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文章分析營(yíng)銷賦能的5種趨勢(shì)，一起來(lái)看。

這次雙11活動(dòng)，不止考驗(yàn)奧數(shù)，還爆出了一道算賬題。

阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥說(shuō)：

“京東超越天貓是件很容易的事情，只要找一個(gè)好的會(huì)計(jì)就解決了啊。只要京東自己愿意，把一年的下單金額都算成雙十一的下單總額，這樣天貓一天的交易量肯定超不過(guò)京東一年的了。”

京東集團(tuán)CMO徐雷回應(yīng)：

“搞不明白，為啥你家可以提前預(yù)售 20 多天開(kāi)賣然后算一天銷售額，我家不能正常開(kāi)門做買賣只算 11 天購(gòu)物季銷售額，這不是數(shù)學(xué)問(wèn)題，這是邏輯學(xué)問(wèn)題。 ”

總之，還是數(shù)學(xué)問(wèn)題。

回到自身該關(guān)心的事情，從天貓的一些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，可以看到未來(lái)新零售值得借鑒的趨勢(shì)：

1、單線模式到雙線融合，全渠道成趨勢(shì)

從天貓雙11的交易額近3年的情況來(lái)看，2015年的增速是59.7%，2016年的增速是32.1%，2017年的增速是39%，表面看似乎回暖了。

實(shí)際上大部分的類目都采用“預(yù)售”形式，這正是兩家陣營(yíng)都在說(shuō)的重點(diǎn)：

以“增加營(yíng)業(yè)天數(shù)”來(lái)計(jì)算總額，意思就是實(shí)際都在下滑。

新零售的最好方式就是，線下場(chǎng)景式的購(gòu)物，可以多利用雙線融合。

比如國(guó)美這次在線下的返利活動(dòng)，產(chǎn)生線上用戶數(shù)同比增長(zhǎng)182%的極高使用率。（備注1）

蘇寧易購(gòu)與天貓?jiān)陔p11的線上線下活動(dòng)營(yíng)銷融合，產(chǎn)生更大的增長(zhǎng)空間，蘇寧雙11全天實(shí)現(xiàn)全渠道GMV增長(zhǎng)163%，線上訂單量增長(zhǎng)210%。

移動(dòng)＋線下的融合能產(chǎn)生疊加效果，從今年的趨勢(shì)來(lái)看，可以說(shuō)是正式進(jìn)入全渠道的新零售時(shí)代。

數(shù)碼、家電、手機(jī)成最大贏家，但是對(duì)于經(jīng)銷商是沒(méi)什么利潤(rùn)的

2、體驗(yàn)感越強(qiáng)，線上線下融合越能增長(zhǎng)

衣服、鞋子應(yīng)該是比較有體驗(yàn)感的。

但是從2011年淘品牌全面霸屏，到2017年淘品牌幾乎全面退出，形成極大反差。

從今年雙11男裝和女裝，除了排名在第五名的“淘品牌”韓都衣舍還在排行榜中，實(shí)際上雙11的女裝已成了實(shí)體零售店品牌的天下。

銷售額第一名是優(yōu)衣庫(kù)、第二名是VERO MODA、第三名是ONLY。

另外，男裝、鞋類的銷售排行，也是全面被線下實(shí)體店品牌所占據(jù)。（備注2）

當(dāng)實(shí)體門市品牌紛紛在天貓上成立官網(wǎng)，導(dǎo)致在電商渠道誕生的“淘品牌”受到了實(shí)體零售品牌的正面“阻擊”。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO首席市場(chǎng)官吳品慧表示：“去年雙11期間，優(yōu)衣庫(kù)首次嘗試，效果相當(dāng)好。

今年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)攜中國(guó)區(qū)500多家門店線上線下聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者提供“天貓下單、門店自提”的新零售創(chuàng)新體驗(yàn)?！?/p>

