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本文是來自艾瑞咨詢發(fā)表的《2017年中國教育培訓(xùn)行業(yè)白皮書》，enjoy~

砍樹型、種樹型和圈樹型是教育培訓(xùn)行業(yè)三種基本營銷思路，三者各有利弊，目前正在互相融合；網(wǎng)絡(luò)營銷讓大小企業(yè)都有機(jī)會找到大森林。

英語、興趣素質(zhì)和數(shù)學(xué)是孩子參加課外輔導(dǎo)的最常見品類。

熟人推薦是家長用戶最信任的廣告渠道，表示信任的用戶數(shù)量占比達(dá)56.2%，但這只是家長用戶獲取課外輔導(dǎo)信息的一個(gè)可靠渠道，并不是讓他們最終決定付費(fèi)的關(guān)鍵因素。師資和口碑才是最關(guān)鍵的決定因素。

各家長用戶對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和營銷等偏好比較類似，而成人用戶價(jià)值觀比較多元，在多個(gè)問題上的偏好都表現(xiàn)出多樣性。

教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展回顧

面授教育土壤深厚，在線浪潮厚積薄發(fā)、勢不可擋

我國現(xiàn)代教育培訓(xùn)行業(yè)最早始于20世紀(jì)80年代，市場主體是以藍(lán)翔和新東方烹飪?yōu)榇淼穆殬I(yè)培訓(xùn)。隨著政府對留學(xué)的鼓勵力度加大，90年代起，出國留學(xué)培訓(xùn)熱潮掀起。20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，大量面向中小學(xué)的學(xué)科輔導(dǎo)開始涌現(xiàn)。在家長對提分效率的強(qiáng)烈需求下，中小學(xué)課外輔導(dǎo)形態(tài)逐漸從個(gè)人家教演變?yōu)樯虡I(yè)機(jī)構(gòu)，班型也逐漸從大班演變?yōu)樾“嗪鸵粚σ?。同一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，以101遠(yuǎn)程教育網(wǎng)為代表的第一批名校網(wǎng)校橫空出世。21世紀(jì)第一個(gè)十年之后，在政策、資本和技術(shù)的共同促進(jìn)下，在線教育從2010-2013年的暗流涌動，進(jìn)入到2013-2015年的瘋狂爆發(fā)，經(jīng)過2016年的反思沉淀，目前的從業(yè)者正逐漸走向理性，走向新一輪的穩(wěn)定增長，具體表現(xiàn)為：不再像前兩年那樣迷戀“免費(fèi)”“流量”和“純線上”，不再對“自適應(yīng)”“VR”“人工智能”等新概念懷有過高的期望；不再盲目創(chuàng)投，在線教育開始持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

砍樹、種樹、圈樹各有利弊，互相借鑒是明智之舉

如果把用戶比喻為一棵棵樹，把用戶聚集的地方比喻為森林，那么可以從具象的砍樹過程中得到啟示：一不可閉眼摸象（要找到樹最多的森林，篩選出目標(biāo)樹種）；二不可竭澤而漁（大樹可砍伐，小樹要栽培）?；诖?，教培行業(yè)有三種基本營銷思路：“種樹型”認(rèn)為教育用戶重視品牌，先把品牌打出來，用戶自然源源不絕。但這種方法太考驗(yàn)企業(yè)的耐力，因此更為短平快的“砍樹型”廣受歡迎，它主張有樹則砍，為企業(yè)帶來了寶貴的現(xiàn)金流，是一種傳統(tǒng)、高效、最為通用的方法，但銷售導(dǎo)向太明顯的企業(yè)容易在產(chǎn)品和服務(wù)上顧此失彼。受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，2013年起“圈樹型”登場，它主張先接觸，等時(shí)機(jī)成熟再砍樹，這種思維十分大氣，但容易迷失盈利方向。目前三種思維正在互相借鑒。

