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今天我和你聊聊每個(gè)企業(yè)都要實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的5個(gè)必要性。

身邊從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的人玩法不同，有的天天在天貓京東搞促銷，忙一年都不掙錢，有的玩的花樣就比較多，直播、微信投票，開發(fā)APP為經(jīng)銷商伙伴提供增值服務(wù)……

為什么有的企業(yè)玩互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，而有的則艱難度日？為什么企業(yè)要數(shù)字化轉(zhuǎn)型？數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底給你帶來什么樣的價(jià)值？只是獲得更高的天貓收入？數(shù)字化會(huì)不會(huì)立即賺錢？

一、星巴克的數(shù)字化案例-MSI我的星巴克點(diǎn)子

今天分享給你一個(gè)關(guān)于星巴克的數(shù)字化案例，星巴克的數(shù)字化能高效承擔(dān)產(chǎn)品銷售、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理3大職責(zé)。

2008年，星巴克推出了“MSI我的星巴克點(diǎn)子”，通過互聯(lián)網(wǎng)收集用戶建議、改善服務(wù)和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。星巴克與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，搜集他們的點(diǎn)子創(chuàng)意，消費(fèi)者不僅可提出針對(duì)星巴克的各類產(chǎn)品和服務(wù)的建議，對(duì)其他人的建議進(jìn)行投票評(píng)選和討論，而且可看到星巴克對(duì)這些建議的反饋或采納情況。

MSI網(wǎng)站共有四個(gè)組成部分：share(提出自己的建議)、vote(對(duì)各類建議進(jìn)行投票評(píng)選)、discuss(和其他讀者以及星巴克的“創(chuàng)意伙伴”進(jìn)行在線討論)、see(了解星巴克對(duì)一些建議的采納實(shí)施情況)。在創(chuàng)建的前6個(gè)月內(nèi)，MSI網(wǎng)站共收到了約75000項(xiàng)建議，很多建議后面可以看到成百上千的評(píng)論和贊成票。

在MSI網(wǎng)站上，星巴克派駐有大約40名“創(chuàng)意伙伴”，他們是公司內(nèi)咖啡和食品、商店運(yùn)營、社區(qū)管理、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的專家，負(fù)責(zé)在線聽取消費(fèi)者的建議、代表公司回答提出的問題、交流星巴克采納實(shí)施的消費(fèi)者建議和正在進(jìn)行的其他項(xiàng)目。

星巴克已經(jīng)采納了很多條，比如可重復(fù)使用的杯套、再次供應(yīng)咸焦糖熱巧克力等，比如一萬多名顧客建議應(yīng)該堵住蓋子上的那個(gè)小孔以防咖啡濺出來，于是星巴克便推出了一種可重復(fù)使用的“防濺小棒”來解決這個(gè)問題。

通過MSI，星巴克不僅可以從消費(fèi)者那里獲得極具價(jià)值的設(shè)想和創(chuàng)意，用來開發(fā)新的飲品、改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)和提高公司的整體經(jīng)營情況。更為重要的是，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，強(qiáng)化了消費(fèi)者與星巴克的親密關(guān)系和歸屬感，也提高了星巴克在廣大消費(fèi)者心目中關(guān)注消費(fèi)者和悉心傾聽消費(fèi)者心聲的形象。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，星巴克高效進(jìn)行品牌宣傳。截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube賬號(hào)訂閱用戶達(dá)到17587位，其視頻被觀看次數(shù)達(dá)749萬次，星巴克的Facebook賬號(hào)共收到過“贊”(Like)3426萬次；而其Instagram賬號(hào)有粉絲118萬人，Twitter賬號(hào)更是有高達(dá)365萬的粉絲數(shù)；同時(shí)其Google+賬號(hào)粉絲數(shù)也高達(dá)153萬個(gè)。如今，星巴克已經(jīng)發(fā)展成為Facebook、Twitter等社交媒體上最受歡迎的食品公司。

