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榮耀標識請回答2017｜知識付費篇：快速收割紅利還是沉淀內容資產？
知識付費領域可以說已經是紅海，也可以說是一片藍海，看我們站在什么角度去看。
每到雙十一關口，我都感覺一年快過去了，剁手狂歡緊接著就是圣誕元旦，中間夾雜著大家的不舍，以及“2018請對我好一點”的雞湯。所以準備提前來盤點一下2017互聯網。
雖說尚沒有一個關鍵詞，或者papi醬這樣的人物來產生標簽化記憶，但過去一年的互聯網行業，仍舊可圈可點，“直播VS短視頻”已經轉向“直播+短視頻”，內容分發大戰還沒出現新的變數，新零售開始重估線下價值……第一篇，先從同樣歷經了爆紅轉而被唱衰，但其實又相對平穩的知識付費開始說起。
與其說退潮，不如說退燒
3月，羅振宇宣布《羅輯思維》的周播視頻停更，退出其他音視頻平臺，只在得到獨家更新。羅胖堅定進軍知識付費，隨后陸續開了兩次知識產品發布會。羅胖大概從《羅輯思維》與喜馬拉雅的合作中，嘗到了音頻的甜頭，想通了視頻只能賣版權和廣告，但付費內容可以賣想法。
4月，喜馬拉雅FM發布和馬東攜《好好說話》原班人馬打造的全新付費音頻節目《小學問》。和羅胖不得不分手的喜馬拉雅顯然想要繼續捆綁米未傳媒和米果文化。
5月，蜻蜓FM發布了聯手高曉松做的付費節目《矮大緊指北》。知識付費的頭部IP目前來看仍舊有限，兩大音頻平臺在面對外部競品入侵的同時，仍舊保持你爭我奪的態勢。
7月，papi醬任職分答“不設限青年研究所”首席洞察官。這可以說是曾經火爆一時的分答拉來知識網紅站臺的嘗試。
8月，今日頭條加碼悟空問答，砸錢簽大V，并且上演了一出公關攻防戰。
9月，羅永浩和papi醬先后停更得到和分答，他們都低估了一個精品付費專欄所需要耗費的精力。
同樣在9月，知乎在其知識市場上線了“私家課”，這是繼擁有問答、專欄、想法到知乎Live、書店之后又一次內容擴充。我在此前一篇文章《快步小跑的知乎要去哪？》提到過，如果給知識平臺做一個簡單的分類，主要是問答類、互動類以及音頻專欄類。這次擴充付費產品品類，也意味著知乎現有知識產品覆蓋了所有的主流形態。
10月，一篇題為《羅振宇的騙局》的10W+爆款文章開始流傳，倒沒有什么信息增量，只是好像什么時候開始吐槽羅胖成為某種政治正確。羅胖于是乎在內部例會逐條反駁該文，得到app直播了他們的內部例會。
最近，微博推出開放式問答，為用戶提供分享和傳播知識的新工具。微博的問答模式很早就有了，只是這用了“免費公開”思路。
正如內容分發領域的競爭，BAT以及微博、頭條想要探索邊界，相互絞殺一樣，知識市場的戰局也是充滿了彼此學習同時又彼此探底的意味。所以才會有人覺得知乎在微博化、頭條化，頭條在知乎化、微博化，而微博也在頭條化、知乎化。
除了前述知識付費產品，市面上還有豆瓣時間、荔枝微課、千聊、一塊聽聽、插坐學院等以各自形式入場掘金。有人唱衰知識付費的前景，但種種跡象表明，潮水仍舊洶涌，只是高燒狀態結束了。
一面是知識，一面是焦慮
傳統的知識付費方式幾乎每個人都經歷過，最早，我們支付學費到學校和培訓機構接受教育。傳統的知識付費就是以獲得某種資格或者能力為目的，甚至不得不花錢參與的學習活動。簡單來說，這些形式都發生在考試解決一切的年代。但在職場上，無論你是老板還是小兵，新的焦慮層出不窮，再也不可能用單純的分數來衡量一切了。
職業技能、投資決策、審美能力，這些都沒有標準化的答案，但這些都是深深困擾都市白領的三大問題。所以我們不如說這一波知識付費的內在驅動力其實來源于大眾的焦慮。那么，什么樣的知識才能有效解決這些焦慮呢。傳統我們學到的知識，其實來自于前人反復的論證和推演，尤其理工科的那些基本上是公理或者定理，是牛頓和阿基米德。而付費時代的知識大多來自KOL由“知”到“識”的總結，是長期觀察和邏輯判斷得出來的規律。這些規律不一定具有普世性，但同樣收割了一批用戶。
