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未來(lái)2到3年一定是是零售產(chǎn)業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)格局加速形成的階段，巨頭之間的縱橫捭闔會(huì)越來(lái)越多。

即將到來(lái)的雙十一會(huì)成為2017“智慧零售元年”的一個(gè)新注解。談起這輪零售變革背后的驅(qū)動(dòng)邏輯，我們大概可以從三個(gè)維度思考。

• 供給端，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能線下，使人貨場(chǎng)更加數(shù)據(jù)化、智能化；
• 需求端，中產(chǎn)崛起推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，年輕一代追求個(gè)性和品質(zhì)；
• 更為重要的是商業(yè)本質(zhì)，線上的玩家將流量做到極致之后，逐漸意識(shí)到線下實(shí)體業(yè)的重要性，同時(shí)線上線下獲客成本沒(méi)有了明顯差距，電商紛紛布局線下，實(shí)體零售商逐步強(qiáng)化線上。

從阿里、蘇寧和京東三大電商巨頭的零售實(shí)現(xiàn)路徑上看，無(wú)論是參股或收購(gòu)，還是創(chuàng)新業(yè)態(tài)開(kāi)店，都是為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)落地和便利性以及成本優(yōu)化等等。最終，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的線下資產(chǎn)和站點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)資源的價(jià)值都會(huì)被重估。

經(jīng)營(yíng)面臨痛點(diǎn)也意味著拐點(diǎn)到來(lái)

無(wú)論是電商，還是實(shí)體零售商，單一的線上或線下模式都面臨不同的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。電商雖然成為消費(fèi)主流，但單一流量模式也開(kāi)始顯示出市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟。線上高速增長(zhǎng)期已過(guò)，流量紅利消失后線上業(yè)務(wù)天花板開(kāi)始顯現(xiàn)。

實(shí)體百貨、商超、便利店等傳統(tǒng)零售則面臨效率低下、供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)、跨區(qū)域難以整合等挑戰(zhàn)難以盈利，他們急需圍繞用戶和數(shù)據(jù)做文章，用場(chǎng)景引流。二者強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型需求也意味著，線上和線下的拐點(diǎn)出現(xiàn)。

所以我們看到，巨頭們紛紛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或者充分發(fā)揮已具備的線下基因優(yōu)勢(shì)，如阿里和三江、蘇寧的雙線模式、京東和永輝、網(wǎng)易嚴(yán)選和萬(wàn)科、小米生態(tài)鏈搶攤線下等等。

阿里更多是基于平臺(tái)思路，打通產(chǎn)業(yè)鏈，而不是主導(dǎo)去做產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)。阿里參股百貨（銀泰）和超市（三江購(gòu)物），與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作；投資盒馬鮮生和易果生鮮，加之自身天貓生鮮，完善生鮮領(lǐng)域線上線下的布局。

此外，推進(jìn)淘咖啡、無(wú)人汽車超市、智能家居、天貓小店等，都是圍繞體驗(yàn)和效率展開(kāi)，其強(qiáng)大的技術(shù)后臺(tái)和用戶數(shù)據(jù)是阿里新零售的護(hù)城河。

從廣義上來(lái)講，蘇寧在2012年就開(kāi)了智慧零售先河，當(dāng)年他們正式提出線上線下融合模式，2013年品牌升級(jí)為蘇寧云商。有趣的是，這兩年蘇寧也都是電商巨頭里率先開(kāi)始雙十一預(yù)熱大會(huì)的。今年蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍用更“三全三化”來(lái)落地概括蘇寧的智慧零售理念，即“全渠道、全產(chǎn)業(yè)、全客群”和“場(chǎng)景化、智能化、個(gè)性化”。

蘇寧線上和線下的磨合已經(jīng)有多年，其線下經(jīng)驗(yàn)是其智慧零售發(fā)展的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。除了升級(jí)的蘇寧云店、渠道下沉的農(nóng)村直營(yíng)店外，其他業(yè)態(tài)也在推進(jìn)中，思路是“大店更全、小店更?！?。蘇寧的門店從地域、人群和屬性來(lái)說(shuō)都較為全面，大型店有云店和旗艦店（主要設(shè)立于一線城市的核心商圈，定位于為消費(fèi)者提供舒適、豐富的購(gòu)物體驗(yàn)），中型店包括中心店、社區(qū)店（設(shè)立于一二線城市非核心地段的社區(qū)商圈，以及縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的3000平方米業(yè)態(tài)），縣鎮(zhèn)店，以及一站式母嬰體驗(yàn)中心紅孩子店。

京東的新零售則是以自有物流和供應(yīng)鏈為核心，入股永輝超市，與沃爾瑪戰(zhàn)略合作，拓展加盟便利店、試水辦公室無(wú)人值守迷你超市等等。

下沉用戶市場(chǎng)可能是最后的流量紅利

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、天風(fēng)證券研究所統(tǒng)計(jì)顯示，目前三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右。三四線城市的居民人均GDP正處在3000-5000美元這一重要的門檻值，參考美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)升級(jí)在這一階段集中體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的需求不斷強(qiáng)化。

與零售業(yè)態(tài)高度發(fā)達(dá)、電商競(jìng)爭(zhēng)趨于“白熱化”的一二線城市相比，三四線及以下的中小城市、縣級(jí)小城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)顯然是決定未來(lái)零售規(guī)模和體量的重點(diǎn)。

