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為什么微博能成為旅行決策平臺？

村上春樹說：“旅行這東西在本質上無非就是吸入空氣。記憶會消失，明信片會褪色，但空氣會留下來，至少某種空氣會剩留下來。”但空氣仍然是難以捉摸的，以前我們用游記的形式描繪它，而現在，社交媒體的內容分享成為我們旅行標配。旅行者基于個人對于空間和地域文化的感知，進而在以微博為代表的社交媒體上做出傳播，這也成就了在線旅游業另一維度的繁榮。

微博已經連續五年舉辦#帶著微博去旅行#活動，據統計，今年活動互動參與人次達到6062萬，相當于38個毛里求斯全國人口，活動微博主話題總閱讀量達到182億人次。在兩個月的活動周期里，網友將微博帶到了178個國家和地區，僅僅在國慶小長假期間，簽到地點總數便達到55萬，簽到人數超過600萬。

在我看來，我會下這樣一個結論：五年里面，#帶著微博去旅行#在旅游行業中的身份也一直在迭代，以前它是國內最具影響力的線上旅行活動品牌IP之一，而如今它直接助推微博成為國內最大的旅游內容分享平臺和旅行決策平臺。

為什么微博能成為旅行決策平臺

從用戶心理來說，首先是以90后為典型的年輕一代的敘事需求，好的和不好的體驗他們都有強烈的分享欲望。諸如此類的內容分享，更容易引發共鳴、吸引其他用戶體驗。

《“浪一代”：90后旅行方式研究報告2017》顯示，“90后”與其他代際群體在目的地偏好上呈現顯著不同。比起大都市，“90后”年輕人更偏愛具有自然風光和特色文化底蘊的旅行目的地。如今年國慶假期，不少“90后”便紛紛選擇一些較為冷門的小眾景點，從而更好地體驗假期，放松身心。在旅游行為中，拍照和在社交媒體中分享成為“90后”旅途中的主流行為，占比很高，這與“90后”“曬”的生活方式和旅游習慣有關。

所以我們看到，僅國慶節8天小長假，微博簽到地點總數便達到55萬，簽到人數超過600萬。而國內廣西崇左、陜西彬縣、四川甘孜、江蘇昆山與千華古村等新興目的地備受追捧。

社交媒體的傳播使得旅游溝通已從個人之音轉變為世界之音，比如境外巴厘島、德國、英國則深受大家喜愛。今年還有網友帶著微博最遠實現了在南美洲智利的簽到，更有網友將簽到地點定格在地球最深處——著名的馬里亞納海溝，成為今年活動中“海拔最低”的簽到地。這種傳播擺脫了傳統口碑“人際圈子”的限制，能夠影響更多的弱聯結消費。由于旅游產品購買具有一定的風險，旅游者就會依賴用戶生成內容建構產品的形象。

波士頓咨詢的數據則顯示，一次四天三夜的旅行，用戶平均花費42小時于互聯網，其中夢想、計劃、預定占了77%的時間。無論是用戶自發傳播的欲望，還是旅游黃金期的數據，我們都能看到社交媒體對于旅行決策的力量。

而站在平臺的角度來看，朋友圈的好友分享和微博上的紅人kol分享都具有這種影響力，甚至諸多大IP、綜藝熱點、大事件等，都會對用戶的消費決策產生直接影響。微博在產品和旅游主題活動玩法上緊跟用戶的需求，從短視頻到直播、到獨家玩轉的全景圖以及微博故事，同時搭建各色主題子活動，挖掘更多的亮點。

今年微博邀請了頂級流量明星張藝興作為活動代言人，從發微博到秀貼紙，從推薦熱門目的地再到開機活動代言，霸屏最熱旅行季。其中七夕期間單條“一人看?！蔽⒉┍闶斋@了粉絲200多萬次的轉評贊互動。明星的影響力，精準的粉絲覆蓋，吸引更多的微博用戶參與活動。

社交媒體幫助重構人與城市的互動關系

如果說#帶著微博去旅行#對用戶來說意味著跨越空間位移的媒介敘事，那么對城市和景點來說，這就是一場“形象營銷”或者說是“視覺營銷”。#帶著微博去旅行#讓城市形象建構的維度更加多元，旅行的內容在空間位移的基礎上加入了媒介書寫：將自己經歷過的地理景觀和風俗人情連同個人感受描述通過社交媒體分享，形成“旅行敘事”。

