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今日頭條作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后起之秀，憑借核心算法在BAT格局中撐開一片天地，實(shí)屬不易。盡管頭條在國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)如破竹，其“西游之行”的野心十分豐滿，全球化進(jìn)程中的現(xiàn)實(shí)仍較骨感。

最近，今日頭條的“購(gòu)物車”刷爆了朋友圈，高調(diào)“西游”出海。

三日內(nèi)，頭條接連宣布投資了直播平臺(tái)Live.me，收購(gòu)新聞聚合平臺(tái)News Republic，并全資收購(gòu)短視頻平臺(tái)Musical.ly。早在2017年初，即有行業(yè)評(píng)論表示“今日頭條的野心是百度，也是微博和Facebook”，接二連三的資本動(dòng)作，無(wú)疑讓今日頭條的業(yè)務(wù)布局更加充滿想象。

不過(guò)，此時(shí)過(guò)譽(yù)今日頭條為時(shí)尚早。

在國(guó)內(nèi)，今日頭條正在面臨巨頭球形式進(jìn)擊。據(jù)百度發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)，信息流廣告年化收入超過(guò)10億美元，被外界贊譽(yù)“多出了一個(gè)今日頭條”。開戰(zhàn)不到一年，百度信息流廣告快趕上今日頭條的收入規(guī)模。與此同時(shí)，除了百度，包括今日頭條、騰訊新聞、天天快報(bào)、UC瀏覽器、360和微信公眾號(hào)，甚至包括工具類應(yīng)用Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙，都在大力推進(jìn)Feed流項(xiàng)目。不僅如此，騰訊近日以“100億流量、100億資金和100億產(chǎn)業(yè)資源”重金豪賭內(nèi)容，在流量和變現(xiàn)、投資孵化、線下文創(chuàng)基地等領(lǐng)域全面扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，更被視為“打頭條”戰(zhàn)略。

除了BAT近期的圍剿給頭條造成的壓力之外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難再維持之前的增長(zhǎng)速率。截至2017年9月，QuestMobile Plus生態(tài)流量審計(jì)結(jié)果顯示，今日頭條的月用戶總量超過(guò)2億，加上Wap、H5等更多渠道的生態(tài)用戶規(guī)模更加龐大，短視頻則以抖音為代表，從發(fā)布以來(lái)，截至2017年9月抖音月活躍用戶已達(dá)3532.4萬(wàn)。頭條策略將由鋪量轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作式的運(yùn)營(yíng)，國(guó)際化才是顯而易見的增量市場(chǎng)。

在此背景下，“西游”出海，是今日頭條既是主動(dòng)落地國(guó)際化戰(zhàn)略，也是面對(duì)BAT反擊的必經(jīng)一役。

起底頭條的“購(gòu)物車”

來(lái)看看此次頭條“購(gòu)物車”里的三大產(chǎn)品。

1、Live.me

獵豹子公司Live.me接受今日頭條5000萬(wàn)美元投資（B輪），“這筆現(xiàn)金注入將用來(lái)營(yíng)銷支出，改進(jìn)后端技術(shù)，從而加速Live.me的增長(zhǎng)?！?/p>

第三方APP Annie提供數(shù)據(jù)顯示，iOS版本的Live.me近一年以來(lái)穩(wěn)定保持在美國(guó)社交類APP前五十，在過(guò)去一周左右保持在社交類產(chǎn)品前四十。在所有應(yīng)用排行中達(dá)前四百五十名左右。

但北美市場(chǎng)到目前為止，對(duì)非游戲直播的直播平臺(tái)并不認(rèn)可。近期網(wǎng)易財(cái)經(jīng)?亦有報(bào)道稱，在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中概股獵豹移動(dòng)遭遇美國(guó)做空機(jī)構(gòu)Prescience Point Research（簡(jiǎn)稱PPR）的做空。PPR給獵豹移動(dòng)的做空理由為：獵豹移動(dòng)旗下的視頻直播平臺(tái)Live.me有87%的營(yíng)收是財(cái)務(wù)造假，以及獵豹旗下其他工具類應(yīng)用的55%的營(yíng)收是偽造的。盡管獵豹方面強(qiáng)烈否認(rèn)，對(duì)于頭條的資本、技術(shù)、內(nèi)容架構(gòu)注入，能否幫助改善Live.me的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，仍須持觀望態(tài)度。

2、News Republic

以8660萬(wàn)美元收購(gòu)獵豹移動(dòng)的新聞聚合服務(wù)News Republics，“該平臺(tái)將保留目前的品牌，向今日頭條應(yīng)用添加國(guó)際新聞服務(wù)?！?/p>

News Republic講的故事是海外版的“今日頭條”。與頭條類似，News Republic同樣是通過(guò)技術(shù)手段，為用戶推薦個(gè)性化新聞內(nèi)容。作為曾經(jīng)獵豹主推的內(nèi)容產(chǎn)品之一，2016年末，它也搭建了自己的上線自媒體內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)Spark，接入大量個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和網(wǎng)紅。同時(shí)，它跟全球1600多家新聞機(jī)構(gòu)簽訂了版權(quán)合作，推行正版化閱讀。

News Republic在2016年才由獵豹移動(dòng)以5700萬(wàn)美元收購(gòu)，次年便被轉(zhuǎn)手頭條。這款產(chǎn)品在被今日頭條收購(gòu)時(shí)的溢價(jià)點(diǎn)在：一是用戶量和全球排名，二是版權(quán)。

