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通過本文來談談QQ企鵝的家族IP進化之路。

一周前的雙十一，同樣也是騰訊公司的19歲生日，一則H5在朋友圈刷屏，Pony馬攜一眾高管集體出鏡。

這則H5中出現了騰訊QQ第一個經典的企鵝形象。即使用現在的眼光來看，當初QQ這款產品，依然稱得上是很酷的一款社交產品。紅色圍脖的QQ企鵝，幾乎伴隨了每一代中國年輕人。

雖然QQ的企鵝形象經過了多次的更新換代，但QQ給人的感覺，永遠是又潮又酷的。也許你已經聽說過，QQ現在的經典形象，早已不只是這只系著紅圍脖的企鵝了，而是進化出了QQ family。

QQ family是騰訊以QQ企鵝形象為核心，延展出來的一系列卡通形象。目前已經有了呆萌企鵝BabyQ、白熊多福Dov、神秘海鷗奧斯卡Oscar和愛唱歌的鸚鵡安子Anko，以及人類小伙伴卡納Qana等經典形象。去年10月份，騰訊QQ與全球最大的玩具公司美泰公司達成戰略合作，雙方共同推出基于QQ family IP的玩具。近日，這套籌備了一年的QQ family IP玩具正式在線上線下渠道全面上市。

其實QQ family在業內的關注度一直在上漲，去年雙方決定合作時，就在行業內引起了不小的討論，如今這套IP玩具正式上市，對騰訊QQ來說也有著重大意義。

連接用戶的情感引擎

在說QQ family之前，中國已經有兩個典型的外來超級IP存在，一個是美國的迪士尼，另一個是日本的熊本熊，這兩個超級IP在國內瘋狂攻城略地，也利用各種授權賺得盆滿缽滿。

再往近一點說，和QQ family性質更相似的是，其實是韓國的line friends，line friends最初是韓國聊天軟件line中的卡通表情，以其可愛并獨特的形象設計深受年輕人歡迎，后來，韓國人將它們衍生打造成一個IP組合，衍生出零售、授權和內容三大業務，開發了400余種近7000SKU的商品。

Line friends的成員一共有7位，大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡。在line用戶心目中，這幾位linefriends成員，已經不僅僅是幾個卡通形象，他們在粉絲團體中有著天團偶像一般的待遇。Line friends這幾年在國內的風頭，完全不亞于迪士尼／漫威的吸引力。

騰訊QQ在2014年正式推出QQ family這個IP，經過這三年的發展，已經成長為一個較成熟的IP。以QQ企鵝出基礎，QQ family衍生出五個新的小伙伴和更多的場景。

在IP的延展方面，QQ family已經陸續開展了各種嘗試。在此之前，QQ曾和珠海長隆企鵝酒店共同打造首個QQ智能主題酒店，推出“QQ family主題套房”；也曾攜手周生生基于QQ familyIP形象元素推出“QQ family系列”珠寶飾品；與統一旗下的小茗同學聯合推出的“搞笑劇場32幕”系列漫畫，也廣受用戶好評。

除此之外，以QQ family為主角的近百部漫畫和多季動畫也將陸續推出，與騰訊影業合作的QQ family大電影也在騰訊的計劃之中。

通過QQ family的打造，騰訊QQ創造一系列的新故事、新話題，并在多場景下激活，吸引更多的年輕人在情感上的認同，為年輕人帶來很多新穎、好玩的生活方式，引入符合年輕人社交方式的元素，賦予品牌新的生命力。這次與美泰聯合開發IP玩具也是其中的一環。

從QQ family前幾次的幾次跨界合作來看，都是選擇了在行業內有一定影響力的品牌，甚至是IP與IP的疊加，而這次QQ之所以選擇與美泰合作開發IP玩具，很明顯是看中美泰全球玩具巨頭的背書，豐富QQ family的IP形式多樣化的同時，加強用戶與QQ family的情感連接。

從平臺向生活方式的進化

QQ伴隨了一代人的成長，與此同時，這么多年來，QQ 的活躍用戶也經過了整整一代人的更替。這也意味著QQ必須尋找另一種突破，現在的QQ更年輕化，能夠進一步吸引95后和00后用戶。

而在年輕化的進程中，QQ family IP玩具的上市是一個重要節點。

以QQ企鵝為基礎衍生出了5位小伙伴，在三年間已經收獲了不少粉絲。很大原因是緣于騰訊賦予每個形象獨特的外觀和個性，并與豐富的故事結合，融入到更多社交場景當中，更具情感化的表達積極、年輕的品牌含義。很容易就能發現，這幾款人物形象，全都以“萌”為形象出發點，很容易吸引年輕用戶的喜愛。

對于QQ而言，QQ family的作用，很重要的一點是將QQ從通訊工具這一單調的角色定位中跳脫出來，成為引領年輕人的一種生活方式。同時也代表著QQ企鵝到QQ family家族的“進化”。

QQ搭上了中國互聯網的早班車，也抓住了社交網絡的爆發期。根據騰訊QQ提供的數據，如今QQ平臺上，有超過60%的用戶都是90后，95后活躍用戶占了2億。QQ family的IP以及圍繞IP打造的各種衍生品、內容，把QQ產品直接形象化、活化，更容易融入每個用戶的生活場景中，也更容易打動95后年輕用戶。

美泰在全球玩具業中的地位同樣不小，擁有成熟的IP運營能力、強大的線下渠道，以及豐富的玩具開發經驗，在拓展QQ family IP形象的同時，也幫助QQ 的企業文化進行了一次廣泛的傳播。

社交型IP助力娛樂社交的戰略推行

目前我們經常說的IP，其實大部分是以內容為基礎進行開發的，比如經典的變形金剛，或是新晉熱門IP同道大叔的12星座……而QQ family最大的不同在于，它是基于QQ平臺而生的IP，借助人們的社交場景而被大家所熟悉，這樣的特性讓QQ family成為一個新的IP形式——社交型IP。

QQ family和line friends都是典型的社交型IP。能夠依靠自有內容生態平臺進行主動傳播、野蠻生長，line friends最早依靠line中的表情包一炮而紅，而QQ family同樣作為社交型IP，不僅能通過形象、內容從一個虛擬形象落地為一件看得見摸得著的可愛商品，還能借助QQ社交關系鏈和流量對周邊產品帶來銷售轉化。

QQ本是一款工具型的產品，但是有了QQ family這組IP之后，內容及衍生品在更多場景中得以體現，人與IP形成交互、情感連接，使年輕用戶對QQ產品逐漸形成情感歸屬感、依賴感。

QQ這幾年以來一直在娛樂社交上不斷投入，與越來越多超級IP展開合作，相繼和哆啦A夢、星球大戰、KFC、小黃人等多個國際性強IP合作，衍生出了很多娛樂場景的探索，其中QQ family扮演了重要角色。在QQ娛樂社交的重要戰略當中，QQ family這個社交型IP的出現，也起了很大的作用。

結語

近幾年，圍繞IP的跨界合作備受各大品牌追捧，也必將成為未來主流的形式。社交是人類的剛需，從這個角度來看，linefriends和QQ family這類的社交型IP比單純的內容型IP更有潛力，對于QQ family來說，更多領域內的跨界合作勢必擦出更多強烈的火花，全新的IP體系構建思路也將呼之欲出。

騰訊影業與越來越多國外超級IP的合作，騰訊漫畫不斷開拓業務方向，引入知名IP，這些都可以轉化為騰訊對于QQ family的無條件支持。未來QQ family必然將開拓更多形式的延展，也會和更多IP展開跨界合作，成為QQ娛樂社交布局中的重要一環。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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