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知識付費兜售的真的是那些大V們習得的知識或多年來的從業經驗么？恐怕這其中被轉化的東西是一種身份感帶來的精神溢價，以及用戶在付費前后被馴化的過程。

近日，一篇名為《羅振宇的騙局！大部分的知識付費其實都是大忽悠》的文章在朋友圈瘋轉，這件事被牽扯出來的不僅是羅胖本人以及“得到”，更是整個尚處在瘋狂成長階段的知識付費行業。

雖然羅振宇對此事做出的回應是：“那篇文章說錯了嗎？真的沒說錯。有的人就那樣，他訂了知識產品，訂完覺得沒用。沒用又花了錢，他是得吐槽?！钡罕姷暮袈暡粶p反增：我花錢買了你的課，到最后什么收獲也沒有，還要諷刺說我不好好學，這不是得了便宜又賣乖么。

但事實真的是這樣嗎？羅胖真的是他口口聲聲自稱的奸商嗎？問出這個問題之前，何不反問自己，羅胖是真“奸商”，對付費知識抱以懷疑的人是真“學習”嗎？

以羅振宇的“得到”為例，它的slogan很簡單明了：碎片時間，終身學習。

碎片學習是什么？我個人的理解是原先信息不對稱的問題得到解決，正因為信息爆炸，人們才需要時刻保持學習的激進狀態。但矛和盾的問題并沒有因此得到解決，用戶愿意為你的知識兜售行為付費，卻不愿為現實與自我肯定付費。一旦個人覺得無用，就會否定之前的行為包括付費在內。最初是奔著多元化信息量與多渠道信息整合去的，最后也是因為信息碎片和知識不完整而撕破了臉。

終身學習是每個愿意奮進的人都應自然持有的態度，知識付費只是給以人們一個簡單的聚合的渠道，表象是節省了搜集信息的麻煩，但自我消化這一個步驟沒有人會為此埋單。

而問題恰恰就出在這里，太多人不了解它們究竟是在為什么付費，人們總覺得一個東西花了錢就應該有相應的效果，但知識不是這樣，完全喪失了自我驅動則同樣是沒有反饋的。那么沒有反饋的付費行為值不值？從本次爆發的話題來看，這些人覺得是不值得的，他們認為自己應該要站起來追罵才對。

那么，知識付費兜售的真的是那些大V們習得的知識或多年來的從業經驗么？恐怕這其中被轉化的東西是一種身份感帶來的精神溢價，以及用戶在付費前后被馴化的過程。

1.“知識付費”本是一種政治正確的行為

為什么這么說？這里要拋出第一個問題：為什么黑百度會成為一種文化？

這個問題從用戶使用一款產品的心理角度來說，揭露的是這群用戶對事物認知的態度。

什么樣的東西能被稱為一種文化？大家所公認的政治正確的且能夠被后代延續很久的。大家為什么會黑百度？其實這是一種歷史循環，當初百度大戰谷歌，人們也曾為百度站出來表達過支持的立場，因為大家支持一個政治正確的公司為中國互聯網行業帶來些什么。同樣地，當人們開始集體黑百度的時候，也是為了站出來表達一種觀點，一種大眾意義上的政治正確的行為。是什么支撐他們的行為？那些曾沾上百度的名聲的糟糕的新聞，那些其他產品同樣被詬病的糟糕體驗，那些從網上看來的、聽人說來的、親自體會過來的百度內部管理與公司文化，這一切聚集起來給了這些人信心，讓他們能推翻之前也曾擁戴過的互聯網巨頭，大家在這股洪流中尋找一種歸屬感與認同感。這和他們對于知識的缺乏而喪失認同與價值感從而產生知識付費行為是同一個道理。

知識付費本身是一種在知識傳播領域較為政治正確的行為：我整理知識并傳播給你，你應該為這份勞動付費。而且用戶對于付費的東西有一種自然心理：我付錢了，所以我有認真對待這件事。有一種自我安慰感在里面。而從黑百度這件事延伸過來，為什么“知識付費”又成了新的群嘲對象呢？因為原本所缺乏的想通過知識付費獲得的東西并沒有得到滿足。

什么程度才能讓他們有滿足感？答案是無止境。因為他們永遠無法明白，知識付費兜售的到底是羅振宇這些人的價值觀還是知識本身所帶來的力量。就像他們說的，如果有個人在知乎live中聽他人講了一場《紅樓夢》，從而勾起了拿起這本書的興趣，那么這場付費就是值得的。你認為這是講述者所帶來的價值嗎？應該是《紅樓夢》本身具有的卻不曾為這些人所挖掘到的。

2. 眾人對于知識的匱乏與隨之而來的焦慮

我很認同一句話叫“學無止境”。產品都要不斷地跟隨用戶需求迭代更新，更何況人與人之間日益增長的知識鴻溝。

在這里要提出第二個問題：為什么那些在學校不好好學習的人卻愿意為那么多付費課程埋單？

其實這是因為場景的改變，使得用戶心理發生了大的轉變。在學校的場景主要有：上課、交友、活動、課外學習、休閑。這些關鍵詞中，并不存在一些無法逾越的鴻溝，成績差只要你肯努力就能看見效果，社交能力差只要你愿意主動就能交到更多朋友。

但在社會生存中，對知識習得的差距并不能靠簡單的努力就能立竿見影，何況大家都被生活和工作填滿，又要快速縮小差距，對于他們來說，有個人能夠充當一種傳輸工具把整理好的知識快速傳送給他們，這是最好的解決方法。

在學校不好好學習的人通過作弊手段或者抄襲他人答案來混過考試，而面對知識匱乏時同樣會尋求一種方便快捷的用錢就能解決的方法去跨越鴻溝。這種人永遠不會明白，通過橋梁所了解的知識，只能停留在“知道”的表面，他們不會去主動掌握，因為在付費的那一刻就已經認定了這個價錢將“消化并運用知識”這一環節包含在了里面。于是這些人的知識越來越匱乏，付費卻無效果所帶來的焦慮感也越來越強。

而那些享受知識付費的人實則是被“馴化”的用戶，因為他們深知，這樣一個給人方便的行為，為他們節省了多少時間，從而有更多的精力花在值得深入了解的地方。這些人很少會感到知識焦慮。

3. 享受知識的過程比擁有知識更重要

針對當下的情況，我提出的第三個問題是：為什么大家愿意花2個小時排一杯喜茶卻不愿意花20分鐘仔細聽聽已經付費的課程？

因為吸收知識是一個痛苦的過程，排隊喝喜茶卻是一個本質上休閑的過程。

人類是永遠無法避免所有痛苦的事物的，真正能減輕這些痛苦的，是勇敢地去解決它，而不是從一個火坑跳入到另一個深淵。

知識付費只是給諸位提供一個方便的橋梁，對于知識的選擇與掌握，羅振宇這些大V不可能為你解決，如果你能從某一場付費課程中找到主動學習的樂趣，那么這個錢就花得非常值了。

而這些人之所以成為專業領域的大V，自我思考與主動執行的能力才是關鍵。這也是以他們之名所傳播開的“知識付費”的精神溢價所在。

就像一位朋友說過的，知識付費的產生和困局正好說明了實用主義的泛濫，囿于知識和價值的討論的人不知何時才能從元視角去看待知識和價值，其實哪怕希望他們能磨磨刀再砍柴似乎都是奢望。

作者：tepy ；PM . Growth . 在美團、網易等大廠搬過磚；產品觀察和分享，學習web3

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