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榮耀標識2017 醫美行業營銷獲客白皮書（一）
2B內容會因為專業而被60%的客戶購買，然而也因為專業，傳播性很差，客戶不會去主動傳播，2B的內容幾乎寸步難行。合理的激勵制度和產品特性，更為重要。
1.
中國在全球醫療美容市場占有率為10%，是世界第三大醫美國家，僅次于美國19%，巴西11%。
但是，中國人每千人接受醫美療程為1.7，醫療美容療程滲透率同比美國為12.6，巴西11.6，韓國8.9，有較大提高空間。
（Source：ISAPS，2015&Technavio）
2015年醫療美容人數約為621萬，醫美市場規模約500-1000億，泛醫療美容市場的規模更是超過5000億元，近幾年的行業增速達到20%-30%，遠高于傳統醫療行業平均增速。
與其他主要醫美國家相比，中國醫美市場規模和全球占有率逐漸增長的同時，醫美療程滲透率仍較低，人均接受醫療美容療程的滲透率有待提高，中國醫療美容市場成長空間巨大。
?2、中國，35 歲以上醫美客戶僅占市場的 12%；美國， 35歲以上消費者占81.5%
從市場的年齡結構上，中美兩國形成完全相反的狀態。從趨勢看，中國醫美主力客戶群逐漸由年輕群體轉換為美容需求更強烈、消費能力更強的中年群體。
（Source：ISAPS、更美，優品金融研究所整理）
中美兩國巨大反差，主要有兩方面原因：
一方面，市場啟蒙順序上，我國醫美市場仍處于起步階段，醫美消費理念率先被年輕消費群體所接受；另一方面，35 歲以上主力消費群體的培育需要時間。
?3.
從整個醫療美容機構的價值鏈來看，營銷渠道占比最高，約占 50%，銷售費用占比20%，耗材及運營成本各占10%，人工成本及其他成本各占比約 5%。
獲客成本高，成為醫美市場最大的痛點。
以2015年，北京某整形機構市場推廣為例，其搜索競價20 元/點擊，按每天一萬次的搜索點擊，該機構一月總營銷費用 750萬元，一個月搜索競價費就占到600 萬元。按照 0.05%的轉化率計算，一個客戶的獲客成本約 4000 元；
2017年，已經漲到6000-8000元。
（Source：東北證券，動脈網）
?4.
2015年，廣告營銷費用中，高達 91%的廣告費用均投向了搜索引擎，即百度。
根據有關規定，醫療美容廣告宣傳納入《醫療廣告管理辦法》監管，《辦法》規定醫療廣告內容限于宣傳機構名稱、地址、電話等，不得涉及醫療技術、疾病名稱，不得宣傳診療效，等等。
由于不能明確宣傳機構詳細信息，大型醫療美容連鎖集團多采用SEO（搜索引擎優化）、戶外廣告、電視廣告等粗獷的宣傳方式。
從華韓整形和麗都整形的銷售費用拆分來看：2015 年華韓整形的廣告費用占總銷售費用的74.34%；麗都整形的廣告費用占比是 61.28%。
（Source：東北證券，公司公告）
廣告營銷費用，主要包括百度網絡推廣、戶外廣告、電視廣告等。其中高達 91%的廣告費用均投向了搜索引擎，即百度。
這種推廣方式獲客成本高,，轉化率低，加上其本身較低的復購率，需要不斷做廣告去招攬新客戶?！拔簞t西事件” 之后，網絡推廣深陷信任危機，對于醫美機構而言營銷成本則相對加大。
（Source：公司年報，長江證券研究所）
?5.
