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榮耀標識小程序戰(zhàn)略目標調(diào)整，要向著“無所不能”發(fā)展？
本文作者將從兩個角度來分析小程序高速迭代的背后微信與騰訊的考量。
2017年1月9日，小程序極其高調(diào)地點起了互聯(lián)網(wǎng)圈空前的熱情，然而這股熱情只維持了很短的時間，人們發(fā)現(xiàn)小程序并非像媒體造勢時所稱的那樣——能取代App?；趶埿↓堅O(shè)立的初衷——“用完即走”、“盡可能減少對用戶的打擾”，微信團隊嚴格限制了小程序的線上入口，導致其使用者少、熱度低，一時間輿論又開始普遍唱衰，在一些媒體2月發(fā)起的“你覺得小程序會火嗎”投票中，近七成網(wǎng)友表示小程序是“雞肋”。
但是微信團隊并沒有放任小程序獨自“清冷”，自去年11月3日開放公測以來，大半年時間里小程序已經(jīng)經(jīng)歷了23次迭代。這其中22次迭代都在3月27號以后，即平均每5天就迭代一次，這個速度是極其驚人的，可以想象微信小程序團隊是在以怎樣的高效運作著。
我會從以下兩個角度來分析小程序高速迭代的背后微信與騰訊的考量：一是小程序頻繁迭代了哪些功能；二是這些迭代將如何改變小程序乃至微信的戰(zhàn)略。
一、從極度克制到無所不能
小程序的23次迭代包含了幾十項功能的增添/改進，筆者認為其主要可以歸類為以下四個方面：
1. 開放線上入口
小程序初期被詬病最多的便是線上入口太少、用戶難以接觸。微信團隊的初衷雖然是“減少對用戶的打擾”，但頭兩個月的慘淡讓微信意識到在“打擾用戶”和“沒有用戶”之間，顯然是“沒有用戶”應(yīng)被優(yōu)先解決。
從3月27日的公眾號菜單欄可打開小程序開始，小程序不斷開放著線上入口。二維碼長按識別讓朋友圈成為了小程序的入口，再比如公眾號文章可添加小程序、移動App可分享小程序頁、模板信息可跳轉(zhuǎn)小程序、公眾號圖片文字可跳轉(zhuǎn)至小程序……
目前筆者能想到的微信還沒有覆蓋的入口或許就差在朋友圈直接打開小程序了。
線上入口的開放極大降低了用戶接觸到小程序的難度，但小程序作為一個輕量應(yīng)用平臺，用戶能方便地進入是一件事，留住用戶是另一件事。這便需要更多優(yōu)質(zhì)開發(fā)者帶來更多優(yōu)質(zhì)的小程序。
這便是小程序迭代的第二方面：對開發(fā)者友好的更新。
2. 對開發(fā)者友好
小程序今年的第一次迭代便開放了個人開發(fā)者的申請資格，使小程序的開發(fā)者隊伍加入了大量有熱情有能力但沒有企業(yè)、政府認證資質(zhì)的生力軍。
但畢竟小程序與公眾號的門檻不同，需要開發(fā)者有技術(shù)基礎(chǔ)，這使得小程序的數(shù)量增長注定無法像公眾號一樣迅猛爆發(fā)。小程序發(fā)布頭幾個月的情況與蘋果App Store剛發(fā)布時類似，媒體熱度高，但開發(fā)者少，優(yōu)質(zhì)應(yīng)用更是寥寥無幾。
為了讓更多缺乏技術(shù)基礎(chǔ)的開發(fā)者們創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的小程序，微信在4月及時推出了小程序可授權(quán)第三方平臺托管的功能，第三方平臺可幫助小程序進行代碼開發(fā)與賬號管理。官方對第三方開發(fā)的支持使小程序如雨后春筍般大量誕生。
開發(fā)門檻的降低讓小程序有了量的提升，但為了促進質(zhì)的提升，微信多次在用戶數(shù)據(jù)分析上為小程序開發(fā)者提供便利：4月，小程序新增了數(shù)據(jù)分析接口；5月初，“小程序數(shù)據(jù)助手”發(fā)布；5月底又新增了“用戶畫像”功能。
這些新功能的加入讓小程序平臺對開發(fā)者愈發(fā)友好，是雙贏的舉措。
3. 關(guān)聯(lián)微信生態(tài)
小程序初期的冷清迫使微信去謀劃一條導流之路，而微信的選擇，是借助微信生態(tài)中的龍頭大哥——公眾號，來幫助小程序?qū)Я鳌?/p>