教育培訓(xùn)行業(yè)用戶洞察-家長篇

調(diào)研樣本說明：在教育培訓(xùn)行業(yè)實(shí)際付過費(fèi)的用戶才計(jì)入樣本，潛客不計(jì)。

教育培訓(xùn)用戶是個(gè)非常寬泛的概念，在人的一生中，從出生前到退休后都有可能接受教育培訓(xùn)。為提升本次用戶調(diào)研的可行性，本次調(diào)研對象定義為中國境內(nèi)，在兩年內(nèi)實(shí)際接受過體制外教培機(jī)構(gòu)（自由參與市場競爭的供應(yīng)方）提供的教育培訓(xùn)或給子女報(bào)過校外教育培訓(xùn)的成年人群，有子女但不是子女教育主要負(fù)責(zé)人則不計(jì)入調(diào)研范圍。在樣本分類上，本次調(diào)研按有無子女，把調(diào)研樣本分成“家長用戶”（有子女，給子女報(bào)過課外培訓(xùn)，子女學(xué)段處于學(xué)前或K12階段）和“成人用戶”（無子女，自己接受過額外培訓(xùn)，包括大學(xué)生、職場人士等）兩類，每類樣本各1000個(gè)，共計(jì)2000個(gè)?？紤]到問卷題量的限制，因此“家長成人用戶”（既給子女報(bào)培訓(xùn)，又給自己報(bào)培訓(xùn)的人群）不計(jì)入調(diào)研范圍。

媽媽是孩子課外輔導(dǎo)主要負(fù)責(zé)人；孩子越大，爸爸參與越多

不管孩子處于什么階段，媽媽都是孩子課外輔導(dǎo)的主要負(fù)責(zé)人，尤其是在孩子的學(xué)前期，媽媽作為主要負(fù)責(zé)人的比例高達(dá)66.0%。

有意思的是，隨著孩子年級的升高，爸爸作為孩子課外輔導(dǎo)主要負(fù)責(zé)人的比例呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢：孩子還沒上幼兒園或還在上幼兒園的時(shí)候有27.5%的爸爸負(fù)責(zé)課外輔導(dǎo)，孩子上小學(xué)的時(shí)候這一比例上升至34.2%，孩子上初高中的時(shí)候，“孩子是否接受課外輔導(dǎo)、接受哪個(gè)課外輔導(dǎo)”的問題已變得十分關(guān)鍵，因此有17.2%的家庭選擇由家中成人共同決策。可見中國爸爸并不是甩手掌柜，在他們認(rèn)為重要的教育事件上，他們也會參與進(jìn)來。

英語、興趣素質(zhì)和數(shù)學(xué)，課外輔導(dǎo)老三樣

在兩年內(nèi)實(shí)際讓孩子參加過課外輔導(dǎo)的家長中，學(xué)前家長報(bào)得最多的品類是興趣素質(zhì)（64.0%），兒童啟蒙知識（52.5%）和英語（46.5%），平均每個(gè)孩子參加過2種；K12家長報(bào)得最多的品類是英語培訓(xùn)（81.4%），興趣素質(zhì)（52.8%）和數(shù)學(xué)（46.9%），平均每個(gè)孩子參加過2.6種。

這組數(shù)據(jù)比較直觀地展現(xiàn)了當(dāng)前未成年人教育培訓(xùn)市場的品類生態(tài)。不論是市場新人還是行業(yè)老手，切入新市場時(shí)都可以選擇滲透率較高的熱點(diǎn)領(lǐng)域，降低招生風(fēng)險(xiǎn)，也可以另辟蹊徑，選擇冷門市場，避開紅海，在產(chǎn)品定位上出奇制勝。如語文輔導(dǎo)，由于語文科目在中高考中必不可少，所以語文輔導(dǎo)一直在K12培訓(xùn)市場上存在著，但語文難教且提分效果慢，所以又一直不溫不火，近年來，隨著中高考改革對語文的重視程度加大，一批機(jī)構(gòu)開始專做語文輔導(dǎo)，搶占市場先機(jī)。

社交渠道推薦最靠譜；三線及以下城市更依賴社交渠道

用戶最信任的是從“別人”那里獲取的廣告信息，熟人推薦最好，網(wǎng)絡(luò)社交工具和社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)社交渠道也會認(rèn)真考慮。孩子的成長機(jī)會不可逆轉(zhuǎn)，犯錯成本太高，因此家長用戶不得不謹(jǐn)慎。并且，由于教育培訓(xùn)的效果滯后，家長無從提前準(zhǔn)確判斷一個(gè)教育產(chǎn)品的好壞，因此需要其他用戶的口耳相傳來為產(chǎn)品做背書。另外，越是低線級的城市，外來人口越少，居民彼此之間相識的概率越高，人情和關(guān)系在社會運(yùn)轉(zhuǎn)中的作用越大，家長對社交渠道的依賴性也越強(qiáng)。

搜索引擎和門戶新聞網(wǎng)站同樣是家長比較信任的渠道。教育培訓(xùn)類網(wǎng)站和軟件則因?yàn)楸旧韼в薪逃嘤?xùn)性質(zhì)，近水樓臺先得月，所以也受用戶信任。