線下門店也普及免費(fèi)WIFI，星巴克門店的海報(bào)、宣傳冊(cè)以及咖啡杯都設(shè)置了二維碼，到店的顧客可以通過掃描二維碼來添加星巴克微信的官方賬號(hào)，這樣，顧客和星巴克就成了“好友”，通過系列活動(dòng)如圣誕魔力心愿活動(dòng)等在粉絲間形成轉(zhuǎn)發(fā)和口碑分享。

故事說完了，現(xiàn)在通過星巴克的數(shù)字化案例，談?wù)勂髽I(yè)實(shí)施數(shù)字化變革的5個(gè)價(jià)值的知識(shí)點(diǎn)是什么？

二、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的5大價(jià)值

1、增加銷售

互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)間空間，通過互聯(lián)網(wǎng)可以把產(chǎn)品分銷到更廣地區(qū)，尤其是到達(dá)線下沒有實(shí)體店的地方。比如亨得利的盛世表行，通過互聯(lián)網(wǎng)，讓手表到達(dá)線下原來并無實(shí)體門店的空白市場(chǎng)。在數(shù)字化渠道可以展示更多的產(chǎn)品線，而且在線零售往往跳開了中間商，所以可以提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。但這里需指出，增加收入未必立即增加利潤，數(shù)字化業(yè)務(wù)也需要培育，我的一個(gè)客戶數(shù)年前參加雙11，一天收入超過1億，但總體虧損200萬。

2、增加和顧客互動(dòng)交流

誠如星巴克“MSI我的星巴克點(diǎn)子”案例，通過互聯(lián)網(wǎng)收集用戶建議、推出新產(chǎn)品、改善服務(wù)和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。再舉例，假設(shè)你是做服裝的，你可以把30個(gè)新款放在天貓店里，如果25個(gè)新款在2個(gè)月內(nèi)動(dòng)銷很差，那你這25個(gè)新款就不合適放到線下門店鋪貨，否則可能滯銷成為庫存。數(shù)據(jù)可以幫助我們研發(fā)用戶需要的新品；又比如一個(gè)新款第一個(gè)月標(biāo)價(jià)100元，結(jié)果動(dòng)銷2000件，下個(gè)月搞促銷定價(jià)85元，動(dòng)銷15000件，那么或許這款產(chǎn)品定價(jià)85元更合理；還有，假設(shè)天貓店鋪數(shù)據(jù)顯示，25%的購買者來自山東，5%來自江西，那么企業(yè)如果要到新市場(chǎng)開線下店，應(yīng)該去山東而非江西，數(shù)據(jù)還可以幫助我們線下新市場(chǎng)選擇。

3、降低成本

物料儲(chǔ)備、研發(fā)、制造、庫存、渠道鋪貨、營銷宣傳、人員和租金等成本都可以通過數(shù)字化方式優(yōu)化，數(shù)字化不僅是企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化，而且可以站在行業(yè)角度通過在研發(fā)、生產(chǎn)、交易、流通和融資等各個(gè)環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)滲透從而達(dá)到提升效率、優(yōu)化資源配置，企業(yè)將資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化，并通過互聯(lián)協(xié)作打通上下游來擴(kuò)大數(shù)字化資產(chǎn)的使用，增加營收，降低成本。

4、在線拓展品牌

星巴克的大力重視并積極實(shí)踐在線品牌塑造，其已經(jīng)在主流社交網(wǎng)絡(luò)及社交媒體上建立起非常好的品牌形象；這對(duì)于星巴克把品牌形象滲透到年輕用戶，為未來進(jìn)一步發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)，這已經(jīng)成為星巴克有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為零售商與顧客溝通的重要渠道之一。通過社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者之間不僅能夠相互交流，同時(shí)也能獲得更多的信息，而社交和口碑的力量也將成為未來決勝的關(guān)鍵因素。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即使像寶潔的這樣的品牌，近年業(yè)績下滑，大量裁員，不是產(chǎn)品線少，不是品牌沒有知名度，而是太老了，在很多年輕人眼里，寶潔已是媽媽的品牌，沒有與時(shí)俱進(jìn)及時(shí)數(shù)字化營銷和年輕人互動(dòng)，還是依賴大量單一的電視廣告。在口碑和忠誠度領(lǐng)域，社交媒體的力量遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視效果。