怎么說(shuō)呢，活動(dòng)儀式是必須要有的，折扣是短暫的，體驗(yàn)是真實(shí)的，尤其是體驗(yàn)感強(qiáng)的品類。

為什么放韓都不放優(yōu)衣庫(kù)，只是想看美女。美女照片好，生意好到爆

3、生活飲食，越靠近生活圈越產(chǎn)生賦能

生活用品（包含飲食）在今年雙11銷售情況來(lái)看，以干果、酒、洗劑等耐儲(chǔ)存商品銷售較好之外，生鮮電商的狂歡，也比往年熱鬧。

雙11期間表現(xiàn)最亮眼的就是“多點(diǎn)Dmall”，從訂單的增長(zhǎng)情況，可以驗(yàn)證多點(diǎn)和線下商超的融合方式是新零售模式的代表。

根據(jù)“多點(diǎn)Dmall”的公布數(shù)據(jù)，銷售總訂單量達(dá)到了266.9萬(wàn)單，總成交額接近2.5億元，遠(yuǎn)超今年6.18期間的119萬(wàn)單，刷新了整個(gè)平臺(tái)的交易記錄。（備注3）

再看線下的銷售情況，以多點(diǎn)Dmall布局的北京、杭州地區(qū)超市為例，雙11期間平均銷售量比平日增長(zhǎng)了近50%，甚至達(dá)到了春節(jié)期間線下超市的水平。

這確實(shí)太不尋常了，與往年雙11期間線上狂歡、線下冷清的情況不太一樣，看來(lái)目前消費(fèi)者，減少一窩蜂的趕潮流在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上購(gòu)買“即食”產(chǎn)品。

再?gòu)挠唵瓮淄堵蔬_(dá)到99.18%的數(shù)據(jù)觀察，主要原因與“多點(diǎn)Dmall”標(biāo)榜的2小時(shí)內(nèi)送達(dá)有關(guān)。

用戶購(gòu)買的商品直接從附近超市配送，足夠證實(shí)是新零售的絕佳融合方式。

但是，要能夠保持如此之高的妥投率，必須系統(tǒng)級(jí)的和線下商超打通倉(cāng)儲(chǔ)、配送、銷售等，才能保證在揀貨及時(shí)性和配送的效率。

恭喜多點(diǎn)，看來(lái)活動(dòng)是要提前15天開(kāi)始預(yù)熱是最有效果的

當(dāng)然，這也是“多點(diǎn)Dmall”線上線下一體化，全渠道經(jīng)營(yíng)的新零售優(yōu)勢(shì)。

4、線下合作抱團(tuán)，也能引流到線上銷售

另外，天貓?jiān)诮衲觌p11結(jié)合近10萬(wàn)家智慧門店、聯(lián)合百余家品牌在全國(guó)一二線的12個(gè)城市的商業(yè)圈開(kāi)出60家快閃店。

智慧門店的核心是實(shí)現(xiàn)門店的數(shù)字化，打破線上線下界限，對(duì)客流、商品、訂單、支付和會(huì)員這五個(gè)核心商業(yè)要素。

例如，消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)淘寶集成會(huì)員碼，就能在線下門店進(jìn)行商品的一鍵購(gòu)買，讓門店對(duì)消費(fèi)者可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析。

耐克這次也參與了智慧門店，主要是因?yàn)檫M(jìn)駐天貓之后營(yíng)業(yè)額上漲了11％，就讓美國(guó)股價(jià)一度上漲超3%，這股票市場(chǎng)的反應(yīng)值得投資者好好深思。

新零售在原先O2O項(xiàng)目基礎(chǔ)上，有很多方面值得進(jìn)行探索（備注4）：

比如優(yōu)衣庫(kù)參與雙11引流，擴(kuò)大了品牌線下門店的熱鬧氣氛。通過(guò)商品、支付打通門店掃碼購(gòu)業(yè)務(wù)（門店掃碼吊牌直接下單購(gòu)），門店自提業(yè)務(wù)（線上下單，選擇就近門店提貨）等方式。