很多人都注意到的一點是，在這23次迭代中，過半數(shù)都涉及小程序與公眾號的關(guān)聯(lián)、互動。
但很少被提到的一點是，小程序所有涉及到公眾號的功能更新，全部都是單向的，即，增加公眾號導向小程序的渠道和應(yīng)用小程序的形式，但從不放開小程序?qū)蚬娞柕耐贰?/p>
到今天為止，小程序依舊只有一條導向公眾號的渠道，即在“關(guān)于”中查看關(guān)聯(lián)的公眾號。
反觀公眾號，從菜單欄、到文章內(nèi)、到文章中的圖和文字、到模板消息，均可進入小程序。除了豐富的渠道，小程序還為公眾號運營者開放了多個“特權(quán)”：在公眾號關(guān)聯(lián)小程序時能向粉絲發(fā)送通知，公眾號還能快速注冊、認證小程序等等。
微信很明確地表達出了要利用公眾號的流量優(yōu)勢帶動小程序發(fā)展的策略。
群相關(guān)能力的開放也為小程序的流量增長做出了貢獻。從微信群的小程序分享頁進入的用戶將帶有一張SharedTicket作為其群身份標識，使得小程序可以獲得用戶與用戶間基于微信群的關(guān)系。這促生了一大批極富創(chuàng)意的小程序，如“群里有事”、“包你說”等。而8月3日，微信開始在安卓版小程序中測試新功能“群小程序”，用戶可直接查看好友分享到本群的小程序頁面。
我們知道，微信經(jīng)過幾十個版本的迭代，已經(jīng)擁有了太多的功能，其中大部分與公眾號、群聊是相互獨立的，如漂流瓶、搖一搖等。但在小程序這款產(chǎn)品上，微信希望打通其生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品間的壁壘，實現(xiàn)生態(tài)融合，讓小程序、公眾號、群聊之間變得互不可缺、互相依賴。
那么微信為什么要實現(xiàn)小程序與公眾號、群聊的生態(tài)融合？筆者會在第三部分“小程序生態(tài)能走多遠？”中講述筆者的觀點。
4. 拓展基本功能
為了滿足開發(fā)者們想實現(xiàn)的更豐富的場景，小程序也在不斷拓展著其功能接口。比如與手機通訊錄打通、接入微信運動數(shù)據(jù)、可調(diào)節(jié)手機屏幕亮度、監(jiān)測手機截屏事件等等。
這些功能的加入拓寬了開發(fā)者們自由發(fā)揮的空間，至于他們最終能利用這些功能做出怎樣富有創(chuàng)造力的產(chǎn)品，筆者相信連微信團隊自己也無法想象。
這四個方面的迭代讓小程序從一個克制、保守的平臺轉(zhuǎn)型成為了一個全能王，與最初發(fā)布時相比已有天壤之別。小程序翻天覆地的變化伴隨的必然是微信和騰訊對其定位的轉(zhuǎn)變，筆者下面將為大家解讀小程序在戰(zhàn)略層面的變化。
二、小程序的大戰(zhàn)略
1. 小程序的戰(zhàn)略是挑戰(zhàn)App Store嗎？
小程序的發(fā)布時間是張小龍精心選擇的——2017年的1月9日。當天張小龍發(fā)了這樣一條朋友圈：
10年前的這一天，已故蘋果CEO史蒂夫·喬布斯在舊金山發(fā)布了蘋果的首款iPhone。張小龍選擇在這一天發(fā)布微信小程序，似乎是在印證著那幾個月里充斥媒體的論調(diào)：小程序要向蘋果App Store發(fā)起挑戰(zhàn)。
但筆者認為，挑戰(zhàn)蘋果App Store并非小程序初始的戰(zhàn)略方向。
微信清楚地知道蘋果如今面臨的“1%困局”：1%的頭部App占據(jù)著99%的利潤，剩下99%的App分食1%的利潤。蘋果急于去中心化，不希望看到一款超級App獨占市場，更不可能允許這款App變身為應(yīng)用分發(fā)市場。
在這種情況下微信如果鐵了心要做輕量級應(yīng)用分發(fā)市場，在蘋果App Store中開個小App Store的話，吃虧的并不會是蘋果——蘋果重視規(guī)則，且總能果斷地執(zhí)行。蘋果或許不會像6月鬧的那場“蘋果將因熱更新下架微信”的烏龍所說一般，直接下架微信，但至少可以像4月的“蘋果微信打賞之爭”中做的一樣，禁止小程序版的微信上架。就像如今的公眾號一樣，安卓版有打賞，iOS版沒打賞，微信也可能變成安卓版有小程序，iOS版禁用小程序。這對于不禁用都難以推廣的小程序而言，是致命的打擊。
