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知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)需求分析：關(guān)于知識(shí)付費(fèi)，你知道多少？

完結(jié)

2017-11-13

3 評(píng)論 27487 瀏覽 201 收藏

29 分鐘

知識(shí)付費(fèi)大風(fēng)刮起，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)你知道多少？

知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)需求分析

一、產(chǎn)品概述

知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是將知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)售賣這些產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。區(qū)別于傳統(tǒng)的教育、出版、媒體等知識(shí)付費(fèi)形式，本文的“知識(shí)付費(fèi)”指的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下利用知識(shí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息差，將知識(shí)信息包裝成產(chǎn)品/服務(wù)并將其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為。

移動(dòng)化、碎片化的大環(huán)境變化，資訊的泛濫導(dǎo)致人與物間的連接成本過(guò)低，信息和服務(wù)變得觸手可得，海量信息引發(fā)大腦篩選能力的進(jìn)一步退化，我們更多的依靠“偶遇式閱讀”而非“搜索式閱讀”，而這也就很容易造成與自身學(xué)習(xí)目標(biāo)逐漸偏離，很容易陷入知識(shí)陷阱，知識(shí)市場(chǎng)陷入了一個(gè)“靠自身無(wú)法掙脫”的怪圈中，“時(shí)間不夠用”的自我感覺(jué)越來(lái)越強(qiáng)烈。

知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)，在一定程度上筑起了知識(shí)壁壘，幫助用戶更好的做出學(xué)習(xí)選擇，減少用戶在繁雜的信息中所消耗的沉沒(méi)成本（時(shí)間和精力）。消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，知識(shí)付費(fèi)逐漸演變成為用戶尋求自我提升，解決自身焦慮的重要途徑。

二、市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)規(guī)模

1）中產(chǎn)階級(jí)

中產(chǎn)階級(jí)作為知識(shí)付費(fèi)的主力軍，其對(duì)整一市場(chǎng)的貢獻(xiàn)是毋庸置疑的。重視知識(shí)教育，又具備一定的消費(fèi)能力，追求生活質(zhì)量與個(gè)人提升。作為知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的早期受眾，在今后的一段時(shí)間內(nèi)也將依舊是這一市場(chǎng)的主體用戶和最大貢獻(xiàn)群體。據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報(bào)告》中指出新中產(chǎn)主要由80后組成，占比為54%，大多來(lái)自一二線城市，來(lái)自一線和二線城市的人群占比分別為32.91%和40.03%。此外，他們普遍接受過(guò)高等教育，超過(guò)91.7%的人擁有大學(xué)本科或?qū)？茖W(xué)歷，其中21.3%擁有碩士或博士學(xué)歷，凈收入（除去各項(xiàng)開(kāi)支的家庭凈收入）10-50萬(wàn)。

由于對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)未能形成標(biāo)準(zhǔn)定義，所以各方數(shù)據(jù)有所差別，但對(duì)于目前國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量估算大都保持在2億-3億的區(qū)間內(nèi)，且這一群體規(guī)模呈逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。

未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)對(duì)象在守住中產(chǎn)階級(jí)基礎(chǔ)，精耕用戶存量的同時(shí)，將會(huì)增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步的用戶拓展，面向低齡、高齡甚至是老年化群體，進(jìn)一步的區(qū)域拓展，向三四線城市和村鎮(zhèn)下沉等，更多的用戶細(xì)分族群。

2）付費(fèi)意愿

隨著消費(fèi)的進(jìn)步升級(jí)，用戶內(nèi)容消費(fèi)目的性增強(qiáng)，個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)需求凸顯，追求高質(zhì)量消費(fèi)內(nèi)容，付費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)逐漸養(yǎng)成。目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段，2014年，付費(fèi)打賞和付費(fèi)閱讀模式開(kāi)始出現(xiàn)，然后在2016年經(jīng)歷了爆發(fā)的一年，知識(shí)付費(fèi)系列產(chǎn)品紛紛上線，2016年有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶增加了3倍，付費(fèi)用戶達(dá)到了5000萬(wàn)。

