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榮耀標識從方法論和價值論維度，談談微博如何打破“互聯網下鄉魔咒”
微博則解決的是下沉用戶多媒介形式的表達欲望，同時基于社交媒體屬性，能夠呈現更為多元的普世三觀。
2017年初，企鵝智庫發布的一篇題為《“分水嶺”大時代》的研報稱，出海、下鄉、青春白發是接下來中國科技互聯網發展的三大機會點。出海方面，BAT和獵豹的布局很明顯，青春白發則充斥著“第一批禿頂的90后”和養老保健產品。其中的下鄉，看起來觸手可及，但其實操作起來并不容易。
社交領域我們看到微博、微信，短視頻有快手，手機行業的OV（OPPO和vivo），其他呢，除了農村電商和一些品牌的刷墻，似乎就沒什么深刻印象的。俘獲下沉用戶并且有效商業化，是一門學問。而如何讓下鄉變得有意義，則取決于產品基因。
微信解決了下沉用戶溝通的問題，尤其是父輩和父輩之間線上交流更為密切了。OV是用鋪天蓋地的廣告和門店運營占領市場?？焓蛛m說讓三四線城市用戶和農村用戶有了更娛樂化的表達方式，但在教育意義和傳播價值上仍有所欠缺。微博則解決的是下沉用戶多媒介形式的表達欲望，同時基于社交媒體屬性，能夠呈現更為多元的普世三觀。
最近，微博發布2017年第三季度財報，截至2017年9月，月活躍用戶達3.76億，日活躍用戶達到了1.65億。第三季度營收達21.26億元，同比大增80%，高于市場預期，同期利潤率穩步提升。微博CEO王高飛在解答財報時提到，作為社交產品帶來的用戶粘性，微博在互聯網上獲取用戶和留住用戶的效率是遠高于其他平臺的，獲取用戶的成本也會低于其他平臺。那么，透過數據，尤其在媒介去中心化的當下，微博下鄉的方法論是什么，又有那些不一樣的價值？
方法論
1. 臺網渠道合作，尤其體現在綜藝與影視內容
微博的臺網融合進程其實包含兩個層面，第一個層面是早期為了最廣泛獲得用戶，微博做了一系列的電視屏與手機屏打通的工作。因為那時候電視媒體的覆蓋人群最為廣泛，例如最早與央視春晚“微博+紅包”，與《中國好聲音》、《奔跑吧》的合作、與熱播電視劇與國內外頂級賽事IP版權等。為優質節目提供互動場景、全民話題加上明星IP，這些深度綁定是微博渠道下沉很重要的一個環節。
到了第二個層面，其實是微博對于臺網內容來說分量越來越重。我之前也提到過，大內容時代的到來，要求視頻平臺具備生態層面的生產和消化能力，以及深度參與生產、運營和宣發的產業鏈。對騰訊視頻、愛奇藝和優土來說，微博都是無法繞開的一道宣推閥門。IP劇和綜藝的馬太效應同時也說明，微博扮演的是內容營銷渠道和放大器角色，甚至也可以說是IP劇和綜藝內容營銷和發行傳播的基礎設施。
微博與優酷、騰訊視頻、愛奇藝等視頻平臺的深度合作，直接催生了綜藝和劇集爆款。比如《中國有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追兇》等，以《中國有嘻哈》為例，該節目的微博短視頻播放量已超過80億，相關話題閱讀量超過70億，討論量超過2500萬，一舉成為中國今年暑期現象級節目。
所以今年的微博電視影響力盛典上，騰訊公司副總裁兼企鵝影視CEO孫忠懷也公開為微博站臺，在他看來，一個作品在電視臺和視頻平臺都播出，而微博則是對于作品影響力和商業價值釋放的前提條件之一。
這兩個層面互相結合，形成互補，電視媒介為微博下鄉提供了生產力，微博反哺電視內容的傳播最大化。微博用互動維系了用戶的關注和熱情，同時也滿足用戶對信息的甄別和選擇。可以說，任何一個影視綜藝的持續走紅，不僅在于自身的內功，也在于借助微博等社交媒體實現了多向點對點的整合傳播。
2.公開的武器：協同手機廠商的推進同城戰略
大V和KOL這兩個詞最早就是在微博場域誕生的，可以說微博最初在精英人群和一二線城市用戶中已經有了深厚基礎。而近兩年，三四線城市成為微博重要的用戶增長點。
近些年智能手機的廣泛普及無疑與微博的渠道下沉形成了良好的協同，推動了微博在移動端用戶規模的增長。以今年第二季度為例，微博來自國產手機的月活躍用戶規模同比增長74%。通過為手機廠商提供優化的定制產品，用戶在手機上使用微博的體驗明顯提升，這也帶來了手機整體用戶體驗的改善。同時，微博成為手機廠商觸達用戶、與用戶互動的重要通道，也使雙方能更好的協同。
而其中的關鍵，正是將微博通過智能手機帶進了“尋常百姓家”，那些在移動互聯網時代到來后，充滿了移動消費潛力和欲望的低線城市，那些城鄉結合部。
