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榮耀標識知識市場的流量與連接
最近在研究“知識變現”和“內容”，作為內容創作者，我曾經從0到1運營過粉絲過萬的公眾號。后來咪蒙老師火了，讓我感到流量的洶涌與潮水的方向。2016年得到的出現，知乎Live的火爆，以及頭條的迅猛，都驗證了流量的分化。今天想和大家分享下，在內容的細分領域——知識變現，我的一些思考。
從消費商品及服務到消費知識
知識可以變現嗎？——這個問題，得到給出了肯定的回答。
且不說知識付費市場現在有多火，我們來探討下：知識變現背后的邏輯是什么呢？
從消費食物、衣服等商品，到消費出行、外賣等服務，背后牽引的邏輯是“需求”——衣食住行。不管這些領域的產品形態如何變化，不變的是商業邏輯：有需求，就一定會有供給，需求會演進，供給也會隨之進化。隨著需求端和供給端體量的升級，只有不斷提高行業的效率，才能更好的服務需求，獲得流量和利潤。以出行行業為例，出行的需求大于供給時，出租車是大爺，不管是繞路還是加價，由于供給不足，成交的價格和成本都比較高。但是供給逐漸豐富時，需求成為了大爺，供給端不僅需要對接不同的需求，更需要提高匹配的效率與策略?？燔?，出租車，順風車……產品組合是為了滿足多樣的需求。
沿著這樣的思路，我們來看知識市場。
知識能不能變現，主要是取決于人們對知識有沒有需求？對什么樣的知識有需求？
第一個問題的答案是肯定的。還有一點可以肯定的是，知識市場的傳播路徑一定是“從城市到農村”。只有大城市的人，才會面臨并且意識到“購買知識”的問題。
我們先來看第二個問題，人們對什么樣的知識有需求。知識的范疇很寬，量子力學是知識，但是并不能商業化購買，因為它不夠輕量級。我們可以將知識理解為兩種類型：重量級的需要長期系統積累的知識，和輕量級可以快速實操的技能型知識。我認為后者才有變現的可能。第一，輕量級的技能型知識具有足夠大的市場基數，第二，這種技能型知識對于個人來說可以快速上手，快速“變現”。這種實操感是完成知識消費閉環的重要一點。
在輕量級的市場，必須用快速高頻的打法。
那什么樣的消費者需要“快速高頻”地被滿足呢？
從“知識付費”這個關鍵詞百度指數的地域分布來看，知識付費的熱鬧程度顯然與經濟發達程度成正比。只有在市場足夠大足夠細分，分工足夠窄，并且競爭壓力比較大的大城市，人們才有更大的壓力不斷的升級自己的知識系統。這是知識付費市場的需求起點。
自我升級與打敗焦慮感
大城市的人們為什么需要購買知識？對知識的需求來自于哪里？
馬斯洛需求模型認為，人有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。知識消費命中的是社交（陌生人社交）+尊重（社會認同感）+自我實現（個人成就感）的高層次需求。知識消費不是快速消費品，對于很多人來說，它本身就是一種奢侈品。
對于在北上廣一線城市生活工作的青年人來說，最直接的情緒是焦慮感。焦慮感像月經一樣準時而反復，每天都有不同的聲音在你耳邊說，“逃離北上廣”“15W學區房”，另一面，則是和雞湯一樣有毒的雞血，“10天學會自媒體”，“教你如何寫10W+的廣告文”……每個人都想跟上每一次的風口與洪流，一旦停下，就意味著馬上被淘汰。
世界上所有的大城市都不會有“氣定神閑”的氣質，焦慮感是生活在大城市中注定的代價。
對于這一部分人群來說，打敗焦慮感是進步的階梯。
如果我們做個用戶profile，這一部分人群的畫像應該是這樣的：
地區：北上廣+準一線城市；
性別：可能男性比例更大一些；
年齡：25歲-45歲；
消費習慣：快速+定制化
明顯地，對于三觀穩定的成年人來說，系統的重量級知識學習成本太高，再加上碎片化的時間，也難以滿足系統學習的需求。這種重量級的知識無法形成消費閉環，這部分人群需要的是適合碎片化學習的輕量級知識，并且可以快速應用。比如，如何使用Vlookup函數，如何寫好PPT，如何做項目管理……這類知識，可以快速被學習，容易上手實操，而且由于學習成本不高，可形成消費閉環。
連接流量與用戶
互聯網的服務都是基于流量與用戶的。
對于知識市場來說，流量和用戶已經無需討論，當前的問題是，怎么用產品來連接流量與用戶，從而形成轉化。?
當前市場上主流的產品有：
- 音頻類產品：個人頻道，有聲書籍等
- 視頻類產品：直播課堂
在細分的落地形態上，其實目前還有很多想象的空間。在“獲取輕量級知識”這種場景上，用戶的時間是碎片化的，而且需求是個性化的，在這種情況下，高質量內容+個性化分發的產品會具有更大的吸引力。
我們以Podcast為例來分析下用戶訂閱博客的場景、動機和后續轉化路徑。
Podcast是典型的音頻類產品，主要的使用場景包括：起床后刷牙洗漱聽新聞，上下班路上聽聽個人頻道，或者吃飯時當個背景聲，也可以睡前聽聽有聲書和音樂。從消費的頻次來看，屬于高頻次需求。
用戶訂閱Podcast為了什么？單純kill time？我們從用戶profile來反推下會發現，這部分人群不僅需要獲取信息，更需要利用碎片化的時間進行自我升級。從這個角度講，Podcast不只是承擔了信息分發的作用，同時也有教育類的功能。 本質上，是用戶根據需求去篩選有用的信息，并且主動尋找適合自己的知識方案。
但是Podcast單向訂閱的機制以及中心化的流量結構決定了它無法玩轉更大的盤子。只能等到用戶的需求被喚醒時，流量才會轉向Podcast，而大量的潛在的需求在這種玩法下并不能被滿足，更無需談后續如何促成轉化和留存了。
那么，什么樣的產品形態和運營邏輯有機會商業化呢？
- 第一，產品自帶流量。比如，如頭條那樣迅猛。
- 第二，有陌生人社交關系鏈。比如，像知乎那樣有良好的關注鏈條和粉絲效應。
- 第三，流量結構去中心化。在中心化的格局下，腰部和長尾部分露出機會少。
- 第四，用戶結構分層，垂直化。用戶的垂直化深度代表你能在某個興趣下挖掘的深度，足夠的興趣才有足夠的動機。
- 第五，產品矩陣豐富。知識變現目前市面上成熟的產品并不多，總體來看，都是免費產品引流，付費產品變現。不管是問答咨詢型，或是課堂型，在知識這個場景下可挖掘的需求點還有很大的想象空間。
知識的本質是內容，最開始做內容的是哪家呢？我認為是百度。當年百度知道曾是“明星產品”，但是潮水的方向正在逐漸離開百度這個流量黑洞。拋去百度本身的做派問題，更多的是傳播機制的改變和流量結構的分化，導致用戶心理轉變。
當然，內容市場本身也在不斷升級進化。期待這個市場上有更多的玩法。
本文由 @時雨 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
受教，謝謝。