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2017年，零售業持續轉型，消費升級進一步升溫，“新零售”興起。本文以盒馬鮮生為例，從與消費者交互的前臺環節切入，在數字、產品、場景、情感四個方面解讀和探討新零售的實踐。

“新零售”的興起

自2013年起，中國O2O（線上到線下）市場進入高速發展階段，傳統零售企業開始意識到要把實體店信息搬到線上商城，并統一品類和價格。這種做法雖然增加了線上消費的渠道，但相對獨立的運營模式導致用戶體驗割裂，企業投入了較高的數字化成本，收效并不理想。與此同時，傳統在線電商的發展也趨于飽和，2016年全國網上零售額同比增長26.2%，增速下降3個百分點，并已連續三年下滑。消費升級時代，不論是線下實體尋求線上連接，還是線上電商尋求線下載體，線上線下融合已經成為大趨勢，變革的時機日漸成熟。

• 物聯網、人工智能和大數據等新興技術悄然改變著人們的生活方式。我們看到，亞馬遜、阿里巴巴依托技術已經打造出了無人超市的雛形，精準營銷和智能物流等也進一步優化了原有零售業的運營效率和推廣成本。隨著新興技術的快速發展，顛覆式創新的想象空間將不斷擴大。
• 消費市場重心正在發生遷移。傳統零售業的發展更多依靠于滿足人口紅利帶來的基礎消費需求，而新一輪零售業增長的驅動力來自于消費需求的升級。新一代消費者話語權提升，日益體現出對品質的訴求。面對更多消費選擇和消費渠道，消費者的行為變得碎片而多樣，在線上線下呈現出不同的消費心態。

如此時代背景下，馬云在2016年云棲大會上率先提出“新零售”的概念，其核心理念在于利用渠道、技術、體驗的改造，升級商品的生產流通銷售方式，重塑線上線下服務體驗。

盒馬鮮生的消費旅程

盒馬鮮生（下文簡稱“盒馬”）便是其中最早主張“新零售”理念、呼聲最高的探索者之一。盒馬在阿里巴巴低調籌備兩年多，開張之際，因主席馬云和CEO張勇的站臺而備受關注，經過一年多的運營，現已在上海、北京和深圳擴張到20家門店。盒馬鮮生提供的數據顯示，盒馬的坪效（注：每坪的面積可以產出的營業額）達到了普通商超的3倍，用戶黏性和線上轉化率遠高于傳統電商，線上訂單占比超過50%，用戶轉化率高達35%，是傳統電商的10到15倍。為何盒馬能如此受到消費者的青睞，一步步成為生鮮超商中的“網紅”呢？

從服務設計的角度，典型的消費旅程可以分為認知、到達、準備、購買、體驗、物流、售后七個消費階段。通過實地體驗和消費者訪談，我們總結出圖1所示的盒馬消費者在每個階段的消費行為。不難看出，盒馬從創立之初便定位于線上線下的融合性體驗，線上線下并行發展，在一些線下的關鍵接觸點上充分利用線上工具進行輔助，并在體驗細節上設計出了新意。

圖1 盒馬鮮生的消費旅程

我們不妨從數字、產品、場景、情感四個維度，結合實例一一分析。

盒馬鮮生的數字、產品、場景、情感體驗設計

1. 數字體驗

盒馬的數字體驗旨在讓消費者在決策過程中實現線上線下自由切換。

盒馬鮮生的數字產品布局走在了傳統商超的前面。從接觸點分析中可以看到，雖然盒馬在不同的線上渠道均有所布局，但卻讓APP作為數字體驗的核心，全渠道為APP做導流。盒馬的APP功能全面、操作靈活，消費者在線上可以網購和反饋，在線下也可以掃碼和付款，會員體系與運營活動也一應俱全。然而，如果只是停留在一個全功能的APP，它仍不能成為消費流程的必經之路。盒馬的魄力在于對支付的特意引導。在線下購買盒馬商品，必須用APP注冊、登錄和綁定支付，有了這一使用流程的引導，消費者在首次消費時便認知并實踐了這樣的流程。教育用戶的過程并不輕松，運營初期使用APP支付的高門檻收到了市場不同的反饋，服務員拒收人民幣一度成為爭論的焦點。不過，消費者過了成功支付的門檻后，便可體驗到這個工具帶來的便捷。

• 線上線下的商品是一致的，商品的每一個標簽都會有APP可以識別的條形碼。消費者看到想買的商品但不方便馬上帶回，可以掃碼下單，快遞小哥30分鐘送到家。
• 商超內的各種自動販賣機和結賬機器，可用盒馬的付款碼實現自助支付，無需等待人工服務。
• 在餐飲區點餐后，等餐時間可以在盒馬邊逛邊等，盒馬APP會在準備好后提醒用餐。