從原有的免費(fèi)到現(xiàn)在的收費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)必定會(huì)像視頻、音樂(lè)、游戲一樣經(jīng)歷用戶從排斥到接納的過(guò)程，同樣要面對(duì)版權(quán)紛爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)IP爭(zhēng)奪，新IP打造等，知識(shí)生產(chǎn)領(lǐng)域在一定程度上類似于文娛內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，在專門的IP包裝、營(yíng)銷方面，相比之下仍然處于落后期。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為609億元，其中視頻付費(fèi)收入占整體收入19.3 %，較前一年“視頻付費(fèi)大潮”的13.1%實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，且視頻市場(chǎng)規(guī)模已同比增長(zhǎng)了56%，用戶付費(fèi)比例上漲迅速，逐漸向視頻廣告收入占比靠近，預(yù)計(jì)到2019年用戶付費(fèi)占比可達(dá)38%，視頻行業(yè)收入結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)步改良。盡管知識(shí)產(chǎn)品與文娛產(chǎn)品不盡相同，但從側(cè)面也反應(yīng)出了用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，付費(fèi)意愿逐漸強(qiáng)烈。

Questmoblie 丨2017移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)新觀察

3）同類型產(chǎn)品

類比于教育、出版、媒體等其他知識(shí)付費(fèi)形式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下知識(shí)的內(nèi)容本身沒(méi)有發(fā)生變化，而載體、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、用戶關(guān)系均已被重塑。知識(shí)本身并不值錢，任何知識(shí)在網(wǎng)上都可以被找到，但將知識(shí)包裝為產(chǎn)品和服務(wù)就是值錢的，其所展現(xiàn)的形式，所承接載體的不同也就造成其價(jià)值的不同。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所造成的時(shí)間碎片化后，整塊時(shí)間的成本變得越來(lái)越大，人們很難，也不太愿意擠出一段完整的時(shí)間去專門學(xué)習(xí)某一方面的內(nèi)容，盡管課程教育能夠保證有更好的學(xué)習(xí)效果，但其受時(shí)間等方面的限制，使其難以與時(shí)俱進(jìn)；傳統(tǒng)出版業(yè)，周期長(zhǎng)，從作者開(kāi)始寫，到讀者拿到書，最少也要1年。

更何況，買了書，真正能夠看得進(jìn)、看得懂的人，比例確實(shí)不高；網(wǎng)上瀏覽信息資訊，海量的信息容易淹沒(méi)自己，不同知識(shí)內(nèi)容間難以形成聯(lián)系，相關(guān)知識(shí)方面難有深入的結(jié)構(gòu)化認(rèn)知，并且閱讀過(guò)后的知識(shí)留存量低，實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化為用戶自身的知識(shí)內(nèi)容少。

在這一背景下，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)形式出現(xiàn)，消費(fèi)者以付費(fèi)方式獲取一些認(rèn)知盈余者在某領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解等非標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)產(chǎn)品。知識(shí)付費(fèi)更加符合移動(dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)的模式，內(nèi)容更多樣化、時(shí)間更靈活、展現(xiàn)形式更自由（聲音、圖文、視頻、問(wèn)答、咨詢等）。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)?？深惐扔诮逃?、出版、媒體行業(yè)，因?yàn)橛脩舻男枨蟪霭l(fā)點(diǎn)都是通過(guò)知識(shí)學(xué)習(xí)來(lái)自我提升、增強(qiáng)技能、拓展視野、培養(yǎng)興趣等。

4）總結(jié)

從用戶群體、用戶付費(fèi)意愿、縱向?qū)Ρ戎R(shí)付費(fèi)類型產(chǎn)品，從而對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模能夠有更為全面的認(rèn)識(shí)，整一市場(chǎng)還存在較大的發(fā)展?jié)摿?，市?chǎng)規(guī)模還有較大的拓展空間，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的后續(xù)發(fā)展理應(yīng)有些許期待。

