未來的內容運營,可能更關注用戶的沉浸感(二)

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接著上篇《未來的內容運營,可能更關注用戶的沉浸感》繼續聊,所謂沉浸感是什么鬼?簡單說就是,注意力高度集中在某情境下,所以帶來相關情感體驗、認知體驗的強烈交互過程。

要讓讀者沉浸,今天的想法總結起來只有一句話:刺激讀者、提煉要點形成結構、升華結尾。

1、刺激讀者進入場景

文章作為一種高級的,可以跨越山河的對話方式,它的終極目標只有一個:傳播信息、打動別人。

為什么黃執中每次辯論的時候,都要說一聲“來”;蔡康永每次發言之前都說“我想起一個故事”;羅振宇則說“你們說的啊,都不在討論范圍內,我們要討論的不是這個事兒”……

為什么呢?其實這就是他們的雀氏紙尿褲,是他們搭建天才場景的第一步啊,他們在做一個事情,用“小技淫巧”,刺激讀者沉浸。

因為寫文說話時,搭建談話場景比談話內容重要,引發讀者情感比理性客觀重要。

這是由人接收信息的方式決定的:

早在20世紀50年代的時候,腦行為專家保羅·麥克萊恩博士,就研究發現了大腦運行的規律,總結出“三位一體腦”理論(生理腦+情緒腦+認知腦)。

簡單理解就是:生理腦負責接收信息,不驚悚不意外的刺激,他就不傳輸給情緒腦;

而不感人、不勁爆的信息,情緒腦也不會允許他通關,去找認知腦,只有受到情感刺激的部分,他才傳輸給認知腦;

認知腦呢,大把時間都在用系統一來閉目養神,很少啟動系統二(關于系統1,2,詳情可閱讀《思考,快與慢》),不到萬不得已,他不耗能去思考的,必須刺激他。

所以,在大腦工作這個過程中,基本上,每個環節,都伴隨著信息流失,大致呈這樣:

于是,文章讓深入人心,必須刺激生理腦、取悅情緒腦、挑逗認知腦G點,以達到“語不驚人死不休”的效果,“奇技淫巧”是天才第一步。

黃執中的“來”、蔡康永的故事、羅振宇的反差,都是在刺激讀者:要開始思考了哦,請全情投入哦,一定要沉浸其中哦,你要跟上哦,不許偷懶哦……

在閱讀《文案創作完全手冊》、《關鍵對話》、《一個廣告人的自白》、《文案訓練手冊》、《尖叫感》等書后,大致歸納了一下,常見的刺激方法至少有這四種:

第一種,生理刺激——故意用挑逗性的文字來開頭,以引發讀者的生理反應。

比如咪蒙文章“D妹確實是D罩杯。童顏巨乳小美女。該死的是,還是個低調的富二代……”

屌絲如我,看到這兒,肯定大呼:好過癮;高大上如你,看到這兒,雖然不直說,但肯定也會躲在廁所小呼:好過癮。沒辦法,這是人家打磨了無數遍的,為引起我們生理反應而設計的開頭,所謂生理反應,我的意思是荷爾蒙分泌加速,別多想。

再比如,“茉莉的男友向她求婚時,給了她一個加大號的浪漫,花了5.5萬,在報紙上買下半版廣告,寫下愛的誓言:我愛你。始終。永遠?!?/p>

再再比如,“作為雙胞胎姐妹,我認識的這一對,她們最大特點就是,丑。每次別人提到她們,都沒法昧著良心使用“姐妹花”這種常用說法?!?/p>

再再再比如,“第一次見面時,他滿臉全是鮮血,倒在我懷中……”

再再再再比如,“村支書吃了一口屎,看著鄉長說:”

……

反正一句話,開篇的文字,拉大旗作虎皮,一定要驚駭、意外、吊炸天。

第二種,不安全刺激——開篇就要告訴讀者,江南皮革廠倒閉了,南海有問題了,攤上大事了,大家快來看啊,危險了,太危險了。

因為人都是趨利避害的,不關心這事,他也想看看是哪個龜兒子倒的霉,世間沒有比看人笑話和糗事更開心的了。

比如,“昨天我被罵了,被我媽。今天中午起床一開機就接到她的電話。她劈頭蓋臉就兇了我一頓。中心思想就是:你瘋了嗎,今天凌晨3點還發朋友圈,你不是睡眠不足都吃止痛片了嗎?!?/p>

第三種是享受刺激——最常用的手法就是講故事。

試想,你坐地鐵時,對面高富帥和白富美,掐著對方脖子在互啃,作為單身狗,你尷尬不尷尬?香菇不香菇,藍瘦不藍瘦?

