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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已消失，廣告投放進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代

11月15日，騰訊發(fā)布了2017年第三季度的財(cái)報(bào)，其中社交廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速成長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)63%至69.20億元。在如今的移動(dòng)廣告時(shí)代，社交廣告的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，且轉(zhuǎn)化效果優(yōu)異，因此，廣告主們能否準(zhǔn)確辨析廣告發(fā)展的前沿趨勢(shì)，未來(lái)將成為其在各自行業(yè)內(nèi)決勝的關(guān)鍵。

一、數(shù)字廣告市場(chǎng)份額將超電視廣告，廣告主的投放將進(jìn)一步向移動(dòng)端傾斜

在全世界范圍內(nèi)，數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)都在不斷加速。在美國(guó)，廣告去年同比增長(zhǎng)了22％，達(dá)到730億美元，高于2015年的20％，2014年的15％?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker曾表示，廣告主在數(shù)字廣告的支出在未來(lái)六個(gè)月將超過(guò)電視廣告支出。

這是一種生態(tài)的永恒趨勢(shì)，廣告主的錢，永遠(yuǎn)是追著用戶的注意力走的。

不只是數(shù)字廣告，整個(gè)廣告界的投放預(yù)算也在向移動(dòng)端傾斜。根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)，80%以上的廣告主表示將在2017年繼續(xù)增加數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的預(yù)算，其中預(yù)算增長(zhǎng)量預(yù)計(jì)達(dá)到10%以上的品牌達(dá)59%。

在美國(guó)，臉書和谷歌兩大巨頭不但在廣告市場(chǎng)不斷擴(kuò)大份額，同時(shí)還掌握了極其關(guān)鍵的廣告定價(jià)權(quán)。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道：“Facebook三季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)了79%，進(jìn)一步增強(qiáng)了自己在廣告市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，它和Google這兩家基本上霸占了數(shù)字廣告大部分的增長(zhǎng)份額?！?/p>

只有擁有掌控力的廣告平臺(tái)，才能對(duì)廣告主形成這樣的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)或者世界其它很多國(guó)家，廣告主想要觸達(dá)更多的客戶，除了谷歌和臉書外，他們并沒(méi)有其它太多選擇。

在國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告大發(fā)展的趨勢(shì)下，騰訊這樣的廣告巨頭也開(kāi)始獲益。根據(jù)2017Q3的財(cái)報(bào)，騰訊該季度廣告業(yè)務(wù)總收入達(dá)到110.4億元，同比增長(zhǎng)48.2%，而移動(dòng)端廣告收入的占比就達(dá)到了90%之多。

而其實(shí)騰訊的廣告變現(xiàn)還有很大的想象空間，截止17年9月，騰訊該季度的網(wǎng)絡(luò)廣告占比為16.93%。作為對(duì)比，臉書該季度的移動(dòng)廣告營(yíng)收在總收入中所占比例到了88% 。

同時(shí)，中國(guó)的廣告市場(chǎng)本身的體量也還在飛速成長(zhǎng)。美國(guó)和中國(guó)在2015年的年人均廣告投放，美國(guó)為$522/年，中國(guó)為$41.9/年。從中可以看到，對(duì)標(biāo)北美廣告市場(chǎng)，中國(guó)的廣告市場(chǎng)還有約12倍的增長(zhǎng)空間。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已消失，廣告投放進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代

在移動(dòng)廣告市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的同時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的使用人口增長(zhǎng)卻正在放緩。2016年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到34億，相當(dāng)于世界人口的46％，是2009年的2倍多，但是在過(guò)去五年中，增長(zhǎng)率一直只有10％左右。

2017年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，從2017年1月的10.27億到9月的10.64億，增長(zhǎng)非常緩慢；從同比增長(zhǎng)率來(lái)看也呈逐月遞減的趨勢(shì)，再次驗(yàn)證人口紅利殆盡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)面臨巨大考驗(yàn)的現(xiàn)狀。

在數(shù)量達(dá)到天花板的時(shí)候，質(zhì)量就成為下一階段發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，流量的精耕細(xì)作將成為下一階段的決勝關(guān)鍵。

尼爾森中國(guó)區(qū)研究發(fā)現(xiàn)，在如今數(shù)字廣告越做越大的背景下，ROI卻呈現(xiàn)反向增長(zhǎng)的趨勢(shì)：“目前中國(guó)廣告市場(chǎng)最大的變化表現(xiàn)在廣告投放重心由傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，而數(shù)字廣告內(nèi)部的結(jié)構(gòu)也在飛速向移動(dòng)端進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但是，中國(guó)有71%的數(shù)字媒體廣告投入都是浪費(fèi)的，一面是廣告主不斷加大在數(shù)字廣告上的投入，一面卻是并不與之匹配的ROI?！?/p>

尼爾森的數(shù)據(jù)表明，僅從中國(guó)快消品品類的數(shù)字廣告投放來(lái)看，每投入1元廣告得到的回報(bào)從2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。虛假數(shù)據(jù)，非人類點(diǎn)擊、機(jī)器人流量等等問(wèn)題令效果廣告的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。

廣告主的核心訴求是，不但需要效果廣告，還需要高效的效果廣告，這就需要廣告投放平臺(tái)必須從流量、投放、分發(fā)和數(shù)據(jù)監(jiān)控等一系列環(huán)節(jié)中提供全方位的服務(wù)。