艾媒丨2017年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)告

不同于“共享”依靠概念反復(fù)而走上風(fēng)口，我更認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是立足于用戶需求而產(chǎn)生的，也可以說(shuō)是大環(huán)境變化的必然產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了海量的信息，資訊的爆炸容易引發(fā)我們自篩選系統(tǒng)的崩潰，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從原有的免費(fèi)逐漸地走向付費(fèi)不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)方謀求利益的另一種手段，也可以說(shuō)是用戶需求的一種演變，而且這種需求愈演愈烈，我們需要縮短篩選路徑，減少篩選過(guò)程所耗費(fèi)的成本，希望能夠更快更高效地觸及自身所需的內(nèi)容。

如果說(shuō)金錢焦慮是大多數(shù)人的痛點(diǎn)，那么時(shí)間焦慮則成為當(dāng)下每一個(gè)人的痛點(diǎn)。東西越來(lái)越多，造成了時(shí)間越來(lái)越不夠用，大家也許舍得花錢，但是越來(lái)越吝嗇花時(shí)間。

2.市場(chǎng)特征

1）產(chǎn)品形式

目前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)主要有問(wèn)答、付費(fèi)閱讀、個(gè)人咨詢?nèi)N產(chǎn)品形式，這些形式縮短了知識(shí)產(chǎn)品的制作周期，簡(jiǎn)化了傳播路徑流程，獲利周期大幅縮短，這無(wú)疑大大激發(fā)了知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者貢獻(xiàn)自身的知識(shí)認(rèn)知盈余。從另一方面還可將知識(shí)內(nèi)容分為PGC和UGC，PGC高入駐門檻保證了內(nèi)容的高質(zhì)量，UGC則發(fā)揮群策群力，保證問(wèn)題見(jiàn)解的多角度。

2）產(chǎn)品載體

音頻：伴隨性是音頻的最大優(yōu)勢(shì)，可以在做其他事的時(shí)候，利用碎片化時(shí)間和各類不同場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行收聽(tīng)學(xué)習(xí)，音頻也逐漸成為知識(shí)付費(fèi)主要渠道。但其局限性在于無(wú)法控制內(nèi)容的閱讀速度，聽(tīng)者難以形成筆記記錄。
圖文：作為三者中最傳統(tǒng)的知識(shí)傳播載體，能夠較好地表達(dá)復(fù)雜邏輯，內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，脈絡(luò)較為清晰，但其最大的問(wèn)題在于文字容易枯燥，特別是干貨學(xué)習(xí)型內(nèi)容需要閱讀者保持足夠的靜心專注，否則閱讀效率低，知識(shí)轉(zhuǎn)化率會(huì)大打折扣，更多地只能是傳播知識(shí)而不是教會(huì)技能。
視頻：最能生動(dòng)形象的展現(xiàn)內(nèi)容，最能保證教學(xué)效果，最適合于技能類知識(shí)的傳播，但對(duì)于知識(shí)生產(chǎn)者的要求較高，視頻觀看的網(wǎng)絡(luò)要求也對(duì)其傳播產(chǎn)生一定的局限性。

未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展也不會(huì)局限于這三種傳播載體，也不能僅限于這三種方式，需要更多新的交互方式出現(xiàn)，來(lái)保證閱讀學(xué)習(xí)效率的提高和知識(shí)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)化。

3）產(chǎn)品內(nèi)容

職業(yè)技能類：互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技能、文案寫作、語(yǔ)言學(xué)習(xí)等；
投資理財(cái)類：泛商業(yè)思維類、房產(chǎn)投資、生活理財(cái)?shù)龋?/li>
生活興趣類：音樂(lè)、健身、詩(shī)歌、歷史、文學(xué)等；
專業(yè)知識(shí)類：醫(yī)學(xué)、保健、教育學(xué)、心理學(xué)等；
其他類：邊緣性知識(shí)，例如名人的生活體驗(yàn)、熱門事件資訊、新鮮的職業(yè)體驗(yàn)等。

相比于以往的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，此輪出現(xiàn)在風(fēng)口的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容更多的是認(rèn)知盈余者實(shí)踐的總結(jié)、經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)所形成的非標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)產(chǎn)品，即所謂的軟知識(shí)?！肮浴敝R(shí)的付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于“非功利”知識(shí)。由權(quán)威機(jī)構(gòu)或者精英人士提供的個(gè)性化“干貨”相對(duì)最能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。還有諸如時(shí)間管理，溝通表達(dá)，社交關(guān)系，獨(dú)立思考等打破職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)的多樣化知識(shí)產(chǎn)品類型。

