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無(wú)人零售科技滿滿，其是否能夠顛覆實(shí)體經(jīng)濟(jì)？

刷臉進(jìn)門、即買即走。10月中旬，京東X無(wú)人超市在京東總部大樓亮相?！霸谇耙惶斓脑嚑I(yíng)業(yè)里，我們的銷售額就有4萬(wàn)多元。”京東X無(wú)人超市相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體的表述中似乎洋溢著無(wú)人零售步入佳境的喜悅。

然而，黑科技滿滿的無(wú)人零售，有可能成為顛覆實(shí)體零售的新勢(shì)力嗎？或許當(dāng)下的答案仍然是——理想很豐滿！

放大版的自動(dòng)售貨機(jī)

始作俑者是亞馬遜。去年年底，電商巨頭亞馬遜發(fā)布了一則視頻短片，展示了令人驚訝的無(wú)人超市Amazon Go。消費(fèi)者只需要走進(jìn)商店并掃描手機(jī)上的Amazon App，挑選自己鐘意的產(chǎn)品裝進(jìn)購(gòu)物袋，然后直接走出商店就可以完成購(gòu)買。

對(duì)于電商巨頭亞馬遜來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍線下場(chǎng)景，一直是它在努力的突破口。2014年圣誕購(gòu)物季前夕，亞馬遜在紐約曼哈頓中心開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體零售店。2年后的無(wú)收銀臺(tái)式亞馬遜實(shí)體店，顯然讓它和消費(fèi)者之間的距離又近了一步。

所有的無(wú)人零售，其實(shí)都基于一個(gè)原理，即放大版的自動(dòng)售貨機(jī)。

在很多業(yè)界觀點(diǎn)看來(lái)，無(wú)人零售和自動(dòng)售貨機(jī)的主要特質(zhì)就在于“無(wú)人”，即通過(guò)無(wú)人的方式，降低了人力成本。但實(shí)質(zhì)上，這依然是一個(gè)典型意義上的電商邏輯的實(shí)體版存在，即在線下場(chǎng)景中，用技術(shù)的力量為消費(fèi)者的體驗(yàn)拆除掉“收費(fèi)站”，讓用戶和商品之間，真正成為一條無(wú)障礙的直線。

其一是人力成本。減少了店員，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)開(kāi)店目，似乎可以降低商品成本。但另一方面，由于技術(shù)的進(jìn)入，也讓這部分成本降低變得并不特征明顯。

無(wú)人零售基本三種技術(shù)形態(tài)，一是視頻識(shí)別、生物傳感器，第二種是RFID零售應(yīng)用，最后一種是傳統(tǒng)的二維碼掃描。僅以采用RFID技術(shù)的“繽果盒子”為例，其貨品單價(jià)目前而言較之普通零售為高，即是技術(shù)費(fèi)用高過(guò)人力成本的一個(gè)例證。

當(dāng)然，隨著技術(shù)的演進(jìn)和店鋪網(wǎng)店的增多，最終這一成本問(wèn)題，必然得到解決。而無(wú)人機(jī)送貨、無(wú)人值守、大數(shù)據(jù)調(diào)貨、店內(nèi)機(jī)械臂自動(dòng)裝填等技術(shù)的逐步進(jìn)入和成熟，都將最終讓價(jià)格這個(gè)攔路虎逐步消失。

其二是體驗(yàn)成本。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之所以熱衷于推銷無(wú)人零售的概念，本身和亞馬遜、京東、順豐等電商或物流平臺(tái)在2014年開(kāi)始的各種線下實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)+試水一脈相承，抑或可視為是當(dāng)年頗為“失敗”的嘗試后的再臨。

其核心目的，并非簡(jiǎn)單的顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)，而在于破解電子商務(wù)一大用戶體驗(yàn)瓶頸——看得見(jiàn)、摸不著。

為此，由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)率先試水的特大號(hào)“無(wú)人售貨機(jī)”，也就此變成了一個(gè)看上去很美的新風(fēng)口。至于門店租金或其他，本身到都不是大問(wèn)題。

但有趣的是，Amazon Go由于技術(shù)和成本的瓶頸，至今依然處在試運(yùn)行階段，而在國(guó)內(nèi)，短短半年時(shí)間里，各種無(wú)人零售卻已經(jīng)遍地開(kāi)花，進(jìn)入了正式角逐市場(chǎng)的階段，

