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不論短視頻是否真的是下一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大趨勢，當(dāng)下風(fēng)口期的短視頻確實越來越熱。

隨著智能硬件及網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與普及，當(dāng)流量、帶寬、資費、終端等都不再成為問題，尤其是在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為新的品牌營銷風(fēng)口。資本不斷涌入，今日頭條、網(wǎng)易云音樂等巨頭紛紛搶灘試水，不論短視頻是否真的是下一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大趨勢，當(dāng)下風(fēng)口期的短視頻確實越來越熱。流量大勢所趨，各大品牌主也接連布局短視頻營銷戰(zhàn)線。

連麥當(dāng)勞這個77歲的老品牌都開始大膽嘗試短視頻營銷。

今年4月份，一向正經(jīng)的麥當(dāng)勞聯(lián)合全世界最受歡迎的短視頻平臺Snapchat悄悄開啟了一場“Snapchat 招聘”。想來麥當(dāng)勞上班？請先用 Snapchat 弄一份個性化的面試簡歷！麥當(dāng)勞說了，面試者要在 Snapchat 里“套上”一件虛擬的麥當(dāng)勞工作制服，然后在一個十秒鐘的視頻中展示自己的才能、優(yōu)點，并把視頻發(fā)送給麥當(dāng)勞。如果你的視頻足夠有趣，料又足，麥當(dāng)勞方面通過了，他們就會通知你進(jìn)入下一步的面試環(huán)節(jié)。

用視頻展示個人才藝已經(jīng)不是招聘過程的新鮮做法了，社交平臺用來招聘也已經(jīng)很常見，不過，當(dāng)這兩個結(jié)合，在 Snapchat 上玩法和“腦洞”就多了起來。當(dāng)然，招聘只是麥當(dāng)勞試水短視頻營銷的一個噱頭，比較起來該行為的品牌傳播性顯然大于招聘嚴(yán)肅性。麥當(dāng)勞也因為這個舉動迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，成為各大版頭的話題中心。

為什么品牌都瞄準(zhǔn)了短視頻營銷？

不止麥當(dāng)勞，星巴克的星享卡推廣、GUCCI的“線上”接力賽 24HourAce、歐萊雅的化妝濾鏡等等，國際一線品牌紛紛選擇短視頻營銷。連格萊美大獎歌手Ed Sheeran的新歌推廣都選擇了Snapchat的短視頻濾鏡，為什么大家都競相扎堆短視頻營銷？

1）短視頻是更具表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)

內(nèi)容營銷時代已然來臨，品牌營銷已和以往形式不同，相比于單一講述品牌故事，更致力于用情感和角色來打動用戶，從而讓他們與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)建立情感紐帶。當(dāng)講述情懷、引發(fā)共鳴的營銷成為趨勢，相較于傳統(tǒng)手段，短視頻的優(yōu)勢就凸顯了出來。比起圖文視頻內(nèi)容更具三維立體性，結(jié)合聲音、動作、表情等于一體，可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)。

2）短視頻是新人類的社交名片

年輕化已成為品牌繞不開的一門必修課，90后、95后是年輕化用戶的分水嶺，這一代人是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，依靠紙媒、電梯樓宇廣告等傳統(tǒng)媒介渠道已不足以引起他們的關(guān)注。相反，快速興起的社交網(wǎng)絡(luò)使得圍獵90后的社交場是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑。而數(shù)據(jù)顯示，短視頻是當(dāng)下年輕化受眾最潮流的社交方式。“你玩短視頻嗎？”“玩呀！你關(guān)注我，最近我拍了個短視頻需要點贊分享?！毕襁@樣的對話，在當(dāng)今的年輕人交流中廣泛存在。短視頻已成為新人類的社交名片，陌陌的一句“用視頻認(rèn)識我”足以證明。如此便進(jìn)一步催生了短視頻營銷的迅猛發(fā)展。

3）短視頻是大腦更喜歡的語言

據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，大腦處理可視化內(nèi)容的速度要比純文字快60000 多倍。這是從生理角度的人體本能來分析，更樂于接受短視頻。而同時，當(dāng)下“年輕人很忙”的生活節(jié)奏催生地鐵上看、上廁所看、等車也要看的現(xiàn)狀，短小精悍的短視頻也更符合當(dāng)下忙時代的時間碎片化場景需求。這就意味著品牌使用短視頻作為與用戶交流的語言將更容易被受眾接受，更容易實現(xiàn)品效合一的傳播效果。

品牌主們該如何抓住短視頻營銷？

短視頻營銷縱然火爆無疑，各大品牌也都趕在風(fēng)口上在紛紛試水，但在摸索前行中除了熱鬧之外，真正被傳承為佳話的案例卻微乎其微，那么品牌主們該如何更有效的利用好這張牌呢？下面我提煉了三個關(guān)鍵點分享給大家：

