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如果不圖錢，那小程序會有這么幾個(gè)尷尬的地方

張佳的AI實(shí)戰(zhàn)筆記

2017-11-13

3 評論 4255 瀏覽 8 收藏

16 分鐘

小程序必須和錢掛鉤么？那么，它的出路又會在哪里？

從1月9日小程序發(fā)布到今天（文章寫于11月9日），剛好十個(gè)月。

對一個(gè)嬰兒來說，十個(gè)月是他人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從第十個(gè)月開始，他的生理和心理開始發(fā)生重要的變化，從一個(gè)依賴他人的小嬰兒向幼兒轉(zhuǎn)變。他將開始蹣跚學(xué)步、開始記事、開始模仿大人的動作、開始學(xué)會交流……

那十個(gè)月的小程序，成長到了什么狀態(tài)呢？

從7月開始，小程序獲得大量曝光，使用新榜的文章搜索功能，以“小程序”為關(guān)鍵詞檢索，可以看到提及小程序的文章處于不斷增長的狀態(tài)：

僅觀察上面的圖表，我們有理由認(rèn)為小程序正在不斷被大眾關(guān)注，至少媒體的關(guān)注度在提高。

當(dāng)我們分析文章內(nèi)容的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在提及小程序的文章中，同樣被大量提及的還有“電商”。36氪10月31日發(fā)表的文章《小程序，終于火了 | 深氪》掀起了媒體圈報(bào)道小程序的熱潮。潮水般的報(bào)道中，大部分都指向了小程序的電商能力。

小程序的歸宿，應(yīng)該是電商么？

實(shí)際上，隨著“雙11”的臨近，電商本就應(yīng)該成為熱門討論的對象，小程序又恰好在這個(gè)時(shí)候優(yōu)化了微信生態(tài)的電商體驗(yàn)。如果沒有小程序，電商仍然會火。但是，如果沒有電商，小程序會在最近火起來嗎？兩者雖然沒有“充要條件”關(guān)系，但我們也不應(yīng)該拋開電商只去觀察小程序的火爆。

小程序陸續(xù)開放了很多能力，但它卻只在電商領(lǐng)域火了，很大程度上是因?yàn)殡娚淌请x錢最近的地方（當(dāng)然不排除目前的第三方小程序服務(wù)商一水的只能提供電商模板，其他能力很少能實(shí)現(xiàn)）。在有足夠流量積累的前提下，它可以快速收回開發(fā)和運(yùn)營的成本，與那些火極一時(shí)的工具類應(yīng)用相比，變現(xiàn)能力催動了小程序在電商領(lǐng)域的發(fā)展。

但是，不要忘了商人是逐利的。他們可以為了利益去使用小程序，也會為了利益放棄小程序。在當(dāng)前的微信生態(tài)里運(yùn)作電商，小程序是最優(yōu)的解決方案。但當(dāng)有新的技術(shù)超越了小程序，那么他們會快速轉(zhuǎn)移。

我想，這應(yīng)該不是小程序想看到的。

一個(gè)產(chǎn)品，如果從B端發(fā)力，那約束他們的只有利益，這樣的約束力非常無力。反之，如果從C端發(fā)力，則會有不同的光景。

微信上一款顛覆市場行為的產(chǎn)品是微信支付，它的發(fā)力過程相信大家都親身經(jīng)歷過。微信支付委托第三方支付服務(wù)商通過地推部分商家，只撕開了一個(gè)很小的B端口子，就讓用戶嘗到了便捷的體驗(yàn)，然后一發(fā)不可收拾地在所有用戶中普及開來，進(jìn)而倒逼剩余的商家接通微信支付。

這種約束力是掌握在微信和用戶手中的，商家不敢也不會輕易轉(zhuǎn)移。

如果微信仍然想獲得小程序的約束力所有權(quán)，那電商肯定不應(yīng)該是第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

小程序應(yīng)該是服務(wù)，一個(gè)提升C端用戶體驗(yàn)的服務(wù)，而不是提升B端用戶變現(xiàn)能力的服務(wù)。從張小龍最開始對小程序“即用即走”的定義來看，把電商作為小程序的主要發(fā)力點(diǎn)是無法做到的。

首先，在社交環(huán)境下，電商只是一個(gè)附屬品。當(dāng)用戶在社交環(huán)境中需要電商時(shí)，小程序可以恰當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)解決用戶的需求。但反過來，如果用戶單純地只需要電商，不可能先進(jìn)入社交環(huán)境，再去完成電商行為。

這個(gè)不可逆的流程就導(dǎo)致了小程序做電商的硬傷——復(fù)購。不可能出現(xiàn)一個(gè)和淘寶一樣全的電商小程序。即便有了，那也只可能存在一個(gè)（比如京東？）。

