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社交化或成直播平臺(tái)的新轉(zhuǎn)機(jī)。

直播行業(yè)僅用了短短一年時(shí)間，就從用戶量猛增的上半場(chǎng)，進(jìn)入了下半場(chǎng)熱度消散的冷靜期，對(duì)比鮮明。

整個(gè)過(guò)程中最令人驚訝的是，從火爆到降溫，直播并沒有經(jīng)歷一個(gè)常規(guī)性的市場(chǎng)過(guò)渡期，這讓很多直播平臺(tái)猝不及防，也讓投資者大跌眼鏡。

行業(yè)降溫帶來(lái)的沖擊波，最先擊中的就是準(zhǔn)入門檻最低、玩家人數(shù)最多，也是競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的泛娛樂直播領(lǐng)域。比較明顯的變化是從2017年初開始，一系列娛樂直播平臺(tái)關(guān)停，像光圈直播、趣播、蜂直播等等，就連名門出身的ME直播也沒能躲過(guò)洗牌。

如今，直播迅速轉(zhuǎn)入下半場(chǎng)，各個(gè)平臺(tái)都在不斷調(diào)整摸索適合自身的發(fā)展模式?？梢钥吹?，陌陌依靠社交直播不僅扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，還實(shí)現(xiàn)財(cái)報(bào)大漲；后起之秀NOW直播利用社交平臺(tái)迅速打開年輕用戶群體，成為95后使用直播的主陣地；而利用ME直播探索泛娛樂失敗后的YY，也開始在直播中嵌入社交概念。

行業(yè)的這些變化趨勢(shì)，折射出一個(gè)重要信息，社交似乎成了直播下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。僅從目前的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看就能發(fā)現(xiàn)，有強(qiáng)社交屬性的直播平臺(tái)在用戶粘性和熱度等方面已經(jīng)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。在直播下半場(chǎng)的角力中，社交已成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

風(fēng)口過(guò)后，行業(yè)遭遇的洗牌與凈化

也就是一年前，直播行業(yè)還在享受資本追捧、用戶狂熱、流量激增帶來(lái)的快感，行業(yè)逐漸覆蓋到泛娛樂、游戲、體育、財(cái)經(jīng)、教育、社交等幾乎所有細(xì)分領(lǐng)域。因此，直播行業(yè)一度上演了“千播大戰(zhàn)”的混亂局面。與此同時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式單一、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題開始凸顯。

市場(chǎng)過(guò)熱催生的行業(yè)問(wèn)題越來(lái)越多，這讓直播的監(jiān)管來(lái)得比互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的其他風(fēng)口行業(yè)更早。懂懂筆記整理資料發(fā)現(xiàn)，從去年1月開始，多個(gè)直播平臺(tái)就連續(xù)被有關(guān)部門約談，而那時(shí)直播行業(yè)才剛剛站在風(fēng)口上。

而同年11月，直播行業(yè)的相關(guān)管理辦法開始試運(yùn)行，緊箍咒已被戴牢。到了12月，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》正式施行、《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》印發(fā)，監(jiān)管趨嚴(yán)也讓行業(yè)隨之回歸理性，游走在灰色地帶打擦邊球的平臺(tái)或主播逐漸退出。與此同時(shí)，洗牌也跟著到來(lái)。

直播行業(yè)洗牌，相對(duì)應(yīng)地出現(xiàn)玩家減少、用戶增長(zhǎng)降低等負(fù)效應(yīng)。但值得慶幸的是，雖然直播的鋒芒在2017年被短視頻、共享單車等新興風(fēng)口搶走，但并沒有讓直播行業(yè)遭遇“一地雞毛”的尷尬。

不過(guò)，隨著降溫時(shí)間的拉長(zhǎng)，直播行業(yè)暴露出來(lái)的問(wèn)題正在被放大，其中用戶增長(zhǎng)緩慢、留存度降低、運(yùn)營(yíng)成本升高等問(wèn)題日趨嚴(yán)重。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的秋季報(bào)告顯示，就連直播行業(yè)頭部平臺(tái)一直播的月活用戶也在減少，從8月的7626萬(wàn)人降低到9月的5938萬(wàn)人。一定程度上，一直播的用戶數(shù)據(jù)變化就是整個(gè)直播行業(yè)的一個(gè)縮影。

當(dāng)然，除了直播行業(yè)降溫這個(gè)因素，還有互聯(lián)網(wǎng)人口紅利遭遇天花板的大背景。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍設(shè)備總數(shù)從1月的10.27億到9月為10.64億，增長(zhǎng)非常緩慢。 其中，娛樂直播的變化也非常明顯，增速在今年9月同比下降幅度已經(jīng)高達(dá)20%左右。