4）整體市場(chǎng)

資訊爆炸，內(nèi)容碎化，是目前知識(shí)付費(fèi)所想要解決的兩大痛點(diǎn)，當(dāng)碎片化知識(shí)成為主流干貨，碎片化內(nèi)容與知識(shí)系統(tǒng)學(xué)習(xí)之間的矛盾，使學(xué)習(xí)效率大幅降低。知識(shí)內(nèi)容速食化，渴求盡可能攝入更多的知識(shí)內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)提升自己，而因此也導(dǎo)致了自身思考的減少和退化。對(duì)碎片化知識(shí)的收納和整理以及后續(xù)的知識(shí)服務(wù)，將是有待填補(bǔ)的空白。

知識(shí)付費(fèi)既借力于自媒體平臺(tái)和知識(shí)社區(qū)的演進(jìn)、支付方式的便利，也得益于國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)及準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)教育需求的增長(zhǎng)，焦慮的蔓延以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)的共同作用，為知識(shí)付費(fèi)打開(kāi)大門。然而目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段，除了適應(yīng)移動(dòng)化的消費(fèi)方式造成的知識(shí)碎片化問(wèn)題以外，還存在諸多不足的地方，促使對(duì)其的評(píng)價(jià)褒貶不一。

①版權(quán)問(wèn)題

版權(quán)保護(hù)不力仍然是知識(shí)付費(fèi)面臨的重大問(wèn)題，盜版現(xiàn)象仍然屢禁不絕。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的模糊性使得很多侵權(quán)行為難以判定，原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者難以維權(quán)的狀態(tài)。

②內(nèi)容同質(zhì)化

相比于泛娛樂(lè)內(nèi)容可以有不同的版本，不同的風(fēng)格，可以追求與他人的不同而形成差異化。一個(gè)問(wèn)題的解決，一種技能的培訓(xùn)在現(xiàn)實(shí)可能也會(huì)有多種選擇，但終歸會(huì)有前后優(yōu)劣之分，知識(shí)在一定的時(shí)間內(nèi)具有固定性，這在很大程度上限定了知識(shí)內(nèi)容的多樣性。

③頭部效應(yīng)

知識(shí)付費(fèi)采用先付費(fèi)后體驗(yàn)的模式，且用戶需要面臨較大的沉沒(méi)成本，一旦購(gòu)買了該產(chǎn)品服務(wù)，在接下來(lái)將要花大量的時(shí)間和精力在接受該產(chǎn)品服務(wù)上，所以用戶需要對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者形成信任感，因而內(nèi)容生產(chǎn)者的IP化程度，知名度及其品牌影響力是這一模式的關(guān)鍵，頭部效應(yīng)明顯。由于熱門知識(shí)和生產(chǎn)者占據(jù)了主要的展示位置，并且壟斷了一部分的知識(shí)領(lǐng)域，從而嚴(yán)重打擊了新知識(shí)生產(chǎn)者和長(zhǎng)尾知識(shí)生產(chǎn)的積極性。

④篩選機(jī)制

知識(shí)付費(fèi)用戶群體在年齡層次、教育水平、職位高低、能力需求等方面都存在較大的差異，如何滿足于千人千態(tài)的需求是所要面臨的一大難題，盡管進(jìn)行了標(biāo)簽化、類別化，但現(xiàn)階段每個(gè)面臨著單獨(dú)購(gòu)買決策的人都有自己獨(dú)特的生活場(chǎng)景，也無(wú)人可以告知自己需要什么知識(shí)內(nèi)容，缺乏輔助篩選，更多的選擇是順應(yīng)個(gè)人直覺(jué)。如何讓用戶能夠更好地依據(jù)自身情況和需求做出更為明智的選擇，或者是允許用戶在選擇方面犯錯(cuò)，例如，知乎Live推出的七天無(wú)理由退款。