相比于線下渠道，線上渠道總體上更受家長信任。

理性看待廣告內(nèi)容，同時(shí)也想看到新鮮好玩的廣告

讓家長最感興趣的三類廣告內(nèi)容分類是“有名師、牛師、好老師”，“采用了全新的培訓(xùn)方法或技術(shù)”和“這個(gè)機(jī)構(gòu)是同行業(yè)中最好的”。這是因?yàn)榻逃袠I(yè)高度依賴于人，尤其是針對未成年人的教育；也反映了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，人攝取新知識的方法仍停留在原始的“讀背練”階段，用戶對更高效率的培訓(xùn)方法或技術(shù)存在極大的渴求。另外，家長對于“能快速見效”的廣告內(nèi)容持一種比較理性的態(tài)度。新《廣告法》明確規(guī)定教育培訓(xùn)廣告不得含有效果承諾、考試機(jī)構(gòu)參與、專業(yè)機(jī)構(gòu)推薦等內(nèi)容，各機(jī)構(gòu)需綜合考慮廣告內(nèi)容的制定。

家長最不感興趣的三類廣告內(nèi)容則依次為“有明星代言”、“價(jià)格便宜”和“現(xiàn)在報(bào)名有優(yōu)惠”。說明家長用戶對價(jià)格鈍感力較高，而明星本身對家長用戶的吸引力較低，但明星代言可以起到很好的品牌辨識作用。

教育培訓(xùn)行業(yè)天然具有嚴(yán)肅的性格，現(xiàn)有廣告風(fēng)格也偏向于嚴(yán)肅認(rèn)真。但有62.2%的家長會對新鮮好玩的廣告感興趣。愛玩是人的天性，即使是理性的家長也是如此。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以嘗試內(nèi)容靠譜、風(fēng)格又有趣的廣告。

寧愿銷售人員不那么親切熱情，也希望他們能了解產(chǎn)品

在面對銷售人員時(shí)，家長實(shí)實(shí)在在，更注重效果?！坝H切熱情程度100分，對自己產(chǎn)品的了解程度0分”和“親切熱情程度0分，對自己產(chǎn)品的了解程度100分”是兩種極端的銷售人員模型，雖然家長都不喜歡，但迫選之下，選擇后者的家長仍然比選擇前者的家長多。除了選擇極端模型的家長以外，有54.8%的家長都選擇“親切熱情程度得分<對自己產(chǎn)品的了解程度得分”，而選擇“親切熱情程度得分>對自己產(chǎn)品的了解程度得分”的家長只有38.5%。相比于能否為孩子選擇一款好的教育培訓(xùn)產(chǎn)品，家長自己是否受到親切熱情的接待則顯得沒有那么重要。這描摹了家長為孩子選擇課外輔導(dǎo)時(shí)盡心、謹(jǐn)慎、理性的態(tài)度，也給各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來啟發(fā)：一定要重視銷售人員的業(yè)務(wù)熟練度。

師資和口碑是最關(guān)鍵的決定因素

“師資力量強(qiáng)”和“口碑好”是家長用戶選擇某個(gè)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)時(shí)最關(guān)鍵的考慮因素，“課程設(shè)置合理”“試聽課體驗(yàn)好”“品牌知名”和“孩子喜歡”的關(guān)鍵程度跟隨其后，而“有明星代言”“機(jī)構(gòu)有渠道有門路”“已有很多用戶”“銷售人員專業(yè)”等與機(jī)構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)不直接相關(guān)的因素則被列為最不關(guān)鍵的幾個(gè)決定因素，說明家長用戶非?？粗貦C(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)本身，非常理性。

另外，“有熟人推薦”的占比僅為18.7%，說明熟人推薦只是家長用戶獲取培訓(xùn)信息的一個(gè)可靠渠道，并不是讓他們最終決定付費(fèi)的關(guān)鍵因素。

首選線下形式，也喜歡線上線下相結(jié)合

雖然在線教育正在如火如荼地進(jìn)行中，但由于發(fā)展時(shí)間不長，目前在教學(xué)體驗(yàn)、教學(xué)效果上仍存在諸多不足之處，更重要的是缺乏托管和監(jiān)督的功能，因此，在兒童啟蒙教育、考試科目輔導(dǎo)、語言培訓(xùn)、興趣/科技/游學(xué)四類課外輔導(dǎo)中，家長最喜歡的培訓(xùn)形式仍是線下，這也是目前業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)提供的主要培訓(xùn)形式。同時(shí)，“一部分在家學(xué)，一部分去培訓(xùn)場地”是家長用戶普遍較為接受的方式，而“孩子在家上網(wǎng)絡(luò)課程”的認(rèn)可度較低，“孩子在家，家教上門”的認(rèn)可度最低。