數字產品介入線下，必定需要讓消費者付出一定的學習成本。讓消費者頻繁掏出手機來操作并不奏效，但是如果能夠從改善消費流程上的痛點出發，找到合適的線下接觸點，為消費過程持續帶來更便捷的體驗甚至樂趣，消費者自然會意識到數字產品的價值。通過這樣的服務設計，盒馬成功實現了將線下顧客變成線上注冊用戶的目標。

圖2 數字體驗設計細節

每個商品都有獨有的條形碼，可以掃碼添加購物車；相隔不遠就有自助收銀臺；取餐叫號會同步收到手機提醒

2. 產品體驗

盒馬精心篩選產品品類，重新組合，擴大了消費體驗邊界。

當下消費者消費的廣度、嘗鮮的積極性大大提升。作為商家，“讓產品本身帶給消費者新鮮感”已成為刺激消費者購買動機重要一環。盒馬充分把握消費心理，通過幾種方式為消費者創造新體驗。

• 新鮮度的新體驗：生鮮產品對時效性要求非常高。消費者親自打撈，拎著水產品送到廚房的流程，很好的可視化了“鮮活”一詞，消費者的參與性被放大。在蔬菜區，所有包裝都貼了包裝時間，從信息透明度上建立了信任感。線上購物只從線下門店出貨，30分鐘送到，切中消費者對新鮮的追求。
• 豐富度的新體驗：一些生鮮品類之所以少見或者花費不菲，主要受限于保鮮問題和運輸成本。盒馬引入昂貴的物流運輸設備加之信息化管理，克服了這些問題，將一些不常見品類引進到門店，例如活體帝王蟹，不僅讓消費者得到了全新的飲食體驗，還制造了話題吸引眼球，提升了體驗的傳播屬性。此外，盒馬還利用數字產品觸及小眾差異化需求，用線上預約的方式按需進貨和調配，這樣通過APP便可以購買到在普通商超缺失的小眾產品，價格也更為合理。
• 靈活度的新體驗：快節奏的都市生活，人們享受著都市服務的便利，對燒飯做菜不再習以為常，更加注重取悅身心，剩飯剩菜也幾乎不再留到第二餐?；谶@種現象，盒馬拋棄低價大量批發的策略，將包裝做小，保證一餐吃完的份量，并按加工程度進行分類，各取所需，滿足人們不同程度的嘗鮮期望，增加烹飪的樂趣，且免去繁雜的準備工作。

圖3 產品體驗設計細節

在盒馬鮮生可以體驗到少見的鮮活帝王蟹；瓜果蔬菜采用小包裝；每個標簽上注明包裝和時間

3. 場景體驗

場景上，盒馬為消費者提供多種類型的消費場景，讓內容的組織服務于不同的消費主題。

位于上海浦東的盒馬集市很有特色，整體空間以“逛集市”的概念來組織和布局，相較于傳統商超“賣場”的形式，更強調樂趣。從快速找到性價比高的貨品逐漸延伸到怎么能夠逛的有趣、消費的開心，同時這也給入駐盒馬集市的商家創造了提供附加值的平臺。

• 空間布局上，盒馬借鑒了集市大街的元素，動線（注：指人在場景中移動點連接的集合）更為統一，分為主干道和分支，入口和出口分散于兩側，類似于宜家。消費者不會像在大賣場倉庫式的貨品堆里尋找的暈頭轉向。相對于盒馬而言，合理引導人流，主題區域的順序變的可以設計，宣傳廣告的出場也變的可以安排。
• 產品組織上，盒馬的各種產品不局限于按產品類型分區，反而是采用場景分類。在體驗區可以看到各種產品的擺放充分為該片區的主題服務。例如，消費者在水產餐飲區，不僅可以吃到活海鮮，一旁就是燒烤區和啤酒專柜，這些都是由“吃海鮮”這個主題組織起來的。這樣隨取隨吃或者餐中再點，都不會打斷用餐體驗。