⑤評(píng)價(jià)體系

盡管這一知識(shí)付費(fèi)形式較以往的知識(shí)付費(fèi)更加自由，但對(duì)于用戶的行為要求較為單一，互動(dòng)性差，用戶對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也是僅有的少數(shù)偶爾評(píng)論。知識(shí)付費(fèi)是一種學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是痛苦的過(guò)程，需要耗費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力，很容易在學(xué)習(xí)后期發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很難消化，興趣和學(xué)習(xí)動(dòng)力或早已消失殆盡，只想快點(diǎn)結(jié)束學(xué)習(xí)，參與評(píng)價(jià)的意愿自然也不會(huì)高，二次消費(fèi)的意愿也不強(qiáng)。用戶難以在付費(fèi)前對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)判斷和了解，評(píng)價(jià)和推廣體系必須能夠有更清晰的內(nèi)容體系梳理，更全面的知識(shí)架構(gòu)構(gòu)建的客觀展示。

⑥定價(jià)規(guī)律

知識(shí)作為非標(biāo)產(chǎn)品，定價(jià)難也是知識(shí)付費(fèi)的一大難題，現(xiàn)階段的知識(shí)付費(fèi)價(jià)格更多的只是以知識(shí)生產(chǎn)者的知名度做參考，依靠品牌、平臺(tái)的信用做背書。但對(duì)于定價(jià)戰(zhàn)略，還是離不開(kāi)以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)和以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)?；趦r(jià)值的定價(jià)，評(píng)價(jià)用戶的需求和價(jià)值感知，設(shè)定與用戶感知價(jià)值相匹配的價(jià)格；以目標(biāo)成本遞送理想的價(jià)值；基于成本的定價(jià)，不同其他產(chǎn)品所消耗的有形成本，知識(shí)生產(chǎn)者更多的是消耗無(wú)形成本（時(shí)間和精力），對(duì)于成本的計(jì)算或許可以以知識(shí)生產(chǎn)者的機(jī)會(huì)成本作為參考，即其選擇進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)所放棄的其他東西。

3.發(fā)展趨勢(shì)

1）學(xué)以致用

任何學(xué)習(xí)的目的到最后都是要學(xué)以致用，成年人的學(xué)習(xí)是功利性學(xué)習(xí)，如果不能“致用”，很容易中途放棄。讓用戶能夠以最低的學(xué)習(xí)成本來(lái)“學(xué)以致用”，一定是學(xué)習(xí)產(chǎn)品的方向?，F(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和實(shí)踐是分隔開(kāi)的，用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中很多都沒(méi)有能夠?qū)嵺`操作的機(jī)會(huì)，甚至是在學(xué)后與真正的實(shí)踐還有一段距離，未能對(duì)自身的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行實(shí)際驗(yàn)證，不清楚自身的理解有沒(méi)有到位，這讓知識(shí)學(xué)習(xí)效果大打折扣。類比于以效果導(dǎo)向的教育產(chǎn)品，在知識(shí)傳播中植入對(duì)應(yīng)內(nèi)容的不同應(yīng)用場(chǎng)景，邊學(xué)邊干、課后練習(xí)、答疑等?；蛘呤桥c線下活動(dòng)的結(jié)合，調(diào)動(dòng)知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用，社群的進(jìn)步討論等等。

2）內(nèi)容篩選和推薦機(jī)制

用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品必須要感受到長(zhǎng)期效用，即便最終他感到自己毫無(wú)所得，但那時(shí)他可能也已經(jīng)付出了非常高的沉沒(méi)成本。最初的選擇對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，不僅是付費(fèi)的價(jià)格，還有之后很長(zhǎng)一段時(shí)間所要付出的時(shí)間和精力，如果知識(shí)生產(chǎn)方、平臺(tái)方未能輔助用戶做出更為明智的選擇，單純依靠用戶的個(gè)人感知，則會(huì)使大量有消費(fèi)欲望的用戶更多地選擇觀望。內(nèi)容篩選和推薦機(jī)制必須得到優(yōu)化，目前多數(shù)平臺(tái)使用訂閱量和點(diǎn)擊量進(jìn)行綜合排序，但隨著內(nèi)容增多，繼續(xù)細(xì)分并不適合細(xì)分化的知識(shí)需求。