6-10人小班最受家長歡迎，這也符合市場供應(yīng)情況

6-10人小班是各輔導(dǎo)品類中家長普遍最喜歡的一種班型，除語文、數(shù)學(xué)、物理等考試科目的輔導(dǎo)更傾向于2-5人的超小班以外，6-10人小班受偏好的程度普遍在40%以上。由于考試科目輔導(dǎo)對輔導(dǎo)精度和效果要求更高，每個(gè)孩子需要的個(gè)性化對待程度更高，因此班型更小的形式更受家長歡迎。但需要指出的是，班型越小并不一定代表個(gè)性化程度越高，小班制的同伴學(xué)習(xí)氛圍能促進(jìn)孩子互相陪伴和競爭，教師在不同學(xué)生之間做的對比也能加深他對學(xué)生個(gè)性化需求的理解。

家長對1V1形式的偏好度并不高，包括語言培訓(xùn)領(lǐng)域。事實(shí)上以1V1形式起家的各大在線少兒英語機(jī)構(gòu)也正在紛紛推出小班課新品。

教育培訓(xùn)行業(yè)用戶洞察-成人篇

語言培訓(xùn)用戶最重視考證/考職稱培訓(xùn)

參加過語言培訓(xùn)的用戶中，有82.9%的人把最多的時(shí)間精力花在了語言培訓(xùn)上，有59.9%的人把最多的時(shí)間精力花在了考證/考職稱培訓(xùn)上，而又有41.2%的人把最多的時(shí)間精力花在了學(xué)歷提升培訓(xùn)上。成人語言培訓(xùn)用戶是一批比較努力向上的成人用戶，因此他們同時(shí)選擇考證/考職稱類培訓(xùn)的幾率也比較高。在我國教育體制中，升學(xué)類考試基本都有英語這門科目，因此學(xué)歷提升類用戶參加語言培訓(xùn)的幾率也不低。語言培訓(xùn)用戶和考證/考職稱類培訓(xùn)用戶、學(xué)歷提升類用戶重合度較高，三類機(jī)構(gòu)可以考慮聯(lián)合獲客。

希望被“懂”，喜歡高大上的廣告風(fēng)格

與老師資質(zhì)、機(jī)構(gòu)的行業(yè)地位、機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)方法或技術(shù)相關(guān)的內(nèi)容是成人用戶相對最偏好的廣告內(nèi)容，但三者偏好程度相差不大，成人用戶價(jià)值觀比較多元。同時(shí)，表現(xiàn)出“這個(gè)機(jī)構(gòu)懂用戶的需求”的廣告內(nèi)容也是成人用戶比較偏好的，這可能是因?yàn)槌扇穗A段的主要心理任務(wù)是解決親密感與孤獨(dú)感的問題，成人（尤其是還沒有孩子作為情感寄托的成人）需要被懂、被理解。表現(xiàn)出“價(jià)格便宜”的廣告內(nèi)容受到的關(guān)注程度處于中后位置，說明成人用戶對價(jià)格還是有一定的敏感性。

“創(chuàng)意/新鮮/好玩/有趣”的廣告風(fēng)格最吸睛，同時(shí)成人用戶也喜歡“高端/大氣/非凡/成功”的廣告，這種風(fēng)格符合他們對未來生活的期待。

寧愿銷售人員不那么了解產(chǎn)品，也希望他們能親切熱情

當(dāng)被問到“在您接觸某個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，如果一定要從以下幾類銷售人員中選一個(gè)來服務(wù)您，您會選哪個(gè)？”時(shí)，成人用戶還是相對更需要親切熱情的接待，而非培訓(xùn)產(chǎn)品的適配。相比于家長用戶，成人的內(nèi)心更敏感，希望被尊重。

純線下、線上線下并用，也愿意在家上網(wǎng)課

純線下依然是成人用戶最偏好的培訓(xùn)形式，而“一部分在家學(xué)，一部分去培訓(xùn)場地”的形式受到的偏好程度緊隨其后。 “在家上網(wǎng)絡(luò)課程”的認(rèn)可度雖然較低，但認(rèn)可程度與前兩種形式相比，并沒有特別大的差異，說明成人用戶雖然更喜歡線下有監(jiān)督、有節(jié)奏的培訓(xùn)形式，但也喜歡網(wǎng)課方便快捷等優(yōu)點(diǎn)。