而在繼續加強同手機廠商和運營商合作的同時，微博持續近一年的同城戰略也初見成效。目前微博區域運營體系覆蓋200多個城市，這些城市的頭部用戶規模同比增長34%，發博量同比增長36%，大大超出平均水平。綜合來看，通過同城戰略，微博在用戶增長上可以獲得更大的空間，特別是三線以下城市的用戶;在內容上可以挖掘出更多的優質作者，進一步激活內容生態。
另外，為優化三四線城市用戶的使用體驗，微博在三季度推出極速版，在保留核心功能的同時，大幅提升在低性能手機和普通網絡環境下的運行效率。其實，AI在內容分發體系中扮演的角色越來越重，只是我們沒有意識到那其實也是人工智能。微博也是典型案例，微博將機器學習全面應用于信息流推薦。微博三季度的刷新用戶規模和刷新量同比穩定增長，這也直接表明AI在助攻用戶消費興趣信息的效率。
3. 內容的豐富性與獨占性成為用戶增長的引擎
內容分發大戰愈演愈烈，但是我們看到，能夠集生產、發酵和引爆于一身的媒體平臺似乎還只有微博。這個層面上講，站內流量大只是很淺的一個因素，最重要是站外的影響力。從薛之謙、鹿晗令微博一度宕機，再到人民日報微博發文，種種案例表明，在經歷了一夜爆紅、低谷和二次崛起后，微博依然是最具影響力的媒體平臺。
這同時也印證了微博早已顯現的馬太效應，社交媒體一旦形成用戶規模，其獲得內容“獨家性”的幾率就越高。內容創業者無論是追求流量最大化，還是品牌聲量最大化，都必然會選擇微博、twitter、Facebook這樣的平臺。
內容消費效率提高的同時，微博的內容規模也不斷擴充，尤其是視頻產品進一步豐富。目前微博視頻產品已經覆蓋短視頻、微視頻、社交視頻、秀場直播和節目視頻等領域，三季度視頻播放量同比增長175%。微博故事推出的第二個季度，月活躍用戶就接近4000萬，每天使用這一功能發布視頻的用戶規模比上季度增長超過200%。
而與版權方合作帶來的獨家內容，也幫助微博獲取了更多來自低線的新用戶。在體育方面，NBA、中超等賽事都將微博作為重要的傳播平臺。通過與微博的合作，版權方能更高效的擴大影響力、獲取新用戶，這使其更愿意在微博上提供獨家內容，從而形成互利局面。
短視頻方面，和YouTube一樣，微博鼓勵網紅成立自己的公司。微博是要構建一個內容的生態系統，而不單單是從流量方面幫助更多的大V。2015年，微博做視頻的時候，執行了MCN計劃，沿著垂直領域進一步開放。按照微博副總裁曹增輝最新分享的說法，微博立了一條規矩——微博不再自己聯系大V。所有的拓展、運營全部交給合作機構。
細分到各垂直領域的內容，微博的內容生態也更加活躍。目前微博在52個領域有超過1000家的合作內容機構，25個領域的月閱讀量超過100億。頭部內容生產者在微博的影響力持續增強，三季度這個群體的月閱讀量同比增長41%，月閱讀量超過1000萬的內容生產者規模同比增長79%。近期微博繼續強化賦能大V的產品方向，測試推出大V專屬會員等新產品，也是一個新探索。
寫在最后的價值論：呈現用戶多元三觀和生活方式
以前我們更多的是看到一個事情在微博發酵成為熱點，這是一個證偽的過程，虛假和不客觀的東西在這個廣場會顯露出來?，F在，除了這些，其實我們能夠看到微博在呈現年輕人多元的三觀，以及各路達人追求個性的生活方式。
如果說內容分發平臺一定要有價值觀的話，那么其價值觀應該是包容多元的價值觀，同時讓他們觀形成碰撞。這是一個產品的底色，也可以說是情懷。
在微博，用戶“記錄個人生活”，無論多么小眾的旅游形式都能找到自己的一個釋放空間?！皡⑴c熱門話題”，對一個愛豆由路人轉粉或者粉轉路人，都是三觀成熟的過程。“見證代際變遷”，95后和00后的力量崛起，90后可能要抱著保溫杯泡著枸杞。
與其他媒介文化類型不同的是，微博文化兼容和連接了人內傳播、人際傳播、群體傳播以及大眾傳播的多重空間和文化形態。微博文化具有復雜的空間結構，凝聚了用戶的知識、經驗、情感等，也反映著特定時期的各種社會變化。有意識或者無意識的，微博文化其實都滲透在我們的生活與行為方式之中。
正如潘石屹所描述的，他有兩個課桌，一個是家里的餐桌，不論年齡，不論客人主人都在一起探討、學習；另一個課桌是微博，從金融、經濟、房地產到PM2.5各行各業都有專家在上面，有時也出現幾個砸場子的，但這不重要，也不要在意。
寫微博其實也是和自己交流的一個過程，很多事情，在當時并未有很深的感受，轉頭回望，卻發現軌跡就這樣形成了。也許等到微博十年的時候，我們會更深刻感受我們與自身，我們與世界的關系經歷了一番有趣的重構。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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