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知識從來都不是免費的。

上周去大望路某產業園溜達了一趟，里面的初創公司近乎一半都涉及到知識付費，此情此景讓我這個做了多年有聲內容的運營人不禁有些感慨，閑聊幾句互通有無。

什么是知識付費

知識付費這個概念很有創新，提出來的人是內容包裝的高手。知識的獲取從來都是需要成本的，只不過付費的形式不一樣而已。

例如學校的十二年義務教育雖然不收學費，但在校園這個場景下獲得知識也是要繳納諸如校服費、課本費等學雜費；

進入社會后實習，有扮演“導師”角色的老員工帶你熟悉工作學習經驗，需要溝通成本；

在掌握了一定的技能和經驗后，通過買書、報名進階班想辦法提高自己的橫向知識面也都是有成本的知識獲取。

可以說知識從來都不是免費的，知識付費的本質就是學費，進一步講知識付費是對知識獲取這一行為的概念化包裝。

另外通過以上的例子大家也可以看到，我們獲取知識的渠道也是不同的。

類似得到、取得、千聊等知識付費平臺本質上是做渠道的。他們不負責生產知識，只負責包裝和整理知識。

付費知識三要素

曾斷斷續續地用過得到APP，也訂閱過一些專欄。開始覺得這就是內容付費，知識不也是內容的一種嘛，只不過知識呈現的形式不同。泛娛樂直播的打賞、有聲小說的付費章節、百度的付費文檔都是一樣的。

但是后來細一琢磨發現知識付費這個概念提的真好，這使它能夠從內容付費中獨立出來自成一塊。

知識是專業化、集成化、體系化的內容，先天自帶垂直屬性。

根據個人理解整理了知識付費平臺的運營三要素：

知識點——營銷推廣

對于一個知識付費平臺來講，知識點的包裝與歸納的好壞會很大程度影響到平臺的營銷能力。

舉個簡單的例子，一個知識專欄名為“運營人進修課”。推出了兩節課《十個運營人必會的運營技巧》與《如何做好運營》，這兩篇文章哪個點擊率更高呢？

這兩篇文章誰先付費，誰后付費的轉化率又有什么不同呢?

知識線——用戶留存

知識線是知識的系統化，如何讓用戶吃了第一粒藥丸后認同并接受整個知識“療程”是做用戶留存的關鍵。

接著上個例子，假設十個用戶點開了《十個運營人必會的運營技巧》，有6個人訂閱了“運營人進修課”專欄，在推出第三個付費章節的時候只剩下2人。拋開市場及產品因素最簡單的分析就是第三章節的內容出了問題，這第三粒藥丸需要重新制作。

線雖然由點連接而成，但是不同的連接方式會產生不同的效果。

知識線是整條推送還是以更新知識點的形式推送？

在不同的推送規則下，同步學習與異步學習的不同用戶留存如何建模？

如何選擇在不同時期壓縮\延長學習周期，減少\提高用戶學習成本？

現在很多平臺都是PGC模式的品牌化運營策略，即推出個人專欄。而個人專欄大多是垂直于某領域下推出多條知識線。大多分類樹只到二級。個人覺得理想狀態的是分類到三級，這樣能夠直觀的看到每條知識線的脈絡，也更容易做用戶建模，把握用戶流失節點等。

知識面——變現空間

用戶在學習了運營方法論后補充點產品技術知識是很自然的事，至于用戶能否主動或者被動接受這些延伸的內容則是運營方面的事了。

除此之外，這里的知識面還包含了其他的一些內容，比如得到APP里除了專欄外還有學習小組、每日聽新聞等。除了系統化的知識外，UGC產生的社交內容等也包含了很多知識點及潛在可運營、編織的知識線。

換言之，知識面是渠道內容輸出能力的體現，內容輸出的多，可變現空間也就越多。

知識點是一粒藥，能夠直接補充受眾的知識空白；

知識線是一副藥，能讓受眾補完所需要的知識；

知識面是一套大保健，病治好了來個大保健強身健體防患于未然。

知識付費與付費知識

現在興起了這么多的知識付費平臺，然而這些平臺提供的知識真是供需匹配的嗎，這些知識能否正確的傳遞到需要它的用戶那里嗎？

網上關于類似的爭論很多，尤其是前陣子關于羅永浩的那場口水戰，說知識付費其實就是智商稅。

個人認為羅輯思維的存在意義是拓寬用戶的知識面，他的用戶未必真的需要這些知識，并且這些知識線用戶也許可以通過其他渠道獲得，但既然用戶先從羅輯思維通過付費的形式獲得了這些知識，也可以理解成學費替代了尋找該知識的時間成本，這波智商稅不虧。也許這種提供到用戶面前非用戶主動尋求的知識，可以稱為“知識付費”。

而那種專業度高，用戶需求度高諸如某些專業課等可以稱為付費知識。

一種是需求決定了供給，一種是供給觸發了需求。

延伸思考下，課堂里的教學內容是付費知識，而如果有公司請這些老師在APP里講授課堂內容的知識延展，未必有家長會買去給孩子看。但如果在APP里講課堂知識精華，相信會有不少家長會去買吧。

一種是補課，一種是補充知識，這樣闡述也許能區分開付費知識與知識付費。

所以從這個角度來看，很多知識付費平臺做不起來恰恰是因為沒有區分開付費知識與知識付費的區別，他們沒有分析其受眾群體的多少，需求度是不是夠高。用知識付費的玩法去匹配付費付費知識的用戶，自然是事倍功半。

其實知識是無價的，但前提是在正確的應用場景下。當“知識付費”市場成熟后，后續發力是不是該“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”了呢?

也許下半場的知識付費平臺要從用戶變現轉化為幫助用戶知識變現的方向上探索吧。

本文由 @李白斗酒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協議。