殊不知，引爆國(guó)內(nèi)無(wú)人零售高潮的阿里的無(wú)人超市——淘咖啡，其實(shí)僅僅是在7月的淘寶造物節(jié)上驚鴻一瞥，阿里巴巴CEO張勇就意味深長(zhǎng)的評(píng)價(jià)道：“我們的出發(fā)點(diǎn)是希望服務(wù)所有會(huì)開(kāi)咖啡店的人，開(kāi)一個(gè)智慧的咖啡店，不是我們自己開(kāi)一個(gè)?！?/p>

在先行者都只是在運(yùn)作一個(gè)樣板工程的大環(huán)境下，其他入局者真的能讓無(wú)人零售成為一種新常態(tài)嗎？

痛點(diǎn)不是無(wú)人，而是便利

無(wú)人零售必然是未來(lái)的趨勢(shì)，但未必是滿街林立的“小業(yè)態(tài)”。

媒體頗為揶揄無(wú)人零售的“一關(guān)一開(kāi)”現(xiàn)象：在阿里“淘咖啡”開(kāi)業(yè)的同時(shí)，“繽果盒子”首家門店因?yàn)樯虾鉁剡^(guò)高導(dǎo)致店鋪內(nèi)成為“桑拿房”、部分商品出現(xiàn)如甜甜圈巧克力融化等問(wèn)題、而暫停運(yùn)營(yíng)。

媒體亦報(bào)道稱，如“繽果盒子”采取加盟店模式，每家門店約為15平方米，選址定位在封閉的小區(qū)環(huán)境內(nèi)，預(yù)計(jì)一年內(nèi)可完成5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。面積的局限性，使得其店內(nèi)的品類并不多，與傳統(tǒng)便利店和超市相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

但一個(gè)真正關(guān)于無(wú)人零售發(fā)展方向的節(jié)點(diǎn)，也因此而出現(xiàn)——它真的是傳統(tǒng)零售店的競(jìng)爭(zhēng)者嗎？

或者，從一開(kāi)始，業(yè)界的聚焦點(diǎn)就虛焦了。無(wú)人零售在業(yè)態(tài)上，其實(shí)和自動(dòng)售套機(jī)是一個(gè)路線。

其一是不需要導(dǎo)購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。在上一輪電商試水中，實(shí)體店形態(tài)和傳統(tǒng)零售店并無(wú)二致，當(dāng)時(shí)的思維路線是通過(guò)線下服務(wù)和導(dǎo)購(gòu)，來(lái)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)換率。

但與傳統(tǒng)零售店比較，這樣的服務(wù)效果并不明顯，同時(shí)許多傳統(tǒng)便利店扎根小區(qū)，其長(zhǎng)期和居民間的交集，并非一個(gè)“外來(lái)戶”能夠在短期內(nèi)替代的。

這一輪試水，選擇的切入點(diǎn)直接跳出了傳統(tǒng)門店的“溫情”環(huán)節(jié)，在許多業(yè)界觀點(diǎn)中是缺陷，但實(shí)質(zhì)上卻找到了互聯(lián)網(wǎng)+的命門，即用標(biāo)準(zhǔn)化流程來(lái)替代傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)，除了降低人力成本外，也符合電子商務(wù)大潮下的標(biāo)準(zhǔn)化需求：線上看評(píng)價(jià)、線下享體驗(yàn)。

這本身也是早前各種“無(wú)人機(jī)”能夠存活的規(guī)律，即有標(biāo)準(zhǔn)化流程才能真正實(shí)現(xiàn)無(wú)人值守。

其二是深度挖掘用戶痛點(diǎn)。每一種“無(wú)人機(jī)”都目標(biāo)著用戶的某一類剛需，并非簡(jiǎn)單歸結(jié)為降低售價(jià)或排隊(duì)問(wèn)題。放置較為隱蔽位置的無(wú)人售套機(jī)，解決的是用戶的隱私問(wèn)題；銀行自動(dòng)柜員機(jī)，解決的是后半夜的存取款和部分標(biāo)準(zhǔn)化的銀行業(yè)務(wù)需求；機(jī)場(chǎng)的無(wú)人取票機(jī)，則提供即視性的選座需求……

若實(shí)現(xiàn)了真正意義上的痛點(diǎn)解決，則某種程度上可以無(wú)視成本和價(jià)格等因素，而變成風(fēng)口。

無(wú)人零售，能解決用戶怎樣的痛點(diǎn)？或許德國(guó)Infarm的一個(gè)作為可以提供啟示：它走的是生鮮電商的路數(shù)，只不過(guò)更垂直，該公司在2014年從眾籌的“家庭紙藝微型花園”起家，一直致力于在各種“不可能”的地方種出蔬菜。在Infarm的這個(gè)最新發(fā)明中，便利店將通過(guò)“室內(nèi)垂直農(nóng)場(chǎng)系統(tǒng)”種植香料、蔬菜，甚至一些水果。