在前不久剛剛結(jié)束的騰訊合作伙伴大會(huì)上，看到了騰訊不斷在加碼泛內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，發(fā)布“大內(nèi)容”平臺(tái)開(kāi)放戰(zhàn)略，打造一條從內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道構(gòu)建、智能分發(fā)、商業(yè)化變現(xiàn)的完整內(nèi)容生態(tài)鏈。在營(yíng)銷論壇，騰訊社交廣告也分享了騰訊新聞/騰訊視頻信息流廣告、QQ系視頻廣告等新的流量變現(xiàn)資源，再加上在技術(shù)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的分發(fā)能力，也具有“內(nèi)容+廣告”的實(shí)力。

在不同的設(shè)備端上，消費(fèi)者的行為和習(xí)慣也會(huì)大不相同。為了提高廣告投放的效率和精準(zhǔn)觸達(dá)率，廣告主一般也會(huì)在不同的設(shè)備端選擇不同的投放渠道進(jìn)行組合。AdMaster研究數(shù)據(jù)顯示，社交類平臺(tái)占據(jù)移動(dòng)端投放渠道的首位，而視頻網(wǎng)站則是PC端投放渠道的首位。這對(duì)于旗下產(chǎn)品線齊全的大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，面對(duì)廣告主的訴求就能夠更加從容地進(jìn)行全方位滿足。

除了騰訊視頻的用戶和收入市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中以日均移動(dòng)活躍用戶及付費(fèi)用戶計(jì)算的第一位以外，本季度微信朋友圈的廣告主環(huán)比也增長(zhǎng)了30%，廣告填充率呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。微信的社交廣告業(yè)務(wù)能夠保持同比增63%和環(huán)比增14%的高速增長(zhǎng)，就是因?yàn)閬?lái)自微信朋友圈及微信公眾號(hào)的廣告收入增加了，這同時(shí)包含了頭部廣告主及長(zhǎng)尾廣告主的增長(zhǎng)。

騰訊不但擁有社交平臺(tái)和視頻網(wǎng)站這兩個(gè)廣告主的首選選項(xiàng)，同時(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品還做到了細(xì)分產(chǎn)品中的第一，這不論對(duì)KA廣告主還是對(duì)SME廣告主都是極具吸引力的廣告投放平臺(tái)，只有對(duì)流量不斷從各個(gè)維度進(jìn)行篩檢梳理，效果廣告的ROI才能不斷提升。

三、社交效果廣告的核心是品牌人格化和情感連接

廣告的本質(zhì)是通過(guò)各種推廣媒介給你傳遞關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，但是如果僅限于冷冰冰的文字介紹和價(jià)格列表，效果永遠(yuǎn)不會(huì)太好，因?yàn)榭蛻魰?huì)使用大腦中的理性部分去思考是否購(gòu)買的決策。

而如果能調(diào)動(dòng)用戶大腦中的感性部分，通過(guò)推廣媒介或者對(duì)信息進(jìn)行故事化，都能將產(chǎn)品和服務(wù)跟顧客產(chǎn)生情感連接，進(jìn)而對(duì)用戶的購(gòu)買決策產(chǎn)生積極影響。

羅振宇提到的魅力人格體，背后其實(shí)就是人格化? ，企業(yè)也需要人格化，目的是希望將品牌和消費(fèi)者的情感連接。我通過(guò)將我要兜售的產(chǎn)品或服務(wù)以人物或者類似人物形象（兼具人物的某些性格）的形式包裝推出，會(huì)更讓你有親切感，客戶更容易以自己的感性大腦去決定是否接受這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。

定位的理論風(fēng)行了快大半個(gè)世紀(jì)，可口可樂(lè)和寶潔的品牌故事我們也聽(tīng)了太多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨超級(jí)社交平臺(tái)的誕生，推廣媒介本身也同樣具備了在傳遞信息的過(guò)程影響用戶感性大腦的能量。

在微信和QQ這樣的社交平臺(tái)上，由于上面的社交關(guān)系以熟人朋友、同學(xué)和同事為主，這樣的平臺(tái)本身就給用戶帶來(lái)的一種社交增信。這也是騰訊的社交效果廣告能夠在2017年連續(xù)三個(gè)季度都有大幅增長(zhǎng)的核心原因之一，比如朋友圈里的廣告推薦，從情感上更能影響用戶從點(diǎn)擊、閱讀、下載或購(gòu)買一系列的決策流程。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放后的三十多年發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)在漸漸進(jìn)入成熟期，一個(gè)核心的特征是，消費(fèi)者對(duì)硬廣已經(jīng)越來(lái)越敏感，也越來(lái)越有對(duì)付的辦法。當(dāng)其出現(xiàn)時(shí)，大部分觀眾的眼球會(huì)自動(dòng)跳過(guò)或忽略。在移動(dòng)廣告市場(chǎng)，其實(shí)越不像廣告的廣告才越有形成引爆點(diǎn)的可能。

在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)出現(xiàn)之前，能夠產(chǎn)生社交增信的地方只有一個(gè)個(gè)分散疏離的線下小圈子，比如茶館；PC互聯(lián)網(wǎng)依然隔絕了人口中大部分不擅長(zhǎng)臺(tái)式機(jī)操作的人，而到了微信已經(jīng)達(dá)到將近10億月活用戶的今天，一個(gè)連接全國(guó)人口的超級(jí)社交平臺(tái)已經(jīng)誕生，這樣的一個(gè)平臺(tái)也蘊(yùn)藏了發(fā)展更大的廣告市場(chǎng)的可能。因?yàn)樯硖庍@樣的一個(gè)大型平臺(tái)，所有人的社交關(guān)系和情感連接都會(huì)隨時(shí)隨地影響所有人對(duì)廣告的看法和購(gòu)買的決策。

在數(shù)字化、移動(dòng)化的大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)會(huì)更傾向于集中到大的廣告平臺(tái)上，而廣告主從自身利益角度出發(fā)，也會(huì)更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)的頭部社交平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。