用戶不可能在小程序內(nèi)“東市買駿馬，西市買鞍韉”，沒有復(fù)購的電商不能滿足B端用戶的利益需求，再專注也莫過于為每一個(gè)商品打造專屬的購買場景（內(nèi)容），但即便這樣，粉絲會為你的每一個(gè)“場景”買單么？

再次，用戶已經(jīng)習(xí)慣了淘寶和京東的購物場景。為用戶打造一個(gè)小程序場景，只會分散用戶的注意力。如果不能達(dá)到前兩者相同的實(shí)力，那這個(gè)注意力也只能是曇花一現(xiàn)。即便是想要分這一杯羹，騰訊會使用小程序去和淘寶、京東抗衡么？

小程序必須和錢掛鉤么？

張小龍的第一款產(chǎn)品是Foxmail。他從沒想過變現(xiàn)，只是希望能做出一款好用的產(chǎn)品。再看微信和公眾號，在整個(gè)產(chǎn)品的生態(tài)里，對B端用戶的變現(xiàn)一直處于打壓狀態(tài)，更多的是為了保證C端的體驗(yàn)。那么我們?yōu)槭裁捶且谛〕绦虺霈F(xiàn)不到一年的時(shí)間里，就要求它快速展現(xiàn)出變現(xiàn)能力呢？但如果不圖錢，那小程序會有這么幾個(gè)尷尬的地方。

尷尬一：場景驅(qū)動，卻找不到場景

場景驅(qū)動是小程序剛出現(xiàn)時(shí)，就已經(jīng)被大家認(rèn)同的觀點(diǎn)。一切沒有場景驅(qū)動的小程序都是“耍流氓”。

什么樣的場景下用戶會使用小程序？

前文提到的電商小程序可以作為其中一個(gè)。你可以想象這樣一種場景：

公眾號博主在推文里為讀者描繪了一幅非常溫馨的居家環(huán)境，這與拖著疲憊的身體剛剛躺在床上的你非常契合，博主又恰如其分的為你推薦了一款讀書燈，激起了你強(qiáng)烈的購買欲。

如果這個(gè)時(shí)候，博主為你分享了一句“吱口令”，讓你復(fù)制后去打開淘寶，那剛剛營造的環(huán)境瞬間就打破了。但如果是一個(gè)插在文中的小程序呢？從點(diǎn)擊到購買只需要2步！

群聊也是一個(gè)很好的場景。你可以想象：幾個(gè)好友在群里突然討論起王者榮耀，當(dāng)提到誰的水平更牛時(shí)，當(dāng)打開游戲，截圖自己的段位再返回群聊，那群聊的話題可能已經(jīng)變了。但如果你可以直接把一個(gè)匹配段位的小程序發(fā)進(jìn)群聊，點(diǎn)擊就能看到排名，群聊應(yīng)該只會更火熱吧！

但朋友印象卻不是，它不是被場景驅(qū)動，而是創(chuàng)造了一個(gè)場景。自創(chuàng)熱點(diǎn)當(dāng)然比追熱點(diǎn)更好，但生命周期是有限的。用戶不可能每隔一段時(shí)間發(fā)出自己的二維碼讓朋友去選擇對自己的印象，這個(gè)場景是有上限的：9億微信用戶每人只會使用一次。更重要的是，他只有一時(shí)爽快，沒有創(chuàng)造更多的價(jià)值。

實(shí)際上，目前涌現(xiàn)的小程序里，只有很少一部分恰當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)在了用戶所處的場景中。不管是搜索還是公眾號菜單欄，都沒有足夠的場景去驅(qū)動用戶使用或者拿出一款小程序。

尷尬二：“用完即走”讓人很難大公無私

張小龍認(rèn)為小程序應(yīng)該是“用完即走”的?！坝猛昙醋摺本捅硎玖瞬灰ゼm纏“留存”，要給用戶足夠的選擇權(quán)，任何留存手段都只會徒增用戶對產(chǎn)品的厭惡之心。所以小程序沒有開放開發(fā)者主動推送消息的能力，也不鼓勵(lì)開發(fā)者使用非微信登錄的方式獲取用戶信息。

“用完即走”不代表沒有“用完再來”。如果小程序有足夠好的用戶體驗(yàn)，用戶自然會時(shí)時(shí)想著你，念著你。

最具代表性的莫過于小程序“公眾平臺助手”了。它可以實(shí)現(xiàn)不用登陸網(wǎng)頁，就能實(shí)時(shí)回復(fù)粉絲消息、精選粉絲留言、查看賬號數(shù)據(jù)。這對于公眾號運(yùn)營者來說是極大地解放了生產(chǎn)力的神器！這樣的小程序，不需要考慮任何留存問題。