每個(gè)人的情況都可能不一樣，對(duì)于內(nèi)容的需求不一，能力千差萬(wàn)別，即使是對(duì)于同一方面的知識(shí)內(nèi)容，不同人所處的階段，可接受的學(xué)習(xí)難度，可接受的學(xué)習(xí)進(jìn)度也會(huì)有差異。同一個(gè)內(nèi)容，必須得做到讓大家都能夠聽(tīng)得懂，并且都覺(jué)得有價(jià)值。應(yīng)當(dāng)讓用戶能夠更好地明確自身的需求，可以根據(jù)用戶的工作、能力項(xiàng)目來(lái)對(duì)其進(jìn)行一個(gè)初步評(píng)估，想要尋找怎樣的學(xué)習(xí)目標(biāo)，想成為怎樣的人，然后根據(jù)評(píng)估結(jié)果，推薦一個(gè)學(xué)習(xí)路徑，定制一套屬于自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃。而對(duì)于一個(gè)完善的推薦系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是沒(méi)有人工干預(yù)，人為的調(diào)整就難以避免依照個(gè)人好惡、利益關(guān)系進(jìn)行的主觀排名，而這也需要大量的用戶數(shù)據(jù)積累和算法的不斷改進(jìn)。

3）后續(xù)服務(wù)機(jī)制

沒(méi)有效果怎么辦？沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果怎么辦？如果不想要了怎么辦？現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)不太允許用戶在選擇上犯錯(cuò)，與用戶的接觸僅停留在付費(fèi)階段，后續(xù)的產(chǎn)品改良應(yīng)當(dāng)可以讓用戶可以有容錯(cuò)的空間，在后續(xù)的學(xué)習(xí)過(guò)程中可以退出或者更換。可以是非一次性付費(fèi)，分時(shí)段可以讓用戶對(duì)照實(shí)際效果與自身預(yù)期再?zèng)Q定是否繼續(xù)學(xué)習(xí)，同時(shí)分時(shí)段也可以適應(yīng)不同學(xué)習(xí)進(jìn)度需求,不同難度要求的人。社群、線下活動(dòng)作為互動(dòng)的重要手段，也是產(chǎn)品的重要部分，可以提高用戶的學(xué)習(xí)效果，也可以增強(qiáng)用戶對(duì)于知識(shí)生產(chǎn)者、平臺(tái)的黏性。同時(shí)，平臺(tái)的后續(xù)服務(wù)也包括溝通課程和用戶對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行的及時(shí)反饋與評(píng)價(jià)等等。

三、用戶分析

1.用戶群體

在年齡分布上，知識(shí)付費(fèi) app 用戶年齡以20-24歲為主，男性用戶比例稍高于女性用戶。

極光大數(shù)據(jù)丨知識(shí)付費(fèi)類app研究報(bào)告

2.用戶畫像

3.需求描述

用戶1為代表的職場(chǎng)新人、小白群體，工作經(jīng)驗(yàn)不足，具有強(qiáng)烈的求知和自我能力提升的欲望，雖然普遍消費(fèi)水平不高，但該群體數(shù)量龐大，且需求具有普遍性；
用戶2為代表的年齡較大的用戶，出于對(duì)新知識(shí)的好奇和對(duì)新環(huán)境的適應(yīng)需求，該群體具有學(xué)習(xí)欲望的數(shù)量規(guī)模有限，但個(gè)體消費(fèi)能力強(qiáng)；
用戶3為代表的新中產(chǎn)階級(jí)用戶，激烈的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使不斷提高自己，同時(shí)追求高生活質(zhì)量，愿意嘗試新內(nèi)容來(lái)充實(shí)提升自己，高需求度高消費(fèi)力奠定了其對(duì)于知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)所能創(chuàng)造的重要價(jià)值；
用戶4為代表的生活知識(shí)學(xué)習(xí)、閱讀拓展群體，不僅出于對(duì)個(gè)己的提升，還注重他人的感受和照顧，喜好與她人的交流與相互學(xué)習(xí)；
用戶5為代表的在校生群體，盡管普遍沒(méi)有個(gè)人收入，但他們有較多的空閑時(shí)間可自行安排，且為社交媒體的高頻使用用戶，樂(lè)于主動(dòng)傳播分享認(rèn)為好的內(nèi)容，雖然消費(fèi)水平不高，但該群體有助于品牌、平臺(tái)的傳播擴(kuò)散，且后續(xù)有發(fā)展為用戶1、3群體的潛力；