此外，行業(yè)內(nèi)的投融資事件相對(duì)去年也變得屈指可數(shù)，這在內(nèi)容成本不斷升高的時(shí)候，讓很多平臺(tái)遭遇資金壓力。這些問(wèn)題都在提醒直播平臺(tái)，行業(yè)洗牌的嚴(yán)酷。不過(guò)，洗牌帶來(lái)的除了越拉越長(zhǎng)的“死亡名單”，同時(shí)也促成了“良幣驅(qū)逐劣幣”這樣一種凈化。

也就是說(shuō)，直播行業(yè)經(jīng)過(guò)了一輪大浪淘沙，不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的中小玩家已被淘汰出局。如今直播行業(yè)的競(jìng)逐中，雖然還是存在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、 用戶粘性下降等問(wèn)題，但玩家競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范，實(shí)力比拼多過(guò)打擦邊球的投機(jī)主義。

社交因素，直播復(fù)燃的“催化劑”

有人說(shuō)，社交是永遠(yuǎn)的風(fēng)口?，F(xiàn)實(shí)也證明了，即便在人口紅利逐漸消失的時(shí)候，社交也仍然有著很強(qiáng)的生命力。

同樣是QuestMobile2017秋季報(bào)告中的數(shù)據(jù)，移動(dòng)社交行業(yè)包括微信、微博、陌陌等應(yīng)用，在2017年9月的整體月活用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)10億，同比增長(zhǎng)5.8%?？雌饋?lái)只有5.8%，但這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡的情況下，其實(shí)是不小的增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，社交仍有一定的增長(zhǎng)空間。

我們可以發(fā)現(xiàn)，社交因素正在對(duì)多個(gè)行業(yè)產(chǎn)生正向的化學(xué)反應(yīng)，比如電商、直播。 目前，結(jié)合社交因素的應(yīng)用或領(lǐng)域，都有相對(duì)更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。最明顯的例子，就是騰訊旗下的手游《王者榮耀》，基于強(qiáng)社交屬性，不僅能快速圈粉，還能增強(qiáng)用戶粘性。這也是《王者榮耀》能夠長(zhǎng)期盤踞熱門游戲榜首的原因之一。

而在逐漸降溫的直播領(lǐng)域，社交也成了新的“催化劑”，在這里懂懂筆記先舉兩個(gè)例子做一下分析。

第一個(gè)例子是陌陌：我們都知道，陌陌在行業(yè)內(nèi)較早地推出了“社交+直播”的模式，這種業(yè)務(wù)調(diào)整出現(xiàn)了令陌陌命運(yùn)大轉(zhuǎn)彎的改變。根據(jù)陌陌發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示，陌陌2016年凈營(yíng)收為5.531億美元，同比增長(zhǎng)313%。

不難看出，原本以陌生人社交為主營(yíng)業(yè)務(wù)的陌陌，在2016年及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)方向，布局社交+直播，成了其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最主要原因，改變了陌陌連續(xù)虧損的狀態(tài)。而陌陌直播能夠在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，也要得益于社交因素這個(gè)“催化劑”。

第二個(gè)例子是NOW直播：在直播大火的時(shí)候，幾乎所有的直播平臺(tái)都在找機(jī)會(huì)對(duì)外發(fā)聲，告訴外界自己在做什么，但NOW直播卻一直悶聲做事，直到去年下半年才開始發(fā)聲。說(shuō)實(shí)話，懂懂筆記不禁感嘆這份低調(diào)真的需要對(duì)商業(yè)模式有極大的信心。

不過(guò)，看起來(lái)這份堅(jiān)忍一定程度上成為NOW直播后發(fā)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗辞辶诵袠I(yè)的發(fā)展軌跡，快速找到社交因素這個(gè)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)點(diǎn)。于是，騰訊將NOW直播內(nèi)嵌于QQ以及QQ空間這個(gè)全球最大的年輕人社交平臺(tái)。結(jié)合騰訊的社交積累，NOW直播獲得的流量增益也是顯而易見的。根據(jù)易觀移動(dòng)直播分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，NOW直播的移動(dòng)全網(wǎng)用戶滲透率從2017年初的2.94%，到第二季度已經(jīng)上升至13.2%，迅速躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。

可以說(shuō)，被行業(yè)影響最大的泛娛樂直播，在遭遇了一系列問(wèn)題之后，與社交結(jié)合成了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

持這樣觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士不在少數(shù)，易觀互動(dòng)娛樂分析師王傳珍對(duì)懂懂筆記表示：“在某個(gè)層面上，社交與直播是重合的，或者說(shuō)國(guó)內(nèi)直播的興起，一方面原因就是社交?！?/p>