教育培訓(xùn)行業(yè)未來趨勢

師資品控和教研將不再是口號；雙師能夠盤活現(xiàn)有師資

教育培訓(xùn)行業(yè)始終以效果為王，而效果的實(shí)現(xiàn)又高度依賴于人，因此師資的質(zhì)量始終非常關(guān)鍵，根據(jù)本次用戶調(diào)研的結(jié)果，不管是家長用戶還是成人用戶，用戶對師資的關(guān)注程度也非常高。近年來，雖然技術(shù)飛速進(jìn)步，在教育培訓(xùn)行業(yè)的應(yīng)用也遍地開花，但人工智能始終無法全面取代教師，尤其是面向未成年人的教師，除了授課以外，還起到機(jī)器無法執(zhí)行的育人作用。而且，隨著房租成本、市場成本與后臺管理成本的大幅增長，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)走過單純依靠銷售就能獲得高利潤的時(shí)期，而逐漸進(jìn)入依靠產(chǎn)品等內(nèi)生力量增長的時(shí)期。因此，各機(jī)構(gòu)將越來越舍得在師資和教研上投入經(jīng)費(fèi)，授課型人才和教研型人才將受到更多的重視，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也會不斷向縱橫兩方向開拓，專門的師資培訓(xùn)和教研外包機(jī)構(gòu)將不斷涌現(xiàn)，經(jīng)過初期混戰(zhàn)和市場篩選之后，走向良性競爭。

除了產(chǎn)出更多優(yōu)秀的授課和教研人才以外，現(xiàn)有優(yōu)秀人才的利用率也有待挖掘。一個(gè)好的教學(xué)模式可以盤活現(xiàn)有人才資源，如好未來的“大后臺、小前臺”模式，又如雙師模式?？傮w來看，面授模式由于發(fā)展時(shí)間長而在培訓(xùn)效果上最為成熟，但對企業(yè)而言，存在人力利用率低下的致命缺陷；純在線模式能匹配不同時(shí)空的師生，極大提高人力利用率，但在培訓(xùn)效果上尚待摸索；而雙師模式的發(fā)展時(shí)間處于兩者之間，經(jīng)過十余年的優(yōu)化已日趨完善，是平衡培訓(xùn)效果和人力效能的最優(yōu)方案，事實(shí)上行業(yè)雙巨頭新東方和好未來目前在三四線城市采用的擴(kuò)張方式也是雙師。

重視續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介，重視線上社群運(yùn)營，同時(shí)輔以線下運(yùn)營

由于教培行業(yè)用戶十分重視品牌、重視熟人口耳相傳的口碑，因此，如果能促成已有用戶轉(zhuǎn)介其他人，則新用戶的行為將直接從注意階段開始，省去了漫長的無意識階段；如果能促成已有用戶續(xù)費(fèi)，則新用戶的行為將直接從購買階段開始，大大縮減行為流程，提升企業(yè)的運(yùn)營效率。從這個(gè)角度來說，續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介才是效率最高的營銷手段。另外，教育培訓(xùn)是一個(gè)孤獨(dú)的過程，也是一個(gè)需要克服惰性的過程，如果能在社群中獲得監(jiān)督、激勵等情感支持，用戶的忠誠度將明顯提高。

續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介的達(dá)成離不開成功的社群運(yùn)營。單個(gè)用戶的維護(hù)成本過高，而社群運(yùn)營可以很好地發(fā)揮杠桿效應(yīng)，同時(shí)利用用戶之間互相影響，放大運(yùn)營的效果。做好社群運(yùn)營的前提是做好用戶分類，針對不同類別的用戶采取不同的運(yùn)營手段，形成精細(xì)化管理。目前，在線教育機(jī)構(gòu)在發(fā)力線上教學(xué)、線上營銷的同時(shí)，也越來越注重線上運(yùn)營帶來的用戶轉(zhuǎn)化和品牌沉淀，未來業(yè)內(nèi)對社群運(yùn)營的重視將進(jìn)一步普及。同時(shí)，由于教育培訓(xùn)行業(yè)始終帶有“重”的屬性，因此一定比例的線下活動能非常有效地鞏固用戶粘性，這是線上運(yùn)營所不能達(dá)到的效果。

來源：微信公眾號“艾瑞咨詢”（ID：iresearch-）