或是在結(jié)帳通道讓消費(fèi)者感受到便利，比如“多點(diǎn)Dmall”的自由購(gòu)，可以快速自行結(jié)帳，借此形成O2O閉環(huán)，這樣才有機(jī)會(huì)持續(xù)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)和黏度。

另外，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)物前一邊挑著商品一邊用手機(jī)比價(jià)，如果網(wǎng)上價(jià)格比較便宜就會(huì)在線上下單，然后再看看服務(wù)、體驗(yàn)、售前售后等多個(gè)維度了解是否滿意之后，最終決定選擇。

這些節(jié)點(diǎn)如何提高體驗(yàn)感才是正經(jīng)事，技術(shù)終歸只是輔助互動(dòng)的手段。

實(shí)體門店就是體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。如何產(chǎn)生黏度，結(jié)合更進(jìn)一步的個(gè)性服務(wù)，是新零售發(fā)展的關(guān)健之一。

屏幕這樣使用很酷

差點(diǎn)忘了，盒飯外賣就是線下抱團(tuán)、線上購(gòu)買。有個(gè)高頻需求的商品，也能產(chǎn)生O2O雙線融合的作用。

5、目的性越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越愿意等促銷

從今年雙11的手機(jī)、數(shù)碼、大小家電、家裝等類別沖出業(yè)績(jī)高峰的情況來(lái)看，已經(jīng)有許多消費(fèi)者會(huì)等1－2個(gè)月再來(lái)購(gòu)買，至少價(jià)格會(huì)稍微便宜一些。

這些類別的產(chǎn)品都有一個(gè)共性，就是價(jià)格趨于透明。所以像是紙質(zhì)書籍、尿布、化妝品等生活所需，但是消費(fèi)者很清楚價(jià)格的類別，只要活動(dòng)價(jià)格有降下來(lái)就會(huì)直接購(gòu)買。

而且，無(wú)論是在哪個(gè)渠道，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都沒(méi)有關(guān)系，只要你在雙11一起做活動(dòng)就可以了。

另外，關(guān)于新零售的優(yōu)化，值得思考有趣的三件事情：

• 第一就是產(chǎn)品的定價(jià)，要多久進(jìn)行一次促銷，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生期待一次爆發(fā)；
• 第二就是產(chǎn)品的通路，要經(jīng)營(yíng)跨入新零售模式的渠道，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)爆發(fā)。
• 第三就是：線上線下同價(jià)已屬于正常，O2O不再是個(gè)概念，而是檢驗(yàn)一個(gè)品牌（渠道）是否完善的基本標(biāo)準(zhǔn)之一。

請(qǐng)問(wèn)，這是謝娜嗎？不管了，“入圍名單”是產(chǎn)生黏度的好方式

以下是信息備注：

備注1：

• 17年雙11當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)全渠道GMV增長(zhǎng)312%。從地區(qū)來(lái)看，分別以杭州580%、長(zhǎng)春546%、大連494%，同比增長(zhǎng)率奪得前三名。
• 17年雙11當(dāng)天，國(guó)美APP新增用戶數(shù)同比增長(zhǎng)182%，APP平均日活躍用戶數(shù)3722萬(wàn)，國(guó)美家居GMV增長(zhǎng)940%，國(guó)美超市GMV增長(zhǎng)3000%，訂單量和金額的排名中，上海搶占了第一名，而后則是廣東、北京、江蘇、浙江。
• 相關(guān)參考：國(guó)美APP大戰(zhàn)雙11，開(kāi)啟“雙線玩法＋年輕化
• 相關(guān)參考：中泰證券：2017年雙十一研究報(bào)告
• 16年雙11當(dāng)天（周五）無(wú)線成交占比81.87%，17年雙11當(dāng)天（周六）無(wú)線成交占比91%，也就是說(shuō)無(wú)論消費(fèi)場(chǎng)景，手機(jī)支付的便利已經(jīng)養(yǎng)成。