所以筆者認為，小程序不想——至少從發(fā)布到目前為止，并不想挑戰(zhàn)App Store。微信也在極力避免小程序和應(yīng)用分發(fā)市場劃上關(guān)系：不做排行榜，不做推薦，甚至連“小程序”這個名字都是從“應(yīng)用號”改名而來，原因也是因為蘋果表達了不滿。
但筆者認為最關(guān)鍵的一點是，微信不給小程序主動觸達用戶的機會。這是App和小程序一個分水嶺般的界限。
盡管在小程序的迭代中，7天內(nèi)可以向用戶推送的模板消息從1條加到了3條，但這些均是基于“用戶觸發(fā)提交表單事件”的前提，在定義上是一個用戶主動的行為。
我們雖然在上文中提到了小程序正在向全能發(fā)展，但主動觸達用戶卻仿佛是小程序的一個禁忌，從來不放開。導致開發(fā)者們?yōu)榱私o用戶推送消息，甚至想出了將頁面所有按鈕替換為提交表單事件，在后臺收集推送碼來發(fā)模板消息的瘋狂辦法。
這其中一部分原因是張小龍最初設(shè)立的“盡量減少對用戶打擾”的原則：雖然在幾十次迭代中，小程序已經(jīng)在群里、公眾號文章里、朋友圈圖片里、模板消息里到處“打擾”著用戶，但“不得主動推送”的這條底線始終沒有被打破。
而另一部分原因便是，只要微信不放開主動觸達用戶的能力，小程序就只能是被限制了使用場景的App，開發(fā)者們就無法100%將App領(lǐng)域的模式、經(jīng)驗、設(shè)計思路照單全搬到小程序平臺中來，那么小程序威脅到App Store的時間就得以再晚一些，也就避免了小程序平臺在用戶增長階段與蘋果的直接沖突，留給微信更充足的時間思考、試錯與調(diào)整方向。
2. 小程序發(fā)布時的戰(zhàn)略方向
筆者認為小程序不是App Store的挑戰(zhàn)者，而是App Store的補位者。
在小程序誕生之前，中國市場有兩件事極大地有異于，也可以說是領(lǐng)先于歐美市場——二維碼的大量應(yīng)用，和基于二維碼的移動支付的普及。
二維碼和移動支付已經(jīng)成為了線上連接線下商家和用戶的重要工具。但一旦涉及到比支付更復雜的業(yè)務(wù)操作，商家和用戶要么是借助專為這個領(lǐng)域打造的App來實現(xiàn)，要么是在線下完成業(yè)務(wù)。
這就需要用戶在手機上安裝各行各業(yè)的App，顯然是不切實際的，這便引出了張小龍“即用即走”的初衷，讓微信成為一款能覆蓋大部分線下行業(yè)服務(wù)場景的超級App。
所以這個戰(zhàn)略初衷矛頭對準的并非蘋果App Store，而是支付寶。
自2014年微信推出微信支付以來，支付寶總是如影隨形，甚至于在節(jié)日上二者都要對標——微信今年第三次舉辦“88無現(xiàn)金日”，阿里就迅速宣布8月第一周為“無現(xiàn)金周”。這場競爭直至今日也未分出勝負高低，而小程序便是微信團隊曾經(jīng)寄予“破局者”希望的產(chǎn)品。
小程序?qū)τ隍v訊的這場支付之戰(zhàn)最大的助力在于，它使微信支付從一個單純的支付平臺升級為了“小程序+微信支付”的“業(yè)務(wù)+支付一體化平臺”。微信與騰訊希望通過壟斷用戶與商家間的連接渠道來壟斷移動支付這塊巨型蛋糕。
令微信遺憾的是，小程序并未如其預想的那樣火爆，而選擇了大舉進軍金融服務(wù)領(lǐng)域的阿里正利用螞蟻金服為支付寶破局。
這迫使微信團隊在瘋狂為小程序?qū)Я鞯耐瑫r，思考著小程序的戰(zhàn)略調(diào)整。
3. 小程序如今的戰(zhàn)略方向
筆者認為小程序如今的戰(zhàn)略方向，正如其功能迭代一樣，也在試圖走全能工具的發(fā)展路線。換言之，微信正利用小程序布局多個戰(zhàn)略方向，不把雞蛋全放在一個籃子里，避免出現(xiàn)剛發(fā)布時不慍不火的雞肋局面。
小程序如今的戰(zhàn)略方向可以分為以下四部分：
（1）助力線下行業(yè)
