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本文主要是從用戶群體的切入視角來探討網易新聞與今日頭條的異同，以及其發展現狀。enjoy~

一位知友戲稱：“網易新聞客戶端的用戶其實和今日頭條是同一批人，這批用戶在今日頭條看完段子，接著就跑到網易新聞客戶端刷評論?！?/p>

網易新聞，難道是“穿著潮牌的今日頭條”？網易新聞和今日頭條的用戶，是同一群體嗎？

面對這個問題，網易新聞顯得有些焦慮。

自品牌升級來，網易新聞不但大張旗鼓地推動年輕化營銷，還宣布由新聞客戶端轉型為綜合資訊平臺，提出“超越算法”、“重新定義好內容”等口號，疑似叫板今日頭條，試圖將用戶拉攏至己方陣營。

一位名為常大珂的網易傳媒員工爆料稱：“今日頭條的個性化推薦直接把網易新聞給打懵了，沒想到競對直接打到了自己辛苦耕耘若干載領域的七寸上。當用戶不再喜歡看被動推薦的嚴肅新聞，只關注自己真正感興趣的東西”。

百度指數顯示，自2014年后網易新聞相較于今日頭條的整體指數趨勢表現著實欠佳。易觀咨詢近期公布的數據顯示，2017年第二季度，網易新聞以5398.28萬月活躍用戶的規模，排在騰訊新聞、今日頭條、搜狐新聞之后，相對鳳凰新聞、天天快報優勢微弱。

而在品牌口碑方面，今日頭條因其以純算法機制向用戶推薦個性化資訊而飽受“低俗”爭議。在草根環境中異軍突起的網易新聞跟帖文化，也逐漸和地域黨、黃段子、無腦噴、五毛美狗等負面關鍵詞掛鉤。

運營驅動型平臺 VS 算法推薦型平臺

該如何看待網易新聞的用戶群體？這得回到公司的基因。

網易新聞是做新聞出身的媒體，本質是重度運營驅動型平臺，這包含了內容運營、用戶運營、入駐的網易號KOL運營、品牌推廣等等。無論是傳統新聞客戶端時代，還是當前的綜合資訊客戶端大戰中，網易新聞的口碑與品牌形象主要來自其內容運營和公關傳播，自上而下進入人們的認知。

網易新聞和粉絲的關系更加緊密，在評論區網友的話題熱議、故事接龍、隔空蓋樓等等。這是因為他們彼此伴隨生長，通過評論、跟貼、點贊等行為建立了弱社交聯系，許多用戶在這個空間內滿足了表達欲、獲得了關注以及身份歸屬，同時這部分用戶對新聞的二次消化，也滿足了部分用戶的獵奇、圍觀心理。

以其跟帖文化為例，跟帖文化最初網易新聞團隊無意為之，但在其后期發展中，都可以看到網易新聞團隊正在將資源傾斜，高薪聘請韓敘等長期耕耘于UGC運營人才，對目標用戶進行主動的運作、管理，引發其“自傳播”。這其中的手段包括給新聞起富有誘導性的標題、雇傭水軍發布富有煽動性的評論、以及保留網友的地理定位識別，導致網易跟貼內容逐漸和地域黨、黃段子、無腦噴子、五毛美狗等負面關鍵詞掛鉤，過激的言論充斥著整個社區。

網易新聞在跟貼運營時也還存在種種問題，如網友曝出某自媒體賬號的文章在0閱讀情況下也有“靈異的跟帖”，又如微軟小冰的跟帖評論都是100贊的“巧合”，以及隨機抽查熱評中的發帖者，許多用戶是處在“個位數粉絲”甚至是“0粉絲”狀態，不難讓人懷疑當前評論社區的真實活躍及變現價值。

為更新品牌形象定位，從去年12月份開始，網易新聞陸續上線各類年輕化重點項目，包括“王三三”、“態度熱點日”、開設“拖延癥”主題快閃店等。每月還聯合優質的網易號策劃1-2次“態度熱點日”，從年輕人感興趣話題角度切入，組織線下活動，如聯合“關愛八卦成長協會”策劃的“深夜八卦食堂”、與“毒舌電影”舉辦的“‘躲進電影院’的行動”等等。

比較而言，今日頭條作為算法驅動型平臺，它的基因是各種代碼，背后是內容、用戶需求和算法的博弈。其核心競爭力在于個性化的資訊分發，通過算法把控內容，找到了雖然相對沉默、但“身體很誠實”的下沉用戶群。