備注2：

• 男裝品類則更是實(shí)體品牌的天下，排名前三的分別是海瀾之家、優(yōu)衣庫(kù)、GXG，還有JACK & JONES杰克瓊斯、Semir森馬這些品牌緊追在后。
• 鞋類Skechers斯凱奇、Camel駱駝 RED DRAGONFLY紅蜻蜓、Belle百麗、Aokang奧康、UGG、Hotwind熱風(fēng)、Josiny卓詩(shī)尼、YEARCON意爾康、Staccato思加圖；
• 相關(guān)參考：天貓雙11成交額1682億 最全類目排行榜出爐

備注3：

• 天貓雙11食品成交額top10分別是：三只松鼠、百草味、茅臺(tái)、良品鋪?zhàn)印⒚膳?、五糧液、雀巢、伊利、洋河、大益；
• 天貓雙11護(hù)家清成交額top10分別是：Vinda維達(dá)、Schwarzkopf施華蔻、清風(fēng)、Walch威露士、Purcotton全棉時(shí)代、海飛絲、藍(lán)月亮、潔柔、護(hù)舒寶、蘇菲；
• 從多點(diǎn)Dmall公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，在雙11期間，多點(diǎn)Dmall的揀貨及時(shí)率和妥投率分別達(dá)到了98.69%和99.18%。
• 去年雙十一當(dāng)天，多點(diǎn)Dmall的訂單妥投率就達(dá)到了94.49%；雙十二戰(zhàn)役揀貨及時(shí)率也達(dá)到達(dá)99.42%、妥投率達(dá)99.38%。這意味著隨著訂單量的增長(zhǎng)，多點(diǎn)的揀貨及時(shí)率和妥投率一直保持的非常穩(wěn)定。
• 據(jù)了解，多點(diǎn)Dmall針對(duì)目前線下商超所存在的問(wèn)題，自主研發(fā)了類似于“盤古”、“潘多拉”、“雅典娜”等等十幾個(gè)系統(tǒng)，大幅度的提升了線下商超的效率。提供線下零售商的系統(tǒng)優(yōu)化、作業(yè)優(yōu)化，使得在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
• 相關(guān)參考：線上線下齊發(fā)力，多點(diǎn)Dmall雙十一訂單量再創(chuàng)新紀(jì)錄

備注4：

• 耐克兩家門店加入天貓智慧門店，開(kāi)業(yè)進(jìn)行訂單、客流的數(shù)字化試水，同時(shí)，耐克旗下還有50家直營(yíng)門店也將在今年雙11期間參與線上訂單線下發(fā)貨。
• 根據(jù)耐克與天貓之間的合作也寫入了本次財(cái)報(bào)，去年大中華區(qū)等新興市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額大漲11%，成為帶動(dòng)全球市場(chǎng)引擎，超華爾街預(yù)期。其股價(jià)上漲一度超3%。
• 天貓雙11運(yùn)動(dòng)用品（也包含鞋子）成交額top10分別是：Nike耐克、adidas阿迪達(dá)斯、ANTA安踏、NEW BALANCE新百倫、Lining李寧、Skechers斯凱奇、Puma彪馬、XTEP特步、Under Armour安德瑪、Fila斐樂(lè)；
• 相關(guān)參考：不做看客，雙十一線下賣場(chǎng)也要玩出新特色
• 相關(guān)參考：新華百貨牽手多點(diǎn)Dmall秒付、自由購(gòu)等業(yè)務(wù)均已上線
• 相關(guān)參考：雙11線下觀察：快時(shí)尚、高端美妝兩大市場(chǎng)，藏著新零售的奧秘

作者：謝客官，知乎專欄：新零售

本文由 @謝客官 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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