圖4 場景體驗設計細節

商超和餐廳一體；水產區內現場打撈；體驗區一旁的餐桌供消費者享用打撈現做的美食

4. 情感體驗

購物不僅是理性決策，盒馬始終傳遞給消費者輕松、舒適和有趣的形象，營造一種安全與信任感。

盒馬深諳互聯網的玩法，將品牌人格化?？蓯酆┖竦暮玉R形象散布于線上和線下。進入門店，可愛的吉祥物正與人們互動，統一黃藍視覺系統讓店內看起來鮮亮活潑，盒馬把服務員稱作“小蜜蜂”，廣告語俏皮的蹭一下“馬爸爸”的熱點。有了這樣親切的品牌IP，小朋友喜愛，也喚起了“大朋友”的兒時情節。盒馬也把歡樂氣氛注入推廣活動，入口區域的有獎套圈活動深受消費者歡迎。另一方面，盒馬作為一個新生事物，還在各方面強調“新”和“酷”：隨處擺放著各種新穎的自動售賣機，小杯購買葡萄酒販賣機；不到幾十米就有一個自助結賬機，告別了排隊等待，即便操作有困難，“小蜜蜂”會為你解難。

兼具商超和餐飲，盒馬在功能上的定義已經被模糊化了，但精心打造的IP反而能更有效的體現“看到盒馬就聯想到高品質的生鮮產品和溫暖服務”這樣的連接，以此吸引追求高品質的消費群體。

圖5 情感體驗的細節設計

可愛的吉祥物在門口歡迎顧客； 活動區氣氛歡樂；隨處可見的自動售賣裝置。

傳統商超零售可以從中學到什么？

通過對盒馬鮮生消費體驗進行分析，我們發現消費體驗的提升背后是一個系統性的升級，靠的是以用戶為中心的經營理念、前中后臺協同的執行力、與對技術的綜合運用能力。拋除盒馬鮮生在資源背景方面先天的獨特性，我們來看看有哪些思路也可為傳統商超零售行業提供參考。

1. 實現以消費者價值驅動的數字化布局

滲透到消費者的線上渠道越來越多，傳統商超開始意識到需要開發線上產品，全方位覆蓋數字渠道。隨著流量及獲客成本越來越高，線上產品的成功將更依賴于深耕細作，用戶和數據管理也對企業提出更大挑戰。對數字產品的規劃需要有更智慧的策略，從為用戶提供價值的角度去思考不同渠道的投入，界定產品的功能范圍，集中力量打造核心產品，就像盒馬APP之于盒馬鮮生。

讓數字產品找到接觸點與線下建立交互。消費體驗中可交互的觸點包括：商品上的條形碼、APP上的付款碼、APP的通知、APP的訂單、叫號大屏、廣告活動二維碼和禮品卡等。通過找到這些把“人-商品-數字工具-金錢”串聯起來的觸點，讓數字產品承擔起線下購物中的助手，甚至智能導購的角色。

2. 提升以產品品質為核心的服務創新

新一代消費者的需求多樣而無序，消費心態逐步轉向追求品質，這樣的轉變要求企業能夠提供高質量且獨特的產品。同時，隨著人們對價格敏感度的降低，如果能用消費者可以感知的方式傳達出產品的品質，比如盒馬對“活”、“新鮮”的可視化，就可以吸引到有消費能力的受眾。

消費者對購物過程中的服務體驗要求也日益提高。消費者完成消費是底線，商超還需要在消費體驗過程中增加新鮮和驚喜的元素。盒馬以“逛”為核心的購物體驗，圍繞不同主題進行空間設計、陳列設計和塑造沉浸式的場景，打造差異化的體驗，為消費注入新的活力。

3. 圍繞建立情感連接的品牌建設

品牌人格化。盒馬以討巧的方式塑造了品牌形象，降低了人們對品牌的認知門檻，比較容易在消費者心中留下好感，同時搭配趣味化的營銷活動和宣傳，增加了消費者與品牌之間互動的機會。在此基礎之上利用互聯網助力，借用包裝互聯網IP的思路，對這個標簽進行線上線下的推廣和強化。

品牌生活化。除了可愛的河馬形象，盒馬的品牌傳達出一種親民的、對品質的追求，這是抓住都市人群消費心理的重要因素。讓品牌充分貼合目標人群的生活圈和生活習慣，才能聚攏具有共同價值觀的消費者，逐漸孵化出粉絲化的社群。這樣的品牌認同感是促成轉化率和消費粘性的必要條件。

一個變化的時代，機遇和挑戰并存。作為零售商，不僅要洞察消費升級后的多變需求，更要能看到技術逐漸成熟環境下創新的可能性，全方位重塑消費體驗，終將在“新零售”時代大有作為。

作者：俞越，ThoughtWorks高級體驗設計師。曾在創業公司擔任產品經理及設計師。加入ThoughtWorks后，先后在3家大型企業中參與產品設計，提供用戶體驗咨詢服務，擅長從用戶研究到產品交付的系統性設計與方法。

本文由 @俞越 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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