得到上《薛兆豐的北大經濟學》就是典型的收割型案例。這個課程的營收數千萬，教授的價值被一夜間放大，但即便付費收聽全程，就意味著我們真的在北大讀了經濟學嗎？薛兆豐的火爆很難復制，即便是羅胖，可能也很難打包票說能夠孵化出下一個薛兆豐。
我之前也提到過，“得到”需要持續推陳出新打造爆款，才能保證其吸引力，這個性質是內容生產而并非平臺。音頻平臺也是一樣的道理，真正的PK點還是在頭部。分答、在行、微博問答等，則都面臨同樣的問題：其聚集的KOL更多是把這里當做一個兼職陣地。
相比之下，知乎有多年的社區內容沉淀，進而在付費領域使用全品類打法，至少容錯率會高一些。比如新上線的私家課可以和知乎Live形成互補。單場Live很輕量，用戶和主講人實時互動，提出的問題有機會得到實時解答，更具針對性。而私家課是提前策劃、錄制好的課程，能夠集中為一個中等程度的問題提供相對結構化的解決方案。在內容生產側，私家課的內容形式降低了內容生產者對即時演講能力的要求，在選題、策劃、營銷等環節上，主講人和平臺是協同的。
知乎嚴格意義上來說先是UGC平臺，然后才是PGC平臺，垂直領域的專業用戶越多，意味著內容越多元化，繼而產生不斷有人提問也總有精妙回答的正向循環。知乎達人很難像薛兆豐那樣在平臺一夜走紅，他們在知乎的成長是循序漸進式的。比如國家博物館講解員河森堡因在知乎分享歷史知識而走紅，變身“知識網紅”后，開始接到很多節目的合作邀約，最近他就受邀與張召忠共同擔任浙江衛視《中華好故事》節目嘉賓。出身藝術世家、畢業于倫敦蘇富比藝術學院的翁昕，是知乎上頗有名氣的藝術領域大 V ，已經在知乎上開了 26 場Live，最近則獲得了“私家課”的推薦，出售藝術欣賞課。
當然，就像自慰和成長的區別，需要看爽了以后是空虛還是充實。能否內化成自身的領悟要看個人造化，尤其在碎片化時代，學習顯得很重要，學習的方法論也很重要。
野蠻期已過，下半場未至
投資了知乎和得到兩個“先驅者”的啟明創投合伙人黃佩華接受證券時報采訪時說，目前有大量很好的內容提供商即傳統媒體工作者出來從事內容創業，而中小型的內容提供方也在不斷嘗試付費的內容?！暗仨殢娬{的是，為內容付費有一定門檻和淘汰率，僅僅提供知識類的內容，在可持續性方面將會面臨比較大的挑戰。”
按照華映資本創始管理合伙人季薇的觀點，知識付費已經進入中場，平臺、精品店在不遺余力地增加和運作，一些具有知識屬性的垂直領域內的應用和公眾號都將知識付費作為自己補充的商業模式。但進入中場后，對各家的要求都提高了，新進的玩家獲取流量的成本已經大大提高，如何進行市場的分眾化和運營的精細化，以及如何提供好的內容，對現有玩家而言非常重要。
季薇說：“如果一些大平臺或者知識付費的頭部應用，他們去進行一些收購兼并，從而使競爭格局發生變化的話，那才是真的進入下半場。”
知識付費領域可以說已經是紅海，也可以說是一片藍海，看我們站在什么角度去看。未來的競爭，頭部內容仍然不可或缺，但是頭部爆款的數量仍舊有限。平臺挖掘中部及接近頭部的大V，和這些大v的工作室共同制作付費內容應該會成為主流。知識付費越來越趨向緩解用戶的身份認知、工作焦慮和階層隱憂的功能，長遠來看，內容創業者完全可以深耕一個領域開自己的“學?！?，而知識市場社區化、平臺化是大勢所趨。
關于知識付費和問答社區，有一些解讀可以參考我此前的幾篇文章一起看，《暗涌的知識市場，知乎不再是那個慢公司了？》、《移動FM的戰場，終于轉向頭部付費內容爭奪》。也許有一些主觀偏見，歡迎不同意見交流。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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