營銷費用過高一直是醫美行業的痛點，但香港醫思醫療集團的廣告費用率才5%，顧客的復購率達80％。
可見，一個成熟的醫美機構是能夠把銷售費用降下來的，從而獲得較高的凈利潤率。
（Source：格隆匯）
醫思每年的營銷費用為5％，顧客的復購率達80％。香港醫思醫療集團強調，醫美機構要用專業化、用知識贏得客戶的信任， 醫思采取的方式主要包括：：
- 互動：讓用戶了解自己的預約、服務次數等情況，同時醫師也主動給用戶推送活動等信息，既為消費者提供了知識科普和信息獲取的渠道，也拉近了醫思與消費者的距離。
- 標簽：用戶在進入店鋪的時候就要在IPAD上填寫個人的資料，把重要信息提取并做標簽化處理，提取了項目的名稱、價格、 地區、醫院、醫生等信息，匹配后期消費為其服務，引導客戶交流。同時也會利用大數據針對人群進行服務。
- 及時：所有的信息全部實現實時呈現，而非后期整理，方便及時的管理。
?6.
微整形“入門”，整形3到4次后，用戶的流失率會降到50%，線索孵化的重要性開始凸顯。
相較于傳統的整形，微整形(比如:瘦臉針和玻尿酸針)不僅手術風險低，而且單價也較低（平均 3,000元以下），比較容易讓用戶“入門”整形，建立信任感。
美國，作為第一整形大國，微創整形(非手術醫療美容)占美國美容整形總量89.3%，貢獻了近年來醫療美容的幾乎全部增量，手術醫療美容增長停滯甚至負增長。
（Source：中國醫美行業研究報告，清科研究中心，2016）
有調查顯示首次整形后用戶的流失率在 90%以上，但整形3到4次后，用戶的流失率會降到50%。因此通過“小而頻繁的微整形戰略，可以更好地抓住用戶。線索孵化的重要性開始凸顯：
擅長線索培育的公司，能產生比以往多出50%的銷售線索，成本卻節約33%。
Group企業使用線索培育，降低了60%的投入成本。
已經培育的線索，帶來的銷售額比未經培育的線索多出47%。
（Source：Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group）
?7.
進行醫療整容的多為18-30歲時尚圈工作人士，藝人明星身份的群體在醫美市場在占比超過50%。
（Source：觀研網，國信證券經濟研究所整理）
藝人明星作為引領時代潮流和時尚的特殊群體能夠有效帶動其他群體產生對醫美的需求，KOL策略應用，對于醫美營銷有著重要意義。
KOL營銷，正是通過那些在特定領域擁有影力的人物，讓自己的品牌和產品和受眾建立聯系，并且保持互動，給推廣計劃帶來可信度，增強品牌屬性，獲得潛在客戶，可以參照KOL的0/1/9/90策略：
- 0：品牌自有媒體。如官方微信、微博，打造品牌形象。
- 1：明星代言人。品牌轉換效應，推動品牌個性和品牌識別的建立，拓展知名度。
- 9： 頭部KOL。符合品牌形象的KOL，以其形象為品牌背書。
- 90：長尾KOL。可以在有影響力的消費者中尋找符合品牌調性的KOL，進一步擴散。
在KOL選擇上，將分散的點，歸于矩陣式分布，全線式布局，將品牌形象定位于用戶心智，更容易實現粉絲經濟，打造品牌形象。
8.
選擇醫美的消費者中，51.8%覺得整形可以讓自己的容貌錦上添花，37.4％對自己的長相（或身材）不滿意，8.6%為了在求職中更有優勢，1.5%想找到條件更好的男朋友或女朋友。
非功利性目（對相貌不滿或希望更美）的是醫美消費的主因。
（Source：悅美用戶報告2017）
收入提升、財務獨立疊加家庭消費主導，使中國的現代女性越來越愿意并且能夠為美麗形象而投資。這部分用戶主要是出于求職擇偶以外的非功利性目的，更加強調自己的主觀感受，對醫美消費意愿的持續性也更加長久。
9.