這類“旅行敘事”也因其具有龐大的數量、豐富的內容題材、鮮明的民間話語特性而產生了空間拓展和文化傳播的功效。旅行書寫由于再現了地理景觀，傳播了地域文化，同時加入旅行者個人體驗，最終集結成為關于旅行目的地全方位的信息提供者。

旅行者展現場景地理和地域文化，UGC層面已經完成一圈傳播。微博深耕垂直領域的運營又來已久，所以我們能看到諸多境內外旅游局、景區、博物館等都在做各自的微博運營，常規的餐飲美食、生活感悟、旅行小貼士有，目標是第一時間提供用戶吃、住、行、游、購、娛等方面的信息，既傳播旅游信息，又履行著宣傳與營銷的角色。

另外，隨著網友們對于旅行照片的標準越來越高，微博推出最新潮的全景圖片玩法，360度無死角的照片呈現方式迅速征服網友。眾多國內外旅游局也紛紛參與進來，德國國家旅游局首次公開發布的新天鵝堡全景照片強勢吸引網友圍觀，助力#帶著微博去德國#話題閱讀量成功達到2億，澳大利亞昆士蘭旅游局獨家發布世界第一大沙島-費沙島麥肯錫湖360全景圖，掀起目的地討論熱潮。

在旅行者的個人敘事中，大量地域敘事內容體現出的地域文化元素以及旅行目的地的城市精神和市民性格，以及旅行者所見所聞中流露出的價值觀傳遞，均能賦予獨特想象，成為城市形象宣傳的有效補充。社交媒體讓旅行敘事重新表征本土空間、重構人與城市的互動關系、重塑本土文化認同的機制并塑造媒介地域景觀。

深耕垂直領域的商業空間想象

從普通用戶、旅游達人，旅游公司到官方機構，#帶著微博去旅行#高效連接起行業上下游，在影響旅行中決策的同時，搭建商業消費場景。微博的精準用戶信息，對應相對精確的消費層次以及精準投放、營銷，這些商業潛力不言而喻。

相比之下，其他平臺的LBS服務可能更多只是知道用戶在哪，但是不知道用戶想要什么需要什么。微博通過對自身大數據與LBS的整合，將微博用戶的出行目的地、出行線路等進行梳理，推薦高人氣旅游目的地榜單，同時也為旅游局、景區、酒店、航空公司、OTA提供更為精準、高效的用戶觸達，其轉化率遠遠高于其他途徑。同樣是社交，微博的這一特性是IM產品無法實現的。

而直播和短視頻無疑在給這種旅行內容消費和商業化空間錦上添花。據統計，#帶著微博去旅行#相關短視頻播放量超過16億，旅行直播觀看人次達到11億。

微博與專業視頻機構和旅游紅人展開合作，推出《真實的火人節》、《野心視頻》、《咔咔就走》等178檔視頻欄目，播放量達到3.5億，遠遠超越去年的12檔。在直播方面，微博獨家策劃《我想帶你看世界》真人秀，各領域頭部紅人發起旅途中的直播實時互動，全方位多視角體現精彩旅行，其中電商紅人@ Rika0_0在#帶著微博去日本#話題中的單次直播就有304萬次觀看。

眾所周知，微博已經在活躍用戶規模層面以及市值上超越了Twitter，現在我們更多可以將其與Facebook做對比。很早起之前，Facebook已為用戶開通了預訂Uber、購買冰島航空機票、以及在Facebook Messenger App里與美國交通安全管理局聊天等功能。此前，Facebook App又添加了城市指南，用戶可通過這一功能預訂酒店和餐館，并可點擊訪問其他酒店、餐館、觀光和景點的介紹或發送消息。

Facebook對旅游生態系統的最新進展可能被視為一項對谷歌的巨大挑戰，谷歌在9月推出了包含“Things to do”功能的谷歌旅行App，并能夠針對指定區域創建“Day plans”。谷歌關注旅游業很久了，而且已成功將旅游業務轉化為其主要營收來源之一。Facebook以其社交媒體獨特營銷優勢，已經開始蠶食旅游市場。

對照國內的情況，微博的垂直領域內容運營使其不斷強化平臺壁壘，在營銷優勢方面，與微信、百度是三個統治級入口。不止在線旅游，從內容延伸，諸多領域都存在前景不錯的商業化空間。

正如北大新傳院副院長陳剛與微博營銷副總裁王亞娟合著的《超越營銷》一書所提到的，個人在互聯網上超越了“消費者”角色，成為更具傳播活性和生活性的“生活者”，企業則成為生活服務者。這種服務關系的生成是整個產業邏輯變化的起點。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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