“無(wú)論是普羅旺斯的芝麻菜，還是墨西哥龍蒿或摩洛哥薄荷，我們都能將它們培養(yǎng)在種植箱里?！逼鋭?chuàng)始人的這番言辭之外，則是消費(fèi)者對(duì)于生鮮中“鮮”字上的即視需求（痛點(diǎn)），以及“生”字上對(duì)異域瓜果的渴望（癢點(diǎn)）。

或者說(shuō)，在業(yè)態(tài)上，無(wú)人零售要想活下來(lái)，一個(gè)生存方式是從垂直角度進(jìn)行強(qiáng)力切入和實(shí)現(xiàn)剛需釋放。

要么垂直，要么做大，這依然是一個(gè)效率問(wèn)題

無(wú)論是阿里系的“淘咖啡”，還是傳統(tǒng)企業(yè)中娃哈哈、伊利等的布局，均跳出了便利店思維，向垂直點(diǎn)上找市場(chǎng)。

6月25日，娃哈哈對(duì)外發(fā)布了3年10萬(wàn)臺(tái)、10年百萬(wàn)臺(tái)TakeGo無(wú)人店的戰(zhàn)略圖謀，隨后，乳業(yè)大佬伊利也提出在2000多個(gè)社區(qū)內(nèi)無(wú)人便利微店的計(jì)劃。家居賣場(chǎng)品牌“居然之家”旗下的無(wú)人零售品牌EATBOX（怡食盒子）則于7月在北京落地2個(gè)店面……

有意思的是，家居品牌推出的便利店卻不在家居產(chǎn)業(yè)鏈條，而是再度跨界到了餐飲業(yè)之上。無(wú)人零售也不過(guò)是其中的一個(gè)布局點(diǎn)，按照該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的對(duì)外介紹：“上游布局慢食農(nóng)場(chǎng)、海外直采，下游布局無(wú)人便利、餐廳超市，中間穿起社交圈完成共享經(jīng)濟(jì)。把我們?cè)綞atown怡食家里面的主打產(chǎn)品拆成多個(gè)小形態(tài)帶到公眾面前來(lái)，拆開(kāi)也各有各的細(xì)分市場(chǎng)?！逼鋵?shí)也就呈現(xiàn)出了這個(gè)無(wú)人零售的核心，是將標(biāo)準(zhǔn)化流程、無(wú)須溫情脈脈的服務(wù)，直接用“無(wú)人機(jī)”的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

阿里“淘咖啡”的路線其實(shí)亦與之相類，或者我們可以據(jù)此認(rèn)為，其用戶癢點(diǎn)，或許是無(wú)人版的“深夜食堂”。

另一種趨勢(shì)則是走“大業(yè)態(tài)”的方向。按EATBOX項(xiàng)目負(fù)責(zé)人安利英的說(shuō)法：“零售業(yè)現(xiàn)在盈利能力在下降。過(guò)去比較粗放，差不多10幾年前，一個(gè)大型零售業(yè)態(tài)的人力成本在4.59%，現(xiàn)在可以達(dá)到13％。”

顯然，提高付款速度、降低排隊(duì)長(zhǎng)度、減少人力成本的需求，對(duì)于越來(lái)越生存艱難的大賣場(chǎng)、大超市來(lái)說(shuō)，變得更為迫切，也更有普遍采用無(wú)人賣場(chǎng)的方式，來(lái)提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的需求。尤其是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在大賣場(chǎng)購(gòu)物，反而較之便利店更加不需要導(dǎo)購(gòu)服務(wù)或人工商品介紹，且排長(zhǎng)隊(duì)、結(jié)算麻煩、開(kāi)關(guān)店均有時(shí)限等諸多體驗(yàn)瓶頸，也迫使大量消費(fèi)者選擇更省事的樓下便利店，哪怕貨品選擇要少了許多。