可能是看到了社交對(duì)直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響，花椒、YY、映客等直播平臺(tái)也在加入社交因素，加強(qiáng)社交屬性。一定程度上說(shuō)明，“社交+直播”已然成為直播下半場(chǎng)中最有代表性的一種類型。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交背后的理由

在文章開頭，懂懂筆記提到了ME直播，是因?yàn)镸E并不是小的直播平臺(tái)，而是YY旗下的泛娛樂直播產(chǎn)品。但背靠YY的ME直播卻是個(gè)短命的平臺(tái)，原因是單純的泛娛樂直播缺乏鮮明的特點(diǎn)，而且還陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。

ME直播的遭遇可以折射出，一大部分沒有鮮明用戶識(shí)別標(biāo)簽的中小泛娛樂直播平臺(tái)，難免會(huì)面臨同樣的命運(yùn)。這也是現(xiàn)如今，包括花椒、映客、一直播等平臺(tái)紛紛強(qiáng)調(diào)特色、社交等元素的誘因。

“社交+直播”能夠成為直播下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有競(jìng)爭(zhēng)力的一種模式，還因?yàn)樯缃坏膭傂鑼傩浴?duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，早期吸引用戶流量并不是難事，難的是用戶的留存，這個(gè)問(wèn)題在當(dāng)下這種環(huán)境背景下更為突出。所以，這就凸顯社交對(duì)用戶流量獲取和用戶留存等問(wèn)題的破解能力。

另外，直播的出現(xiàn)可以消除用戶與主播之間的空間距離，而社交的強(qiáng)互動(dòng)性能夠進(jìn)一步強(qiáng)化這種親密感，即主播不再是高高在上，群臣在下，而是大家平等交流。陌陌在陌生人社交直播的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)，社交因素所能帶來(lái)的互動(dòng)能夠提高直播中粉絲及變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)也能看到，陌陌的用戶并沒有受大環(huán)境影響出現(xiàn)大幅度下滑，反而長(zhǎng)期處于同比增長(zhǎng)的狀態(tài)。

也就是說(shuō)，社交與直播結(jié)合帶來(lái)的最明顯的正向效應(yīng)，就是有效提升用戶數(shù)量和使用粘性。王傳珍就此指出：“有社交屬性的平臺(tái)能有效提升平臺(tái)的活躍度和粘性，而避免因嘗鮮直播而帶來(lái)的高頻低停留?！绷硗?，社交直播還能減少一定的平臺(tái)獲客成本。

在11月9日，懂懂筆記與騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群互動(dòng)視頻產(chǎn)品部總經(jīng)理吳奇勝的對(duì)話中，他同樣強(qiáng)調(diào)了社交因素對(duì)直播平臺(tái)的影響。根據(jù)對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期觀察，吳奇勝認(rèn)為社交無(wú)疑是直播的一個(gè)出路，現(xiàn)在布局社交直播的平臺(tái)越來(lái)越多，但最終還是要看平臺(tái)社交基因夠不夠強(qiáng)大。

講到這里，可以看出為何背靠騰訊的NOW直播后發(fā)先至了。最新的數(shù)據(jù)顯示，騰訊旗下兩款社交應(yīng)用微信和QQ的MAU分別超過(guò)了9億和8億?？梢韵胂?，NOW直播依托騰訊這樣一個(gè)社交生態(tài)平臺(tái)，無(wú)疑是在天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，利用QQ資源提高了用戶與主播之間的互動(dòng)性。

除了社交基因，騰訊還將在孵化和扶持上給NOW直播提供更多資源。據(jù)吳奇勝介紹，NOW直播將以“內(nèi)容孵化器”和“從社交中來(lái)，到社交中去”為核心要素，依托QQ的社交基因，以及騰訊的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)資源，在互動(dòng)社交、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上孵化和扶持一批擁有直播與短視頻制作能力的復(fù)合型網(wǎng)紅達(dá)人或者內(nèi)容IP。如此一來(lái)，可以進(jìn)一步獲得更好的用戶粘性。

不得不說(shuō)，在行業(yè)環(huán)境越發(fā)艱難、政策監(jiān)管日趨嚴(yán)苛、競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越激烈的直播行業(yè)內(nèi)，幾乎所有的直播平臺(tái)都在絞盡腦汁尋求新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

這其中，社交已經(jīng)被驗(yàn)證是一條可行的出路。在陌陌、花椒、NOW直播等平臺(tái)都在發(fā)力社交直播的同時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加白熱化。接下來(lái)，直播平臺(tái)之間很可能會(huì)打響硬仗、刺刀見紅。

作者：懂懂

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