當一個國家的人均收入超過2,000美元之后，即進入到中等發達的小康社會，對醫療整形美容行業的需求就會增加10%左右，并每年會以該速度遞增。（Source：世界銀行發展報告）
中國正處于中高端消費的快速提升期。人均可支配收入從2011年21,810元增至2016年33,616元，預計2018年將達到 47,595元，可支配收入增加刺激城市人口的醫療美容消費能力。
麥肯錫研究提出，居民家庭年收入介于10-20萬的中產階級家庭在消費開支上具有最佳增長潛力，而據瑞士信貸銀行《2015 年全球財富報告》顯示，我國中產階級人群已達 1.09 億人，此時地位和身份認可需求帶來的攀高性消費心理，推動消費群體越來越關注顏值消費。
高收入人群對價格的敏感度低，占比較高。 但隨著技術的進步，美容項目價格不斷降低，相應消費人群的收入結構重心逐漸下移。
（Source：百度文庫、國信證券經濟研究所整理）
10.
67%的醫美消費者屬于中高端消費人群。
33%的人對一次醫療美容價格的接受度在5000元以下；接受度在5000元以上的占50%；17%的人群表示“只要安全性高效果好，價格不是問題”，因此約有67%的消費者屬于中高端消費人群。
（Source:前瞻網、東方證券研究所）
針對醫美消費額接受度的市場調查顯示：
- 從銷售導向看，產品如何吸引30-40歲的中高端人群關注、使用并產生黏性是營銷重點。
- 從平臺的長期發展看，對于低年齡層價格敏感的客戶則需要不斷推出低門欄的嘗試服務, 以培養未來的消費者。
?11.
一二線城市中有45%的家庭月收入2萬元以上的尚未整形的女性被訪者，未來考慮進行整形或微整形。
醫美的消費群體中，女性占比85%，是主要消費群體，主要包括28歲-35歲的年輕白領和36歲-50歲的成熟女性。
（source：益普索，中信證券研究部）
第一，28歲-35歲的年輕白領
年輕白領是指年齡層在28-35歲，每月家庭收入超過25,000元人民幣的(未婚或未育)年輕女性。
該年齡層女性的經濟條件比較優越，同時對面貌有著較高的要求, 愿意為外貌投資，從而增加更多的職業機會。
第二，36歲-50歲的成熟女性
成熟女性是指年齡層在36-50歲，每月家庭收入超過25,000元人民幣的職業女性。
隨著年齡的增長，化妝品已不再滿足女性對抗衰老的需求。該年齡層女性可能尋求醫療美容方式達到美顏效果。鑒于她們擁有強大的消費能力和較高的消費水平，因此將會成為醫美消費的主力軍。
?12.
2015 年男生醫美案例數量占比較 2014 年提升8.3pcts 至 19.7%。
鼻部、皮膚和毛發是男生醫美增速前三的項目，預計男性醫美占比仍將上升，穩態占比在 25%~30%。
隨著社會的發展，男性接受整容的愿望和需求在上升，男性美容市場被逐漸激活，并且由于生理特質的不同，需要特異性的美容技術服務，如由于男性皮膚比較粗糙、毛孔大、油脂分泌旺盛，調節油脂祛斑、美白等美容技術將受到男性的歡迎。
13.
72%的消費者將供應商聲譽和個人體驗列為選擇供應商的首要因素，醫療美容領域的MGM（Member et member老帶新）更是特別顯著。
（Source：2012 年 PwC 體驗探究：美國醫療保健供應商行業的客戶見解）
客戶／員工推薦線索－成單轉化率最高，擴大口碑影響效果顯著。員工是最了解企業的人群，是更適合為企業背書的品牌代言人，員工傳播出去的信息，相比公關稿或是其他渠道的信息，真實性更高，更能獲取周圍人的信任。
用戶是企業最直接的接觸者，對企業服務最有話語權，在每個人都是自媒體的移動時代，用戶群體蘊含著巨大的潛在營銷價值，用戶基礎越大，營銷價值越大，MGM呈現幾何式增長。
2B內容會因為專業而被60%的客戶購買，然而也因為專業，傳播性很差，客戶不會去主動傳播，2B的內容幾乎寸步難行。合理的激勵制度和產品特性，更為重要。
end.
作者：致趣百川 @ Linn
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