這是小程序的設(shè)計初衷，雖然發(fā)布頭幾個月的路途較為坎坷，但小程序始終不會放棄這項“主營業(yè)務(wù)”。
微信意識到，阻礙線下商家大量入駐小程序平臺的不止是技術(shù)壁壘，很多線下行業(yè)的從業(yè)者們的困局在于：不知道如何讓小程序為其發(fā)揮價值。他們需要的不止是在迭代中對開發(fā)者們門檻的降低和來自第三方的技術(shù)幫助，他們更需要的是指導性思想——如何讓小程序為我所用、物盡其用？
認識到這方面的需求后，微信團隊利用微信公開課平臺，在全國各地開展了多次“傳統(tǒng)行業(yè)+小程序?qū)觥?，這些公開課的內(nèi)容基本遵循“小程序能力應(yīng)用指南+行業(yè)優(yōu)秀案例”的組合展示，為各個行業(yè)的從業(yè)者們提供了方案性指導。
筆者認為，微信團隊挖掘的“線下即用即走”的需求方向是正確的，但被推廣難度、技術(shù)門檻、實現(xiàn)方式拖累了腳步。如今，隨著越來越多的企業(yè)加入小程序平臺，小程序“最初的夢想”將得以逐步實現(xiàn)。
（2）發(fā)力線上行業(yè)
小程序在能力開放后，就不再只是線下線上場景的連接渠道，一眾與線下行業(yè)毫無關(guān)聯(lián)的小程序開始發(fā)展起來，其中有很多頗具野心，比如想做小程序戀愛交友平臺的“使勁搭訕”、想做小程序內(nèi)容閱讀新體驗的“三言兩魚閱讀”等等。
而野心最大的，還是騰訊自己的小程序，比如筆者關(guān)注了很久的一款音樂播放小程序“音樂站”。
這款小程序的所有音樂源均來自QQ音樂，騰訊正試圖通過“音樂站”，來打通微信和QQ音樂的聯(lián)系。
盡管QQ音樂此前已經(jīng)可以分享至微信好友和朋友圈，但只是單純地分享，始終缺乏有效的用戶間互動。
此次騰訊開發(fā)的音樂站，讓用戶可以通過分享小程序頁面給好友，來請他們?yōu)樽约和扑]對應(yīng)歌單名稱的歌曲。這些歌單將被音樂站收集，根據(jù)各個用戶所在地天氣、時間、場景來適時推薦給用戶。
除此之外，用戶還可以查看好友們在朋友圈分享的歌曲。這并不是小程序已向開發(fā)者們開放的接口，而是微信單獨開放給這款小程序的，可見騰訊對其戰(zhàn)略意義的重視。
騰訊希望借助基于微信的小程序平臺和QQ音樂龐大的音樂庫，獲得一款真正的音樂社交應(yīng)用，而非先前的“音樂+社交”的牽強組合。
除音樂站之外，騰訊還開發(fā)了游戲直播小程序“企鵝電競+”、電臺小程序“微信讀書電臺”等。這些小程序不涉及線下門店，也并非“即用即走”，騰訊卻依托微信的平臺優(yōu)勢將它們做得風生水起。
從中我們可以清楚地看到騰訊對小程序定位的轉(zhuǎn)變：不再局限于連接線下線上場景，而已將觸手延伸向一部分線上行業(yè)。
（3）挑戰(zhàn)搜索引擎
小程序的大部分功能迭代都會由公眾號“微信公眾平臺”發(fā)文通告，然而，唯獨小程序的搜索功能，一直處在“悄悄升級”的狀態(tài)，僅在6月3日宣布新增了關(guān)鍵詞搜索功能。
除此之外，搜索功能的迭代均是用戶和媒體發(fā)掘出來的，這也是為什么筆者在上文講解小程序如何靠反復迭代走向無所不能時，并沒有提及搜索功能迭代的原因。
從剛發(fā)布時的只能精確搜索，到支持模糊搜索，到支持關(guān)鍵詞搜索，再到搜索結(jié)果開始出現(xiàn)廣告，這條窄窄的搜索框已經(jīng)開始在小程序生態(tài)中扮演越來越重要的角色。
7月10日，“微信公開課”又宣布微信上線了5個查詢新體驗：包括在搜一搜中查股票行情、實時匯率、航班信息、手機號碼和外語單詞。筆者觀察到，這五項功能均是由已上架的小程序?qū)崿F(xiàn)的。
2010年，QQ還是如日中天之時，張小龍在給馬化騰的郵件中寫道，移動互聯(lián)網(wǎng)時代會有新的IM工具，與其等別人去做，不如騰訊自己做，馬化騰很快回復了這封郵件并表示同意，微信就此誕生。
如今騰訊又試圖利用微信這個移動互聯(lián)網(wǎng)的超級入口，來從PC時代的搜索巨頭——百度的搜索蛋糕中切下一大塊——服務(wù)搜索，去證明移動互聯(lián)網(wǎng)時代同樣需要新的搜索工具。