但是，不計(jì)一切地為用戶謀福利，卻不拿用戶一針一線對開發(fā)者來說太難了，如何做到不糾纏用戶又能大公無私地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是導(dǎo)致小程序處境尷尬的第二個(gè)因素。

尷尬三：體驗(yàn)和可靠不可兼得

當(dāng)我使用摩拜單車時(shí)，小程序可以實(shí)現(xiàn)我所需要的大部分功能，甚至可以通過微信掃碼直接解鎖。在這方面，小程序的體驗(yàn)是優(yōu)于App的。

但是，在每天早上通勤趕時(shí)間的場景下，如果小程序的開鎖穩(wěn)定性低于App，哪怕是僅有一次失敗，我也會重新回到App。我清楚地知道，小程序是App的刪減版，在每天早上的“搶車大戰(zhàn)”中，沒有預(yù)約功能的小程序不能給我可靠的感覺。

這是摩拜與小程序之間的博弈，摩拜沒有押寶一切在小程序身上，他要為用戶負(fù)責(zé)，也要為自己的留存負(fù)責(zé)。這種夾在中間但又沒有給雙邊任何一方可靠性的狀態(tài)是小程序目前處境尷尬的第三個(gè)因素。

尷尬四：低頻好用，但流量咋辦

當(dāng)我確定我只會使用一次，或者短時(shí)間內(nèi)不會使用第二次的時(shí)候，我很難勸說自己下載一個(gè)App而不是使用小程序。但這存在一個(gè)問題，有誰會去為用戶開發(fā)一個(gè)只會使用一次的小程序呢？有，又是摩拜。

使用摩拜App，是必須交押金才可以騎行的，但是對于很少有騎單車場景的人來說，不可能為這偶爾的需求去交付押金。所以摩拜小程序允許用戶在不交押金的情況下每周使用三次單車，收費(fèi)是1元/小時(shí)。對于摩拜來說，小程序既收集了用戶的信息，又實(shí)現(xiàn)了盈利，已經(jīng)體現(xiàn)了足夠的價(jià)值。

但除了摩拜以外，似乎很少有企業(yè)通過解決用戶低頻需求，實(shí)現(xiàn)了和小程序的雙贏。如何找到既解決用戶低頻需求，又為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方法是導(dǎo)致小程序?qū)擂蔚牡谒膫€(gè)因素。

小程序的出路會在哪里？

全民看好小程序，所以它不可能一直這么尷尬下去。微信把開發(fā)權(quán)下降到個(gè)人開發(fā)者，應(yīng)該就是希望和所有關(guān)注小程序的人一起探索出路。

小程序會為微信用戶提供更好的體驗(yàn)是毋容置疑的，但用戶需求千千萬，微信不可能親自為每一個(gè)需求開發(fā)一款小程序。個(gè)人開發(fā)者在沒有足夠精力、財(cái)力的支撐下，很難獨(dú)立完成一個(gè)優(yōu)質(zhì)小程序的開發(fā)，更多的價(jià)值在于貢獻(xiàn)創(chuàng)意。

這就需要鼓勵(lì)B端加入進(jìn)來，但B端不會只為奉獻(xiàn)而來，這也不現(xiàn)實(shí)。所以小程序的關(guān)鍵就在于，如何在給B端足夠利益的情況下，讓C端享受到足夠好的服務(wù)。

自上線以來，小程序在不斷地開放可以給到B端利益的能力，從綁定公眾號到開放web接入。但很明顯的是，這些能力的開放并沒有幫助我們找到小程序的出路。除了電商外，目前沒有出現(xiàn)其他領(lǐng)域的大規(guī)?！白兏铩?。

變現(xiàn)能力已經(jīng)足夠多了，現(xiàn)在缺少的是承載變現(xiàn)能力的需求及其呈現(xiàn)方式。在用戶需求層面，肯定還有更多值得挖掘的地方，或許小程序的出路就在我們的某個(gè)需求里。

小程序已經(jīng)足夠簡單了，但這仍然是對有基礎(chǔ)的編程人員而言，它還沒有達(dá)到人人可有的簡單度：除了前端設(shè)計(jì)，開發(fā)者還需要強(qiáng)大的后端開發(fā)能力。這很大程度上阻礙了對需求的挖掘。

我想，可不可以存在這么一個(gè)社區(qū)，讓用戶可以海闊天空地發(fā)布小程序的設(shè)想。社區(qū)里又恰巧有一批產(chǎn)品經(jīng)理去分析需求、推動落地，恰巧還有一些程序員可以支撐產(chǎn)品經(jīng)理去實(shí)現(xiàn)用戶的設(shè)想。我們可以給他起名叫“眾包小程序社區(qū)”。這會是一個(gè)很好玩的社區(qū)，相信也會有很大的商業(yè)價(jià)值。