阿里研究院公布的《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告（2016）》顯示，到2016年底，全國(guó)淘寶村突破1000個(gè)、淘寶鎮(zhèn)突破100個(gè)。農(nóng)村淘寶通過(guò)搭建縣村兩級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，突破物流和信息流的瓶頸，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能。

三四線城市由于消費(fèi)終端相對(duì)分散，存在物流范圍覆蓋不全的問(wèn)題，近年來(lái)電商巨頭都通過(guò)不同的方式實(shí)現(xiàn)渠道下沉，完善“最后一公里”的物流網(wǎng)絡(luò)布。

蘇寧是國(guó)內(nèi)最早完成渠道下沉的企業(yè)之一。過(guò)去幾年蘇寧深耕農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)鋪設(shè)易購(gòu)直營(yíng)店，保證在縣鎮(zhèn)級(jí)地區(qū)的商品和服務(wù)質(zhì)量和城市統(tǒng)一。蘇寧服務(wù)站和蘇寧小店相當(dāng)于線下網(wǎng)絡(luò)中的毛細(xì)血管，相比于純電商，蘇寧的優(yōu)勢(shì)在于縮短末端配送半徑、提升最后一公里配送效率。截至2017年中報(bào)，蘇寧易購(gòu)服務(wù)站直營(yíng)店2079家，授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)833家。

易購(gòu)直營(yíng)店是蘇寧在縣域自建開(kāi)設(shè)的新業(yè)態(tài)，提供購(gòu)物、金融、招商、便民、售后五大功能。易購(gòu)直營(yíng)店也成為蘇寧“向城市引入農(nóng)村特產(chǎn)、向農(nóng)村下沉優(yōu)質(zhì)商品、提升農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力、健全網(wǎng)購(gòu)服務(wù)”的支撐。

京東方面，其集團(tuán)副總裁馮軼此前在2017年合作伙伴大會(huì)上宣布“將從技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品類管理、營(yíng)銷開(kāi)放、區(qū)域下沉四個(gè)方面深入布局?！本〇|超市的區(qū)域下沉業(yè)務(wù)將在今年全面啟動(dòng)，即在全國(guó)七大區(qū)成立區(qū)域采銷部，加強(qiáng)區(qū)域招商、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷，以保障目標(biāo)的順利完成。

IP文創(chuàng)內(nèi)容與零售產(chǎn)業(yè)的融合

從目前落地的智慧零售模式來(lái)看，共同點(diǎn)是以消費(fèi)體驗(yàn)為核心，運(yùn)用數(shù)字化、技術(shù)化、智能化思維，打通線上線下，將零售業(yè)態(tài)延伸至物流、文娛、餐飲等多元業(yè)態(tài)和領(lǐng)域圍繞智慧零售流量拓展的邏輯。

很贊同新消費(fèi)內(nèi)參的觀點(diǎn)，如果說(shuō)過(guò)去的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是以一種純精神產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，作為一種單獨(dú)售賣體，雖然嘗試過(guò)通過(guò)各種衍生產(chǎn)品進(jìn)行增值擴(kuò)展方式去創(chuàng)造收入，但是純粹的線上消費(fèi)已經(jīng)很難單一放大內(nèi)容的價(jià)值，未來(lái)的內(nèi)容也會(huì)尋求與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的融合，從而讓精神消費(fèi)通過(guò)實(shí)物空間與用戶形成強(qiáng)力互動(dòng)，創(chuàng)造出全新的用戶感受。

而線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)，也在不斷尋找著新的流量通道，線上內(nèi)容的IP自然很容易成為線下實(shí)體空間去主動(dòng)擁抱的“靈魂伴侶”，一個(gè)缺流量，一個(gè)缺品牌的落地，文創(chuàng)空間結(jié)合的密度將會(huì)越來(lái)越快，文創(chuàng)產(chǎn)品的精神消費(fèi)將會(huì)持續(xù)擁抱線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

在這方面，蘇寧的做法已經(jīng)走在了行業(yè)前列。蘇寧雖沒(méi)有阿里大文娛的說(shuō)法，但蘇寧文創(chuàng)其實(shí)等同于這一概念。可以看出，蘇寧正探索“蘇寧影院+VR體驗(yàn)店+蘇寧小店+U趣+體育旗艦店”新業(yè)態(tài)，讓文娛尤其體育來(lái)結(jié)合智慧零售。

蘇寧可以根據(jù)用戶群體的特征，有針對(duì)性地進(jìn)行品類差異化配置，引入文創(chuàng)、智慧智能商品，作為流量的新入口。比如蘇寧2015年末提出將開(kāi)設(shè)200家蘇寧影院，2016年4月在HTC VR生態(tài)大會(huì)上提出將在300家門店開(kāi)設(shè)文創(chuàng)VR體驗(yàn)專區(qū)，同時(shí)蘇寧已在大量門店中上線新奇特產(chǎn)品專區(qū)“U趣店”。同年，蘇寧以2.7億歐元控股國(guó)際米蘭，并將在2017年開(kāi)出第一家亞洲體育旗艦店。

不可否認(rèn)，諸多零售的新物種其實(shí)還在孕育中。雖然諸如無(wú)人店等這些新物種，都還沒(méi)有跡象表明一定能夠規(guī)模化。但我們又得承認(rèn)，即將過(guò)去的2017年互聯(lián)網(wǎng)圈大體只有共享經(jīng)濟(jì)和智慧零售這兩個(gè)頂級(jí)熱點(diǎn)。未來(lái)2到3年一定是是零售產(chǎn)業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)格局加速形成的階段，巨頭之間的縱橫捭闔會(huì)越來(lái)越多。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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