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榮耀標識后應用分發時代的三駕馬車：內容驅動、場景搶占和開發者扶持
應用分發市場從百家爭鳴到巨頭割據至少花了五年時間。如今這個市場再次走到拐點，在內容驅動、場景搶占和開發者扶持三駕馬車的拉動下，一超多強的局面或許不久就會來臨。
移動互聯網下半場流量紅利消退，這個不爭的事實給諸多領域帶來了新的變量。首當其沖的其實就是應用分發市場。與前幾年獲客成本底、App井噴的景觀不同，近兩年頭部應用馬太效應明顯。隨著微信、QQ和支付寶等超級App對用戶總時間形成絕對控制，移動應用的分發權不斷被重構。有人認為應用商店已被邊緣化，但也有觀點覺得應用商店仍舊是開發者首選的流量入口。
但實際上，我們討論這個問題的前提在于，應用商店還只是應用商店嗎？商店這個稱呼真的已經跟不上應用分發市場的變化節奏了。無論是360手機助手的”營銷+產品”玩法，還是百度手機助手“金錢+娛樂”的路子，以及各大手機廠商（以小米、華為、OV為代表）原生應用商店的突破，其實都是在嘗試更有效的分發機制。而直到應用寶7.0問世，我們看到了后應用分發時代一次相對徹底的革新。
從應用分發到“內容+服務”分發
用戶對內容和服務的需求，尤其O2O和泛文娛類內容需求的增速空前加快。相比直接下載App而言，用戶對內容和服務的關注超過了每個產品本身。騰訊移動應用平臺總經理周濤從應用寶數據分析得出來的結論也印證了這一點。2015年，應用寶用戶直接使用搜索功能的人大約只有3成，但現在這個比例已經翻了一倍。過去只有5%的人搜索泛需求，其他大部分是搜索很精準的APP名字，或者APP的品類?，F在搜索泛需求的關鍵詞已經占20%。
而應用寶“體驗式分發”的意義，就在于理解了用戶這一行為變化。打個比方，就像超市、餐廳的試吃，把封裝在貨架里的App內容，拿出來呈獻給用戶。也即推動用戶從應用市場尋找精準App，轉向搜索服務和內容。
例如用戶在應用寶搜索新聞熱點或影視綜藝時，出來的不只是應用推薦，還有騰訊新聞、騰訊視頻最新的專題，知乎上的深度分析。過去用戶通過應用寶下載滴滴來打車，現在直接可以在應用寶內實現打車等等。
更進一步，平臺利用機器學習，理解用戶搜索背后的需求。比如一個用戶搜索“塞班島”、”布拉格“等詞匯時，應用寶識別其意圖應該是境外游，然后通過把相關應用內容推送給這個用戶。這與硅谷興起的Magic類產品的理念很相似，都是通過AI來完成用戶的服務需求。
自推出以內容外顯為基礎、按需求搜索的模糊搜索功能后，應用寶端內的分發效果顯著提升。應用寶官方數據顯示，知乎下載轉化率提升100%，天天快報、螞蜂窩、好奇心日報、小紅書、網易新聞、窮游網等提升60%以上；B612、作業幫、親寶寶、驢媽媽等APP均實現大幅提升。
從中我們也可以看出來，本身是內容或社區平臺的應用，有著天然的轉化優勢。這些平臺已經承載或者還原了用戶需求。因為在應用寶上的曝光，也帶來了本身流量增長，而應用寶的分發量也隨之增長。
場景打通，社交傳播引爆產品拉新
11月9日，在騰訊全球合作伙伴大會上，周濤單獨提到了網易云音樂用戶評論鋪滿地鐵車廂，以及有道翻譯官模擬聊天場景做的營銷H5量大案例。前者核心在于網易云音樂里面沉淀了大量的UGC評論內容，后者則觸發了大眾職場交流的共鳴。
經過這樣一輪線上線下的曝光以及媒體主動報道和傳播，用戶在應用寶里面搜索網易云音樂的下載增長量，增長超過80%，接下來的一個月網易云音樂的下載量保持超過30%的增長。這兩個案例的共同之處在于他們都是通過社交傳播引爆話題，同時讓應用搜索和下載次數提高，微信指數也飆升。
“新用戶紅利消失的移動互聯網已經從流量為王，走向內容制高點時代，內容已經成為最具黏性的用戶溝通樞紐。“周濤介紹，雖然應用商店依然是主流的下載渠道，但獲取用戶的方式正越來越多元。
