巨頭們激戰正酣，中小量級跨境電商也在各自細分領域廝殺，對后者來說，如果想要突圍成功，一定不只是“小而美”這么簡單。

靠著形形色色的跨境電商，雙十一的“戰火”又一次燒遍了全球。國內消費者無邊無際的購買欲，不時突破著所有跨境電商入局者的想象力。表面來看，這個蛋糕正在做大：今年上半年中國跨境電商交易規模達3.6萬億元、同比增長30.7%。

短短幾年，背靠互聯網巨頭的天貓國際、淘寶全球購、京東全球購和網易考拉海購就強勢主導市場，與此同時，中小量級的小紅書、寶貝格子、豌豆公主、達令、格格家等也相繼得到了千萬級別以上的融資?？缇畴娚痰那熬八坪跻廊槐煌顿Y人看好。

然而，這個充滿想象力的資本狂歡市場，注定不可能是皆大歡喜的局?？缇畴娚痰膽饑鴷r代已經宣告結束了，巨頭大玩家還能再玩玩，中小量級的玩家如果不能成功突圍，只怕難免退場的命運。

“跨”一步，昂貴而艱難

去年4月8日，財政部、海關總署、國家稅務總局聯合發布了“4.8新政”。新政之所以在行業引發討論，是因為其規定了跨境進口商品不再按“物品”收行郵稅，而是按照“貨物”定性并進行征稅和監管。這也就意味著，不僅跨境電商要繳的綜合稅提高了，更嚴重的是，諸如化妝品、保健品之類的跨境電商“爆款”等無法正常進保稅區。

不過，“4.8海關新政”推出后僅兩個月便被暫緩實施。不得不承認的是，政府正在推動跨境電商行業的有序發展，未來，國家對跨境電商的監管將會越來越精細化、規范化。以奶粉為例，進口奶粉內外原始包裝需要有符合相關要求的中文標簽，而現在跨境電商所銷售的奶粉在這一點上基本上全部不合格。

頭頂上趨緊的政策限制已經讓跨境電商們頭大不已了，腳下，來自消費者的壓力也讓他們沒辦法站得穩當。根據艾媒咨詢的報告。2017年第一季度，中國手機海淘用戶對售后服務期望改善的因素主要有：無理由退換貨、物流速度、投訴處理速度等等，其中，被國內網購慣出來的“無理由退換貨”的要求高達56.3%。而這些要求對跨境電商平臺來說，每一個都是要花些力氣才能攻下的大山。

要想取悅消費者可沒那么容易，消費者的海淘需求除了最基本的真偽、質量，還有很大一部分是為了所謂的牌子和成分。用戶希望買到與國外完全相同的商品，而不是中國的特制版本。在他們看來，同一個牌子的同一款粉底液，美國生產的和國內生產的在成分上存在很大差別，甚至有的人會認為，美國的空氣和水質比國內好，美妝產品也會更可靠。但是品牌方基于傳統渠道的考慮，會給電商專用渠道的商品，甚至會拒絕授權。

與傳統渠道供應商之間的合作張力，不僅僅會影響消費者需求的滿足，也為跨境電商建立供應鏈帶來危機。一個強大的供應鏈需要跨境電商對供應端具有很強的掌控能力，以保證供應穩定。另外，也要投入大量時間和人力成本了解外國的法律、文化和習慣，從而規避風險，與品牌方直接對接。

但是，背靠互聯網巨頭的綜合性跨境電商平臺如天貓國際、網易考拉海購等，依靠互聯網巨頭的優勢，用真金白銀砸出了強大的供應、倉儲、物流體系，牢牢占據市場的大半邊天。根據易觀的報告，2017年第三季度跨境進口零售電商市場競爭格局中，天貓國際、網易考拉海購、京東全球購三家強勢占領57.4%的市場份額。

跨境電商在經過較為充分的市場競爭以后，資源將會越來越集中于巨頭企業。而對中小型跨境電商來說，市場蛋糕越分越小，本土代理步步緊逼，政策高壓和消費升級，又讓其腹背受敵?！皣恰本驮谘矍?，在這個以“跨”為賣點的市場，跨出一步，竟如此艱難。

“小而美”，還是突圍的黃金法則么？

如果不做秋葉上螞蚱，中小量級的跨境電商入局者們又該如何“突圍”？

顯然，一味采用不計成本的擴張模式，正面挑戰“第一陣營”，無異于以卵擊石，走全品類戰略、主打爆品特賣模式的“蜜淘”的倒閉就是前車之鑒。而從社區模式出發，不見得能達到小紅書量級穩定的內容產出與用戶粘性；單單搏物流，也很難掰得過洋碼頭先期確立的完備的貝海物流體系……