而這一目標的實現(xiàn)方式便是“搜一搜+微信小程序”的組合。
7月10日的搜索更新雖然只覆蓋了5個領(lǐng)域，但這只是一個開端。
這項功能使用小程序來實現(xiàn)就意味著它可以覆蓋到社會生活服務(wù)的每一個領(lǐng)域，只要有開發(fā)者涉足，它就能提供。比如這五項查詢新體驗，其中的航班信息查詢并非騰訊自己開發(fā)的小程序，而是使用了合肥飛友科技的小程序。
未來，微信搜索覆蓋的領(lǐng)域?qū)⑦h不止這5項，搜索領(lǐng)域或?qū)l(fā)展出這樣的景象：在PC端用百度搜索內(nèi)容，在移動端用微信搜索服務(wù)、用小程序?qū)崿F(xiàn)服務(wù)。
那么微信便能借助“小程序+搜索框”，成為移動互聯(lián)網(wǎng)中最大的服務(wù)搜索提供商。
（4）挑戰(zhàn)電商平臺和支付寶
京東的電商小程序是最早一批入駐的小程序，但其用戶體驗和功能完整度相較于網(wǎng)站和App還有一些差距。
電商App的模式并不適合直接照搬到小程序，也無法發(fā)揮小程序“即用即走”的優(yōu)勢，而小程序又尚未摸索出如何對App產(chǎn)生優(yōu)勢。
但現(xiàn)在，微信開始了小程序電商的模式探索：8月1日，微信已向部分流量主發(fā)出內(nèi)測邀請：將廣告直接植入文章之中，目前可選的廣告以電商單品為主。而用戶通過點擊外層圖片或按鈕將跳轉(zhuǎn)至指定小程序落地頁，完成購買流程。
如果這個模式獲得成功，微信和京東將能壟斷巨量電商交易，且這些交易的支付手段也將被微信支付所壟斷。
多樣化投資是降低風險的最佳手段，小程序戰(zhàn)略的多樣化發(fā)展也為其獲得了進可攻、退可守的有利局面——進可攻百度搜索與支付寶，退可守線下門店的“即用即走”類小程序。
總結(jié)
從以上的分析中，我們可以看到，小程序的戰(zhàn)略從發(fā)布至今發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，微信團隊并沒有因為頭幾個月的挫折就放任其冷清、沒落，而是選擇在不斷的迭代中，摸索出了一條路來。
最近更新的查詢新體驗、廣告植入電商小程序等等，真的是微信一開始就謀劃好的嗎？筆者不這么認為。
小程序的迭代歷程不禁讓筆者回想起了六年前，微信剛剛誕生的時候，也曾是一個用戶增長不理想的產(chǎn)品，但張小龍的團隊一年迭代了12次，將微信注冊用戶數(shù)頂?shù)搅?000萬。
六年過去了，微信早已不是當初的孩提，但筆者在張小龍團隊身上，依然能看到那份執(zhí)著的初心，用一次又一次的迭代，為小程序闖出了一條路。
本文由 @齒輪易創(chuàng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
寫的很不錯…包括還有對于第三方的開發(fā)平臺的支持
作者用心了
是的
4小時一氣呵成，沒想到昨天小程序28個字就給了個重磅消息。。。
相對而言，目前微信對于公眾號，尤其是認證的服務(wù)號，開放的功能更加全面和方便，而小程序，平時使用過程，總感覺反應(yīng)速度，也不少的產(chǎn)品體驗較差（顯示不全，信息雜亂）。雖然，張小龍?zhí)岢挠猛昃妥?，但是微信公眾號同樣可以做到用完即走，所以，一直對小程序的沒什么好感。至于視頻和音樂，公眾號可以實現(xiàn)，但是小程序能否實現(xiàn)類似本地APP或者本地小游戲的功能，反正，我還沒接觸到，如果有知道的，也推薦下哈~
我們其實能發(fā)現(xiàn)小程序和公眾號最大的差別是入口深度和可實現(xiàn)形式。昨天微信公眾平臺發(fā)了小程序的跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁功能，雖然只是小小改變，但原本小程序架構(gòu)只有5層，而H5本身能夠搭載很多種呈現(xiàn)方式了。對于你說的體驗更優(yōu)秀的APP和小游戲，相信能夠開始實現(xiàn)了。