuchan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
理賠端的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品也可以總結(jié)下。
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