今日頭條和網易新聞對應的用戶群體迥然不同。今日頭條與用戶的關系則相對松散，用戶之間的關系也相當松散。其平臺上可觀的點擊量上升，主要依賴于平臺的算法機制推薦分發自媒體賬號生產的內容。用戶多為分布在二三線城市的草根，受較為淺顯易傳播內容的吸引而來，教育水平參差不齊，在互聯網上屬于“沉默的大多數人”。因此可以看到，今日頭條即便擁有比網易新聞更高的用戶總量和活躍時長，也還是面臨“高閱讀量、低轉化率”的囧境。

讓網易傳媒焦慮的對手，現在過得如何？

當網易新聞將拉新促活的希望寄托于KOL和跟帖時，今日頭條已經駕輕就熟地操作著“算法決定內容、內容決定流量、流量吸引人”的套路。

今日頭條CEO張一鳴曾說：“算法是沒有價值觀的。”但操控算法的團隊、以及閱讀頭條內容的用戶都是有價值觀的，也是有態度的。今日頭條所做的，其實通過把控核心算法，快速高效地“聚類物”、“分人群”。掌握了用戶基數和絕對流量，今日頭條在吸引KOL和內容變現方面掌握了主動權。畢竟，如果過于依賴部分頭部KOL流量，平臺容易被裹挾，受制于人。

今日頭條要在內容的布局上，也要比網易新聞更領先一步。作為國內資訊分發大戶，今日頭條旗下不但坐擁從圖文資訊、問答、短視頻、再到音樂平臺等豐富載體的三大梯隊資訊產品，還將類似的運營套路在產品生態里玩轉自如，結合其規?；膹V告平臺和強大的銷售能力，今日頭條沒有理由不野心勃勃。近日，今日頭條還與獵豹移動達成戰略合作“上船出?！?，并宣布全資收購Musical.ly，這將進一步推動今日頭條的國際化進程，獵豹的人工智能工具以及海外的生態布局，也將使得今日頭條的從內容產品到用戶體量等方面受益。

2016年60億元，2017年150億，2018年300~500億，2020年信息流廣告的營收目標是100億美元。今日頭條的收入目標正在成幾何式增長。與此同時，這家公司的估值也在迅速攀升。在去年年末拿到10億美元的D輪融資時，估值約為110億美元；今年8月的E輪融資后，估值已經超過了220億美元。

網易新聞的“變臉”，是布局還是破局？

在此背景下，網易新聞去年拆分上市傳聞的估值不到20億美金，它著急著“變臉”資訊平臺也變得可以理解了。然而，網易新聞用戶與今日頭條雖略有重合，但無論從產品驅動機制及主要用戶，還是從行業布局來看，網易新聞還難以全面對標今日頭條的泛內容生態。

從2016年開始，網易新聞也在嘗試利用現有資源破局變現，如網易財經的易金經（炒股的直播平臺）、網易房產的云燕（提供全套解決方案的裝修平臺）、網易體育的紅彩（售賣體彩競猜方案的社交app）。但據內部人士透露，銷售收入效果欠佳，“最多的一年才一千多萬的銷售，除去分成和各種成本，幾乎是收支平衡”。

細究其財報，也可發現端倪，網易新聞已在財務上淪為網易的邊緣業務。在2017年第二季度，網易廣告服務凈收入5.96億元，即便不考慮除門戶業務其他的廣告來源，門戶廣告也僅占133.76億元總營收的不到5%，相對去年同期占比明顯回落。這也反映了網易傳媒（網易新聞+云課堂）在營收方面對網易整體財報的貢獻占比相對有限。

除了財報表現欠佳，網易傳媒的管理層動蕩也側面反映網易新聞業務的邊緣化，自網易門戶成立，便陸續出走了李學凌、李甬、方三文、唐巖等創業者。今年下半年以來，網易傳媒任命姚長盛任網易傳媒內容部副總編輯分管直播事業中召回田華出任內容部副總編輯等舉措，也暗示了網易傳媒未來一段時間的側重點。

早在2016年底，已有傳言網易新聞業務或將拆分上市。此番品牌升級與轉型，網易新聞選擇專注挖掘90后“處女地”，這既是更富針對性的圈層定位，也是公關團隊對其長期攜帶負面標簽的跟帖文化的再包裝。畢竟，正面的口碑、漂亮的數據、重組的管理層團隊，也許能確保網易新聞在業務單獨拆分后，估一個好價錢。而傳統新聞門戶的“變臉”，也將促使今日頭條、一點資訊、輕芒等平臺的價值重估，價值已逐漸被重視的后者，未來將進一步引發行業格局裂變。

作者：貓毛卯帽（微信公眾號：hirollingmolly），反文藝寫作者，苦行僧與求索者，音樂旋律中與籃球共舞，見習咖啡品鑒生，期待與大家一起成長。文章也會在虎嗅、界面新聞、網易新聞等平臺同步更新。常駐北京，歡迎勾兌。

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