這時候最明智的做法是什么,當然是打開微信刷文章啊,如果一篇文章開篇就說:來,咱們看個開心的故事,你會干什么?馬上拖個小板凳,假裝很高興的聽他講啊,不然呢?難道要看丑人秀恩愛嗎?多尷尬啊,是吧。

第四種是顛覆刺激——羅振宇寫文常用這種套路,先層層鋪墊講一個事情,說到濃情處剎車轉折:剛才那些人都是瞎說,根本不是這回事,吧啦吧啦,開始洗腦模式……。

當然,這需要作者本身有很高的學識修養、人生經歷,或者至少要有點辯才,懂點洗腦之術,再再至少,你得先有點腦殘粉擁戴,搞得像那么回事兒。

否則,換一個人,比如20多歲失業在家、假裝自由職業者的單身漢王二狗,他說:哎,我今天看到一個馬斯洛層次需求理論,太屌了,給你掰扯掰扯,你不但不搬凳子聽他掰扯,還會掄凳子砸得他翻白眼吧。

2、好文章要有好結構

好文章要有好骨架,很多人說話寫文、基本都是三無主義:無中心、無邏輯、無論據。

開篇300字,引經據典、詩詞歌賦、排比擬人,不亦樂乎;中間500字,科學理論、典故寓言、藝術人文,侃侃而談;結尾200字,字斟句酌、鏗鏘有力、氣勢雄渾。

讀完你就會發現,擦,什么玩意兒,怎么感覺讀了一坨翔,還如鯁在喉,一坨翔如鯁在喉,那種感覺,請展開豐富想象……

有人說,人家文采好啊,人家看上去就很氣勢磅礴啊。那我要問你了,長得再好看的翔還是翔嗎?當然是啊,一坨翔而已,即使是精包裝的,不也成不了巧克力嗎,而且,越包裝越讓讀者抓不住重點,不知道能提煉什么,焦慮~

我上輩子不知燒了多少高香,這輩子還真就攤上個這樣的朋友,文章寫得普通就算了,每次寫完還都要發給我,逼我我點贊和評論,看了嗎?評論了嗎?

洋洋灑灑的,每當他用5000字來證明說話很重要的時候,我都嚴重懷疑自己,是不是太早熟了。

咳咳,那寫文章,什么結構比較適合呢?仁者見智啊,那么多,隨便選啊,比如金字塔結構、比如議論結構、比如多劇情結構,比如辯論結構……。

此處提供一個結構供你參考,是從演講教材中借鑒來的,簡單好用:

開頭部分——盡量用一個坡道把讀者拉過來,讓他們興趣盎然、充滿好奇,因為通常情況下,讀者可能只有7秒的時間決定是否繼續讀。

主體部分——為了能在讀者的大腦形成清晰的路線圖,需要告訴讀者文章的安排、重要幾個要點等。

結尾部分——要進行總結,強化自己所講的重點,加深讀者的印象。最好不要以問答來結束,因為這樣極有可能會進入尷尬的境地,最好是以感性的、情感的話來總結。

3、時不時來點爆點

文章結構清晰,只是入門級的要求,好的文章應該妙筆生花,要有爆點,爆款的爆,G點的點。

這些爆點可能是知識、可能是不一樣的思維角度、可能是情感上的沖擊、可能是語言上的痛快、可能是潛藏的幽默……,反正一篇文章不能長得像我,沒有爆點。

不過這玩意兒不好拿捏,你認為要拿普利策獎,可能別人卻覺得只能拿普通獎;你覺得帶勁,可能別人覺得差勁;你覺得好玩,可能別人覺得俗;你覺得重要,別人卻棄如敝履;你覺得幽默,別人覺得幼稚……

所以,爆點雖好,但不同行業、不同風格,有不同爆法。比如常見的有:挑逗性視角、對比式語言、夸張式描述、自嘲式講解、正話反說、先貶后仰等,不過這些方法,都躺在中學語文書里、藏在對人生的洞察里,這里不多說,先記住一句話:好文章就應該是長段子。

4、升華結尾很關鍵

拿破侖說,最后五分鐘決定兵家成敗。好文章,要龍頭虎尾,從情感路入、從情感出。常見的結尾方式是情感提煉、理論總結、方法梳理,總之一句話,要給人留下很有深度、很有力度、文章很巧妙的錯覺。

不管是講一個意味深長的故事也好,借用一句名言警句也好,賦詩作對貼春聯也好,反正不能平平淡淡的。而最好的結尾,如羅胖所說,一期節目結束,總要來句雞湯,怎么湯法呢,咔咔的猛灌啊,愿者上鉤啊……

好的,總結一下。首先要使用生理刺激、不安全刺激、享受刺激、顛覆刺激等方式,撬開讀者的腦袋。其次,以清晰的結構,酸爽的爆點呈現文章。最后,要從情感角度做升華總結。

 

作者:王平鋼,微信公眾號【書蟲小小鋼】

本文由 @王平鋼 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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