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為何新消費(fèi)與新零售，背后有根本性的不同？

今天網(wǎng)易發(fā)布了Q3季度的財(cái)報(bào)，最新一輪的數(shù)據(jù)顯示其Q3數(shù)據(jù)顯示，其總收入達(dá)到了124.8億，同比增長35.5%，而同時(shí)其郵箱以及電商業(yè)務(wù)總計(jì)收入達(dá)到了37.35億，同比增長高達(dá)79.5%，而參考此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，網(wǎng)易在郵箱以及電商方面已經(jīng)保持了每季度60%的穩(wěn)定增長勢頭，其中郵箱業(yè)務(wù)是相對穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，而主要增長點(diǎn)來自于電商，因此電商已經(jīng)成為網(wǎng)易穩(wěn)定的增長來源之一。

而增長的本質(zhì)，是由于網(wǎng)易對于電商“新消費(fèi)”方向上的押注，而這也是繼“新零售”、“無界零售”之后，大佬們對于電商升級的又一次解讀，那么丁磊看到的電商未來，與馬云劉強(qiáng)東有什么樣的區(qū)別？這里做一些解讀。

為何新消費(fèi)與新零售，背后有根本性的不同

無論“新零售”還是“無界零售”，其核心都在于“售”，出發(fā)點(diǎn)在于如何幫助商家賣貨，因而其主要推進(jìn)工作在于增加對于用戶消費(fèi)場景的觸達(dá)，因此阿里發(fā)力線下，而京東借力微信社交場景。

而“新消費(fèi)”的核心在于“消費(fèi)”，出發(fā)點(diǎn)在于如何幫人買到好的東西，圍繞人的需求本身來生產(chǎn)商品或者精選商品。

因此，在未來雙方都會繼續(xù)保持增長態(tài)勢，但是增長背后卻有著不同的根本邏輯，“新/無界零售”更注重電商對基礎(chǔ)設(shè)施的滲透，而“新消費(fèi)”更注重中產(chǎn)階級崛起的大環(huán)境，對于消費(fèi)需求本身的變化。

《2017新消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國目前人均GDP年收入達(dá)到8000美元，正在穩(wěn)步接近70年代日本居民1萬美元的水平，而研究表明1萬美元?jiǎng)t是一個(gè)國家國民消費(fèi)發(fā)生改變的風(fēng)水嶺，其會發(fā)生從功能性消費(fèi)需求進(jìn)入到情感性消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，用戶開始追求理性消費(fèi)、關(guān)注自我價(jià)值，喜歡簡單時(shí)效、具備生活美學(xué)等等的商品。

因此，這里面有著歷史進(jìn)程的必然性，各國都在上演同樣的規(guī)律，因此日本會出現(xiàn)無印良品、美國出現(xiàn)Costco，而中國目前的需求也已經(jīng)入到爆發(fā)階段，除了網(wǎng)易考拉、嚴(yán)選之外，還有淘寶心選、小米有品、兔頭媽媽甄選、MINISO等類似品牌一一崛起。

哪些群體在推動(dòng)“新消費(fèi)”的浪潮

如果從人群的消費(fèi)能力來看推動(dòng)新消費(fèi)浪潮的，主要分為這三大人群。

1）擁有高消費(fèi)能力，但是卻對奢侈品厭倦的群體

貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，早在2015年奢侈品在中國就已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑趨勢，整體規(guī)模下滑2%，市場規(guī)模下降高達(dá)20億元。

而這部分擁有高消費(fèi)能力的用戶，已經(jīng)開始對奢侈品感到厭倦開始返璞歸真，尋求更理性以及簡約的消費(fèi)商品，而新消費(fèi)類品牌自然是其選擇的重點(diǎn)，

值得注意的是，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選成立時(shí)間也恰好是2015年前后，可謂正當(dāng)時(shí)。

2）擁有一定收入，但卻無從選擇的中產(chǎn)群體

這類群體并不缺消費(fèi)能力，但是在物質(zhì)過剩時(shí)代，他們面對海量的商品有著無從選擇的困境，挑選成本過高的同時(shí)，還會時(shí)常遇到買回來之后又后悔的情況，例如每年雙十一就會出現(xiàn)大量沖動(dòng)消費(fèi)而反悔的人群。

因此，當(dāng)有著精選特點(diǎn)的“新消費(fèi)”品牌出現(xiàn)，能夠?yàn)橛脩籼峁┮涣鞯木x商品時(shí)，這類人群成為了絕對忠實(shí)粉絲，并成為推動(dòng)“新消費(fèi)”浪潮的關(guān)鍵。

3）渴望獲得品質(zhì)生活的泛中產(chǎn)