具體體現在，首先是社交平臺，很多用戶調研發現，了解一個APP首先就是通過朋友圈看到的，可能QQ群、微信群看到的。這樣的用戶提及率已經達到6成；第二個是信息流，很多用戶反饋，日常去瀏覽內容的時候，知道了某個App。第三是線下，公交站、電梯間等等。
如果說前述網易的兩個案例是通過現象級的社會化傳播，來完成了一次場景搶占。那么在騰訊開放戰略下的應用寶，則是要系統性打通各場景之間的關聯。內容場景上，想必大家也都知道了，應用寶也是企鵝號內容分發戰略重要一環，其他還會累計打通騰訊視頻、天天快報、微信、騰訊新聞、QQ瀏覽器、QQ、QQ空間、全民K歌、NOW直播等億級流量平臺的資訊場景，以大數據和推薦算法實現APP相關精品內容在不同場景中和用戶的連接。
內容分發走向成熟，也意味著平臺能夠將內容圖譜和海量用戶的需求圖譜精準匹配和深度挖掘，實現APP分發的精準觸達。
此外，利用“微下載”功能，應用寶則讓APP分發滲透到了微信等社交場景，并以二維碼為載體進入線下場景。在微信朋友圈、公眾號等社交渠道，“微下載”讓APP可以搭載內容的“馬車”實現用戶好友之間的分享下載，通過同好者的背書提升APP下載轉化和服務觸達的效率。而在線下場景，用戶通過微信“掃一掃”掃描二維碼實現APP的即刻下載，大幅縮短了開發者的線下營銷與下載轉化之間的距離。據透露，微下載日分發量已超過1000萬人次。
在這樣的趨勢下，如何打造爆款App？在周濤看來，至少要聚焦兩個核心：年輕化、產業細分。年輕人已經成為消費主力軍，如果想要做App爆款，開發者應該在項目廣度上更多覆蓋到年輕群體，此外在方向上一定要細分。要么是從用戶細分角度切入，要么是從場景切入，把一個細分人群、領域，細分場景做透。
從內容、流量、數據到投資，跑通應用成長鏈條
可以預料，未來應用分發市場的競爭，一定不是單純的流量入口之爭。平臺是否能夠在應用成長初期就提供資源支持，并且做到定制化、規?；?，這些才是更具壁壘的爭奪點。
在這方面，騰訊用了“三個計劃”來落地。以應用寶流量扶植為核心的“雙百計劃”目前投資公司已經超過100家，項目總估值超過600億，有2家成功上市。這也是騰訊眾創空間孵化獨角獸最為重要的一個武器之一。
除此之外，在剛過去的騰訊全球合作伙伴大會上，應用寶還發布了“萬象計劃”和“啟明星”計劃。
萬象計劃將從流量扶持、能力開放、內容生產三大方向助力開發者構建內容分發能力。流量扶持上，應用寶不僅打通了快報、QQ瀏覽器、騰訊新聞等十大內容，還將投入500億曝光流量資源，覆蓋資訊、社交、短視頻等多個場景。能力開放上，開放大數據平臺的10萬用戶畫像標簽和80萬APP和內容標簽，幫助開發者實現服務和用戶的精準匹配。內容生產上，對接企鵝號500萬自媒體人助力APP開發者打造精品內容。
“啟明星”計劃則是圍繞手游展開的。游戲尤其是手游的精品化趨勢越來越強烈，與此同時，一些細分領域比如二次元，涌現出了非常多精品的游戲。應用寶將在全年扶持12款新星游戲，每款游戲都將供百萬級用戶支持，讓新型游戲成為成熟游戲并最終成為行業標桿產品。
騰訊開放平臺部兼內容平臺部總經理侯曉楠認為，用戶在消費游戲的同時也在消費內容，不管是看《王者榮耀》的電競比賽，還是看各種‘吃雞’游戲的視頻，可以看出游戲和內容的關聯度越來越強。
由此我們也看出來，諸多行業都與內容、AI的聯系越來越密切，內容和AI也正在打破諸多行業的原有格局。應用分發市場從百家爭鳴到巨頭割據至少花了五年時間。如今這個市場再次走到拐點，在內容驅動、場景搶占和開發者扶持三駕馬車的拉動下，一超多強的局面或許不久就會來臨。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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