于是，走上細分領域之路，滿足個性化的用戶需求，成為不少中小量級們的選擇：辣媽劉楠的蜜芽瞄準進口母嬰市場，紙尿布和奶粉畢竟是剛需；波羅蜜采用“直播+海淘”模式，針對日韓跨境市場；而豌豆公主則主攻日淘市場，深耕兩年，已經積累了大量在地海淘運營資源，坐擁2000多家入駐品牌共計27500多類商品SKU，體量規模則帶動運營精細化運營，不僅小眾的日本本土特色品牌就連卡樂比、ORBIS等這樣的大品牌也開始紛紛投去橄欖枝。

“小而美”就是突圍之道？問題自然沒有這么簡單。

首先，細分的市場要大，不然就只能是嘩眾取寵，無法變現。目前，在中國的海淘市場中，日本占到大概45%～50%，波羅蜜主打日韓，而豌豆公主則主攻日本，一根針捅破天；其次，要選擇合適的模式進入細分市場，B2C太重，C2C體驗不好，B2B2C模式相對較輕、毛利相對較高、品控相對嚴格，豌豆公主就選擇了B2B2C，無需備貨，零庫存壓力。第三，選擇的細分市場應該是自己熟悉的，能夠形成壁壘和差異化優勢的。辣媽劉楠對母嬰市場有天然的了解和親近感，而豌豆公主的創始人翁永彪在日本生活28年，在中日業務上創業2次，翁永飆懂日本廠商的文化與需求，也有日本人脈，都是護城河。

除了以上三點，對于細分領域切入的中小量級跨境電商來說，最關鍵的是供應鏈的建設。因為細分領域進入必然帶來零散化的格局，即無法保證商品的品類、庫存率以及周轉效率，這使得中小型跨境電商缺乏及時的行情調適能力，無法及時響應國內用戶們的呼聲，整體形象變得“遲鈍”起來。要想建設完備的“供應鏈”，不僅僅要抓倉儲、物流，還有供應鏈資源的挖掘和整合。

我們一個一個來談。首先是倉儲和物流。目前的跨境電商市場上，典型的物流解決方案無非兩類：海外直郵模式和保稅倉發貨模式。雖然建倉調度的模式會更加從容，但是“四八新政”之下，跨境電商零售進口商品按貨物征收關稅、增值稅、消費稅等，保稅倉模式明顯受到打擊。海外直郵無疑將是跨境電商未來發展的主要模式，目前，即使以保稅倉模式起家的電商企業，也紛紛增加海外直郵的商品比例，比如小紅書。而對很多中小型的跨境電商來說，其本身就走的是直郵的模式，例如豌豆公主在東京建有超過10,000平方米的直郵倉儲，絕大多數商品采用日本直郵，庫存壓力小，另還有“無庫存一件代發”模式等一系列系統化的管理，提高物流效率。

其次是供應鏈和品牌方資源的挖掘和整合?，F階段，跨境電商的競爭已非?！巴该鳌?，歸根結底比的就是供應鏈。巨頭們用真金白銀砸出的供應體系自然不用說。同時，也有一些“小而美”的中小型跨境電商已經在供應鏈方面已經形成獨特的優勢，比如豌豆公主強大的日本供應鏈資源。這些資源主要有三類，其一是日本的中小企業，其二是包括Hacci、simplisse、花田牧場等在內的獨家代理品牌，其三是平臺直采的一級批發商。

盤點市場不難發現，在供應鏈的建設上，巨頭們一刻也沒有停下攻城略地的腳步，網易考拉海購在今年推出了“歐洲戰略”，并和澳洲、韓國的品牌方達成合作，意圖拓展供應鏈品類。

而中小量級的選手們，多數已是聞風而動：寶貝格子整合海外品牌，橫向擴展商品來源國，縱向建立全球倉儲物流體系；全程自營的波羅蜜建起本地化運營團隊，對接品牌商和一級經銷商，伸展感知在地市場的觸角；日淘系的豌豆公主依靠壘砌起來的B端供應鏈壁壘，進一步走向日企與中國消費者深度勾連的電商平臺……

自2014跨境電商元年以來，這個市場從未安分。巨頭們激戰正酣，中小量級跨境電商也在各自細分領域廝殺，對后者來說，如果想要突圍成功，一定不只是“小而美”這么簡單。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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