《新消費(fèi)》報(bào)告顯示，年輕人在消費(fèi)方面有著追求體驗(yàn)和服務(wù)性的消費(fèi)需求，以租房為例，90后年輕人價(jià)格不再為王，他們更在乎效率、服務(wù)、質(zhì)量等因素，追求輕松愜意的生活環(huán)境，因此也推動(dòng)了自如、蛋殼等品牌，而通常這些品牌的租金價(jià)格要比普通房租高出10%。

而“新消費(fèi)”也是這類追求品質(zhì)生活的年輕人的第一選擇，推動(dòng)新消費(fèi)的人群并不來自于高收入，更重要的是來自于需求本身，年輕人已經(jīng)成為絕對力量。

用戶需要的不僅僅是商品，更需要全方位的消費(fèi)感受

從《定位》理論來看，伴隨消費(fèi)升級，當(dāng)前用戶對于“新消費(fèi)”的心智窗口已經(jīng)打開，是一個(gè)極佳的切入時(shí)間，顯然網(wǎng)易抓住了這樣的機(jī)會。

表面上，“新消費(fèi)”圍繞的是電商，但實(shí)際上其圍繞的是用戶對體驗(yàn)追求的感受，而電商商品只是其中之一，以網(wǎng)易的考拉和嚴(yán)選為例，來談?wù)動(dòng)脩舻降仔枰鯓拥南M(fèi)感受？

1）用戶需要精選的感受

此前說過中產(chǎn)群體面對無窮的品類選擇有著巨大的困難，因此需要為用戶提供精選的感受。

海淘則是可以滿足精選感受的最佳體現(xiàn)，有海淘需求的用戶普遍都擁有一定的消費(fèi)能力，并有著對國外更好商品的追求，但是面對成千上萬的海外商品，以及無數(shù)品類，此時(shí)就會面對巨大的挑選困難。

而網(wǎng)易考拉相比于其他海淘平臺，其最大的優(yōu)勢正是在于通過自身在每個(gè)垂類的深耕，買手們的努力，通過采取直營模式，最終為用戶在每個(gè)品類中呈現(xiàn)各個(gè)國家最優(yōu)的商品，最大程度上降低普通用戶的篩選成本，因此異軍突起。

2）用戶需要品質(zhì)感受

面對作為擁有一定消費(fèi)能力，并見過世面的挑剔中產(chǎn)們，并不是任何“精選”都能夠滿足，在精選之上更需要品質(zhì)感的保證。

而在這點(diǎn)上，網(wǎng)易嚴(yán)選是一個(gè)最佳代表，其走精簡SKU路線，保證每個(gè)品類不存在過多的選擇，為用戶提供精選商品，而同時(shí)其又將整個(gè)供應(yīng)鏈掌握在自己手中，采取國內(nèi)首家ODM的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，來達(dá)到最佳的品控能力，這也讓嚴(yán)選成為“新消費(fèi)”的最佳代表。

3）用戶需要全方位的體驗(yàn)感受

準(zhǔn)確的說用戶消費(fèi)的并非是商品，而是在消費(fèi)一種體驗(yàn)感受。

而從這角度重新去看網(wǎng)易，其表面上是一家科技公司，但本質(zhì)上一家圍繞用戶消費(fèi)體驗(yàn)感受的公司，只不過其此前主要為用戶提供科技消費(fèi)品，諸如網(wǎng)易云音樂、有道云筆記、網(wǎng)易翻譯、《夢幻西游》、《陰陽師》等等成功的產(chǎn)品和游戲，在業(yè)界有口皆碑。

網(wǎng)易當(dāng)前的考拉、嚴(yán)選、味央豬等等電商其實(shí)是在將這種有品質(zhì)的消費(fèi)感受，從虛擬向?qū)嶓w衍生，表面上是跨界，但背后卻有著成熟的用戶體驗(yàn)積累支撐，因此獲得成功并非偶然。

所以“新消費(fèi)”對于行業(yè)可能是新鮮事，但是對于網(wǎng)易來只不過是在延續(xù)其向來的消費(fèi)基因，因此伴隨未來整個(gè)國民的消費(fèi)升級趨勢，廣大中產(chǎn)消費(fèi)者們對于實(shí)體產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)升級有著強(qiáng)烈的渴望，因此網(wǎng)易有著更大的機(jī)會將自身的基因優(yōu)勢向更大的產(chǎn)業(yè)無限擴(kuò)張，Q3財(cái)報(bào)37.35億的電商收入，其實(shí)僅僅只是一個(gè)開始。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號：shouxifayanzhe，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關(guān)注工具產(chǎn)品和人工智能領(lǐng)域，擅長AXURE，興趣愛好看書，思考。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議