改造場(chǎng)景，技術(shù)破冰，才是關(guān)鍵

作為黑科技出現(xiàn)的無(wú)人零售，在許多業(yè)界的觀感中更近似于玩具，即消費(fèi)者在滿足好奇心后，很難保持熱度。

用高度智能化的大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)人零售的破題，同樣也是一個(gè)笑話。在銷售終端上呈現(xiàn)出來(lái)的大數(shù)據(jù)，無(wú)人零售和傳統(tǒng)賣場(chǎng)之間并沒(méi)有信息量和速度上的差別，而依靠射頻技術(shù)、門禁技術(shù)等手段，去統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的停留時(shí)間、單個(gè)貨品的拿取和放棄、單個(gè)貨架前的駐足等信息，盡管可以提供更多的參考，但在當(dāng)前技術(shù)條件和覆蓋面上，意義也不太強(qiáng)大。

單純解決排隊(duì)難題，亦非無(wú)人零售真正完成顛覆的關(guān)鍵。諸如當(dāng)下無(wú)人零售熱衷的人臉識(shí)別、RFID技術(shù)、掃二維碼等支付手段，其實(shí)早已出現(xiàn)在傳統(tǒng)賣場(chǎng)乃至樓下便利店的收銀臺(tái)前。反倒是無(wú)人零售在充當(dāng)無(wú)人狀態(tài)下支付場(chǎng)景的市場(chǎng)教育和技術(shù)迭代工作，而一旦用戶形成習(xí)慣且技術(shù)實(shí)現(xiàn)成熟，大賣場(chǎng)將為了解決排隊(duì)難題和降低既有人工成本而不遺余力。

無(wú)人零售的真正破題點(diǎn)在于場(chǎng)景，技術(shù)只是為實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景破冰而存在的基礎(chǔ)性架構(gòu)。

或者說(shuō)，上面提到的傳統(tǒng)賣場(chǎng)的收銀臺(tái)無(wú)人化改造一旦達(dá)成，其實(shí)也是無(wú)人零售的一種場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)，姑且稱之為改造場(chǎng)景。

更多的場(chǎng)景亦在路上，亦可統(tǒng)稱為改造場(chǎng)景，亦可細(xì)分為更多的場(chǎng)景類型。

10月12日，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎在接受媒體采訪時(shí)透露，打算將滴滴的每輛車變成無(wú)人零售，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者在乘車時(shí)就可以購(gòu)買飲料、零食等商品。據(jù)悉，滴滴公司高層也證實(shí)了在網(wǎng)約車上開(kāi)便利店的新場(chǎng)景。

顯然，這是無(wú)人零售的另一種場(chǎng)景表達(dá)，或者說(shuō)是跨界場(chǎng)景。

看似腦洞巨大，但如果結(jié)合同樣腦洞巨大、近日重新被關(guān)注的共享雨傘做一個(gè)場(chǎng)景——在網(wǎng)約車上遭遇雨天，購(gòu)買車上雨傘，完成消費(fèi)——形成一個(gè)在特定場(chǎng)景下的買傘環(huán)節(jié)（其實(shí)很多人亦認(rèn)為共享雨傘，本質(zhì)上是另類買傘）。

與之相類的場(chǎng)景延伸，或許能夠形成更多的參考，即在滴滴的場(chǎng)景下，每輛車的無(wú)人零售頗為類似酒店提供的房間內(nèi)付費(fèi)商品，有限但卻場(chǎng)景精準(zhǔn)而有用，形成服務(wù)和體驗(yàn)的進(jìn)一步延伸。未必是零售本身，也未必看銷售業(yè)績(jī)，而更多的是成為現(xiàn)有服務(wù)的一種增值。

這其中，技術(shù)的含量并不太高，只是扮演一個(gè)實(shí)現(xiàn)支撐而已。

此外，如拋開(kāi)簡(jiǎn)單可視層面的賣場(chǎng)無(wú)人值守，針對(duì)貨架、倉(cāng)儲(chǔ)和物流實(shí)現(xiàn)無(wú)人維護(hù)、智能運(yùn)營(yíng)，達(dá)成成本真正扁平化的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景改造；拋開(kāi)簡(jiǎn)單的支付目的，將圖像識(shí)別、生物識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等黑科技，使得當(dāng)下依賴銷售終端的大數(shù)據(jù)得以進(jìn)一步細(xì)化，形成精準(zhǔn)營(yíng)銷狀態(tài)下的數(shù)據(jù)獲取場(chǎng)景改造……這些跳出消費(fèi)場(chǎng)景，而進(jìn)入更多深層次場(chǎng)景界面的路線能否打開(kāi)，將成為無(wú)人零售能否真正火熱的關(guān)鍵所系。（刊載于《商界評(píng)論》2017年11月刊）

作者：張書樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者，新著有《微博運(yùn)營(yíng)完全自學(xué)手冊(cè)》，微信公眾號(hào)：zsl13973399819

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