5、增加服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值

數(shù)字化可以在線增加附加利益，比如線上購買，可以到線上兌現(xiàn)積分，抽獎(jiǎng)。更好利用手機(jī)端和用戶互動(dòng)，比如亨得利盛時(shí)表行開發(fā)了微信端的鐘表私人管家服務(wù)系統(tǒng)，全中國6000名店員通過手機(jī)可以讀取顧客信息，把用戶數(shù)字化，可以隨時(shí)和每個(gè)顧客迅速提供一對(duì)一的服務(wù)，站在用戶角度，從選表、購表咨詢、售后服務(wù)等整個(gè)用戶生命周期提供一站式體驗(yàn)服務(wù)。

當(dāng)然，品牌APP也可以支持線下線上合作伙伴，幫助經(jīng)銷商有效管理訂單和終端用戶。盒馬鮮生通過實(shí)體和在線結(jié)合，用戶隨時(shí)隨地購買，線上支付，消費(fèi)者到店，不僅能買到食品原材料和輔料，還有半成品，可以原材料加工現(xiàn)做，可以堂吃，還可以30分鐘到家。一句話來講，盒馬鮮生就是重新定義“家庭廚房”，比傳統(tǒng)門店提供更多的體驗(yàn)價(jià)值。

三、小結(jié)和反思

讓我們回到商業(yè)本質(zhì)，一個(gè)企業(yè)業(yè)績要好，需要什么？需要更懂用戶需求，推出用戶需要的產(chǎn)品、認(rèn)可的價(jià)格，需要降低經(jīng)營成本，更強(qiáng)的品牌影響力，更好的體驗(yàn)，這些都是商業(yè)本質(zhì)。這些邏輯無論企業(yè)做不做互聯(lián)網(wǎng)，都是成功的保障，所以上圖的邏輯同樣能夠通用過去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)成功模式。

今天反思的是，你公司互聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)人，或電商負(fù)責(zé)人，他的職責(zé)是上圖里的哪個(gè)點(diǎn)？有權(quán)利推動(dòng)5個(gè)點(diǎn)的同時(shí)變革？還是只是一個(gè)網(wǎng)上渠道業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，只是賦予他網(wǎng)上賣貨的職責(zé)，甚至都沒有提出研發(fā)市場(chǎng)需求的新品權(quán)利？麻雀雖小五臟俱全，數(shù)字化負(fù)責(zé)人的職責(zé)應(yīng)該是打破內(nèi)部部門邊界的，不應(yīng)只是一個(gè)網(wǎng)上賣貨的角色。

圍繞上述知識(shí)點(diǎn)，最后我提出一個(gè)問題，為什么街邊的旅行社在未來將越來越困難？你的看法是什么？歡迎留言，和大家一起交流。

老關(guān)金句提煉

• 天貓開店的意義或許不是網(wǎng)上業(yè)績，更重要的通過數(shù)據(jù)更好收集用戶建議、推出新產(chǎn)品、改善服務(wù)和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高商務(wù)能力。
• 新品降低風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)方式可以反過來考慮先在網(wǎng)上測(cè)試新品，然后再鋪到線下門店里。
• 數(shù)字化時(shí)代，很多品牌日薄西山，原因在主流年輕人眼里已經(jīng)是爸爸媽媽的品牌。
• 互聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)人不應(yīng)該只是網(wǎng)上賣貨角色定位，而是賦予權(quán)利橫跨多部門推動(dòng)數(shù)字化變革

作者：關(guān)蘇哲，新關(guān)點(diǎn)創(chuàng)始人，中歐MBA，偉事達(dá)總裁教練，上海交大客座教授，創(chuàng)美藥業(yè)獨(dú)立董事。

本文由 @關(guān)蘇哲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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