4.關(guān)注因素

不同學(xué)習(xí)內(nèi)容，不同學(xué)習(xí)深度，用戶的期望不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。

5.用戶動(dòng)機(jī)

觸發(fā)用戶產(chǎn)生知識(shí)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的因素有興趣、工作、學(xué)習(xí)、考試、交際、價(jià)值觀等等，可將知識(shí)按有無(wú)明確目標(biāo)劃分，有明確目標(biāo)的知識(shí)又可分為功利型（技能、資源、經(jīng)驗(yàn)等）和理念型（思維方法、自我管理等），而無(wú)明確目標(biāo)的知識(shí)又可分為情感型（放松減壓、情緒調(diào)整等）和修養(yǎng)型（藝術(shù)、文學(xué)等）。

然而并不是所有的學(xué)習(xí)都是出自內(nèi)心的主動(dòng)意愿，大多數(shù)是出自環(huán)境所制造出的功利目標(biāo)，對(duì)自身身份狀態(tài)的維護(hù)，甚至是在其他人的督促下才開(kāi)始學(xué)習(xí)，職業(yè)技能類依舊是最為熱門的知識(shí)付費(fèi)品類，被動(dòng)的工作需要，被動(dòng)的學(xué)習(xí)需要。人天生懶散，自制力有限，盡管是出自自身好的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，沒(méi)有相應(yīng)的約束與陪伴，也是很容易中途放棄的。

四、知識(shí)產(chǎn)品分析

知識(shí)市場(chǎng)陷入了一個(gè)“靠自身無(wú)法掙脫”的怪圈中，李少加在其文章《知識(shí)的致命死鎖》中間知識(shí)歸納為四大類：知道自己需要的知識(shí)，知道自己不需要的知識(shí)，不知道自己不需要的知識(shí)以及不知道自己需要的知識(shí)。

知道自己需要：

用戶擁有較為明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，知識(shí)產(chǎn)品要保證用戶的學(xué)習(xí)效果，內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)的梳理，讓用戶在做選擇前可以清楚知道該內(nèi)容是否與自身已知知識(shí)重復(fù)。

知道自己不需要：

沒(méi)有學(xué)習(xí)的必要，已清楚認(rèn)識(shí)到這些內(nèi)容在實(shí)際中不會(huì)運(yùn)用到。

不知道自己不需要：

這是最為致命的知識(shí)部分，盡管有“開(kāi)卷有益”“思維廣度”這些說(shuō)法，但除非能夠認(rèn)識(shí)到各知識(shí)間的互通性，清楚如何利用不同知識(shí)來(lái)融會(huì)貫通，否則只一味地模仿別人進(jìn)行學(xué)習(xí)，部分與自身偏離太遠(yuǎn)的知識(shí)學(xué)了之后卻不知道怎么運(yùn)用，并不會(huì)帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)的提升。知識(shí)產(chǎn)品要避免踏入這一知識(shí)禁區(qū)，如果一味地以利益導(dǎo)向，只管知識(shí)內(nèi)容的輸出，只管“塞入”而不管“消化”，對(duì)接收者是否有需求必要不管不顧，那就難以避免謾罵詬病。這也是知識(shí)付費(fèi)個(gè)性化推薦、內(nèi)容篩選機(jī)制進(jìn)步完善的必要。

不知道自己需要：

例如對(duì)于實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展和提升最需要的就是一種全新的思維視角，但卻不知道自己需要，需要哪種，怎么擁有。知識(shí)產(chǎn)品在這方面應(yīng)當(dāng)能夠起到引導(dǎo)的作用，不局限于依靠于用戶的自主選擇，利用知識(shí)生產(chǎn)方認(rèn)知盈余者的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)，為用戶提供指導(dǎo)性建議，而這一切都應(yīng)該建立在信任的基礎(chǔ)之上，杜絕誘導(dǎo)消費(fèi)的可能。