1） 找到一個能引爆用戶群的“社交話題”

短視頻營銷其實是基于社交營銷的一次更迭，核心是互動型的social營銷模式，那么拒絕“自說自話”就成了第一要義。想要發(fā)起一場短視頻營銷戰(zhàn)役，首先要找到一個能引爆用戶群的“社交話題”，搜集一個目標(biāo)受眾切實關(guān)心的問題，然后借助短視頻的豐富表達(dá)力于予解答，將為品牌推廣內(nèi)容獲得大量種草。

一向擅長短視頻營銷的淘系在剛剛過去的雙十一品牌競技場中再次嶄露頭角。面對各式眼花繚亂的品牌大促，上千萬個品牌信息狂轟亂炸，哪個是真、哪個是假、哪個才是千年難得一遇的史上最低折扣，忙時代的年輕人早已暈了頭。雙十一，比起剁手，他們更需要的是一份剁手清單！今年雙十一天貓聯(lián)手陌陌，雙方從萬千信息中捕捉到了購物清單這一社交話題，在陌陌平臺推出天貓的短視頻話題定制頁“雙11爆款清單”，迅速在陌陌平臺引爆。

2） 品牌傳遞“場景故事”化

沒有人喜歡看廣告，卻沒有人不愛聽故事，內(nèi)容營銷時代的來臨比起不接地氣的高大上廣告片，品牌更需要去講一個富有感染力的故事，簡言之就是賣情懷，別說這詞被某手機廠商毀了，回頭看，番茄炒蛋、逃離北上廣哪個不是在賣情懷？所以，把品牌化為一個元素或一種價值主張，去融入一個富有感染力的故事，就可以很好地吸引用戶的注意力，打動他們，并讓他們分享你的視頻，你的品牌也就獲得持續(xù)的傳播。

在第一步找準(zhǔn)“雙11爆款清單”這一話題后，陌陌針對該話題邀請了紅人進(jìn)行原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作，通過趣味的場景化故事表達(dá)，豐富的詮釋該話題的意義，為天貓的雙十一爆款清單傳播再造話題。

3） 利用“紅人資源”搭建情感紐帶

在短視頻營銷的傳播方式上，一是要找對溝通方式，而是要抓準(zhǔn)渠道。“紅人”就是短視頻營銷的渠道，他們在這個舞臺的影響力甚至遠(yuǎn)超一些明星藝人，這種交互式的、自下而上的傳播模式，更符合年輕人的認(rèn)知模式，甚至在年輕人圈子中形成一種信任傳遞。借助“紅人資源”的信任傳遞為品牌搭建與目標(biāo)受眾對話的情感紐帶是引爆一次成功短視頻營銷的第三個關(guān)鍵詞。

結(jié)合這次天貓的雙十一促銷節(jié)點，陌陌邀請了各類垂直領(lǐng)域播主進(jìn)行主題直播，推廣雙11，例如：美妝大師分享雙 11 搶購攻略；時尚主播精選雙 11 潮流搭配；運動達(dá)人推薦裝備，垂直于用戶群體的內(nèi)容種草更快速的幫助品牌俘獲芳心，實現(xiàn)導(dǎo)流與傳播。

同時在雙十一當(dāng)天，陌陌針對天貓開發(fā)了直播間定制特效禮物與定制AR比心特效。定制虛擬禮物，契合打賞場景，營造有趣的互動氛圍?；诰W(wǎng)友打賞習(xí)慣的創(chuàng)意植入，拉動網(wǎng)友主動與品牌互動，迅速增強天貓品牌好感度。主播手勢創(chuàng)意互動植入，全網(wǎng)直播間高頻觸發(fā)，酷炫特效強化記憶。

當(dāng)下的短視頻營銷時代，就如同文工與理工，創(chuàng)意與平臺選擇二者均不可少，新媒體驅(qū)動的社會化營銷時代，不僅需要廣告人有創(chuàng)意，對新平臺的了解與善用同樣重要。天貓在新知識的學(xué)習(xí)上總是快速精準(zhǔn)，比如這次與陌陌的合作，比起來“雙11爆款清單”這一話題的瞄準(zhǔn)，陌陌平臺的選擇，與場景化短視頻定制、社交話題頁的開發(fā)、垂直領(lǐng)域紅人資源的逐一引爆包括在陌陌平臺上率先嘗試的各種新型互動手段所共同包圍的雙十一短視頻營銷閉環(huán)搭建更值得我們深入學(xué)習(xí)。期待未來的品牌主能帶給我們更多精彩的短視頻營銷案例。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領(lǐng)域。

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