但是，隨著用戶閱讀習(xí)慣的改變，提供個(gè)性化、差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合的能力將變成移動(dòng)端新聞應(yīng)用的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，光有今日頭條加持的算法技術(shù)是不夠的，如何在全球化進(jìn)程中持續(xù)生產(chǎn)本地化的內(nèi)容是一大發(fā)展瓶頸。內(nèi)容變現(xiàn)則是另一大UGC內(nèi)容提供者的訴求。相較于美國(guó)等市場(chǎng)，印度、印尼、沙特地區(qū)的用戶雖借助原創(chuàng)內(nèi)容獲得粉絲，但在變現(xiàn)收入方面仍面臨缺少流量、廣告主難以變現(xiàn)等困難。而今日頭條所采取的聚焦長(zhǎng)尾用戶策略，在本應(yīng)用中添加國(guó)際新聞服務(wù)，下沉類用戶是否對(duì)此買賬，也是一大問(wèn)號(hào)。

3、Musical.ly

Musical.ly的收購(gòu)案子也很有探討性。國(guó)內(nèi)知名問(wèn)答平臺(tái)的某KOL爆料，“頭條這次收購(gòu)Muscal.ly，就跟當(dāng)年Facebook收購(gòu)WhatsApp一樣，明顯屬于交易價(jià)格不符合實(shí)際情況，但從戰(zhàn)略層面又太說(shuō)得通的一個(gè)案子”。

從行業(yè)大勢(shì)來(lái)看，音樂(lè)短視頻的留存不佳，頭條在扶持抖音、火山小視頻已砸下重金補(bǔ)貼，后來(lái)者如Musical.ly在中國(guó)的產(chǎn)品Muse，日活數(shù)十萬(wàn)，本地化進(jìn)程“雷聲大、雨點(diǎn)小”。再看產(chǎn)品自身的局限，Musical.ly的主要陣地在于北美，至于在俄羅斯、南美等地方的產(chǎn)品日活維持在幾十萬(wàn)至近百萬(wàn)的幅度，數(shù)據(jù)并不理想。坐標(biāo)于上海的華人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，雖精英眾多，但海外商業(yè)化變現(xiàn)仍須強(qiáng)資源強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，Musical.ly的“廣告貴”與“直播變現(xiàn)難”已為業(yè)內(nèi)周知。

由此看來(lái)，今日頭條此次在雙十一期間的“剁手”，雖然在戰(zhàn)略層面能向行業(yè)與資本打一手漂亮的“西游”牌，但是所投資或收購(gòu)的產(chǎn)品短期內(nèi)對(duì)于今日頭條的效益有待評(píng)估。

不過(guò)，今日頭條此次溢價(jià)收購(gòu)Musical.ly，還是非常具有意義的。首先，在內(nèi)容上，無(wú)國(guó)界年輕化的音樂(lè)短視頻，不但豐富頭條的內(nèi)容形態(tài)，也能滿足用戶對(duì)外國(guó)流行短視頻的獵奇心理。試想，用戶刷著今日頭條的短視頻信息流，出現(xiàn)了多才多藝的外國(guó)妹子，點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)據(jù)極有可能嘩嘩嘩上來(lái)了。其次，收購(gòu)Musical.ly也是符合頭條的廣告營(yíng)收策略——既然已經(jīng)把視頻托管做了，也借助短視頻流賣出更大規(guī)模的廣告。當(dāng)下資訊時(shí)代，以從圖文為主逐漸過(guò)渡到更立體豐富的內(nèi)容形態(tài)。在2017年初，今日頭條已獲得網(wǎng)絡(luò)視聽許可證的牌照。畢竟對(duì)于坐擁用戶裝機(jī)第一時(shí)長(zhǎng)的頭條而言，用戶注意時(shí)長(zhǎng)不是問(wèn)題，迫在眉睫的是如何在面積有限的移動(dòng)終端，創(chuàng)造更多的、順理成章的廣告位置。

擴(kuò)張之后，今日頭條的“西游記”短期內(nèi)仍須陪跑

根據(jù)公開資料顯示，今日頭條的“西游之行”戰(zhàn)略通過(guò)兩種模式建立新的內(nèi)容生態(tài)，一是今日頭條推出旗下產(chǎn)品的國(guó)際版，二是今日頭條直接花錢收購(gòu)或入股產(chǎn)品、直接圈占市場(chǎng)。

根據(jù)其“西游”節(jié)奏，貓毛卯帽（ID: hirollingmolly）將今日頭條的國(guó)際化進(jìn)程主要分兩個(gè)階段：

早期探索階段（2015－2016年）

（1）通過(guò)資本輸出和產(chǎn)品國(guó)際版上線，開始探索溫和的國(guó)際擴(kuò)張

公開信息顯示，2015年8月，今日頭條上線海外版TopBuzz；2016年9月，今日頭條上線TopBuzz Video；2016年10月，今日頭條投資印度最大的內(nèi)容聚合平臺(tái)Dailyhunt；2016年12月，今日頭條又控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺(tái)BABE。

（2）采取“求穩(wěn)”策略

有意避開管制程度較強(qiáng)的發(fā)達(dá)國(guó)家，通過(guò)投資或入股購(gòu)置當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，打入印度、印尼等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，區(qū)域性復(fù)制，積累國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。

激進(jìn)擴(kuò)張時(shí)期（2017年至今）

（1）擴(kuò)張方式仍是資本輸出和上線產(chǎn)品國(guó)際版為主，輔之以與巨頭聯(lián)盟

在近期收購(gòu)中今日頭條同時(shí)宣布，與獵豹移動(dòng)在個(gè)性化內(nèi)容和社交直播領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立內(nèi)容出海戰(zhàn)略聯(lián)盟。根據(jù)合作協(xié)議，獵豹移動(dòng)用戶將通過(guò)獵豹產(chǎn)品直接調(diào)用今日頭條在全球的個(gè)性化內(nèi)容推薦服務(wù)，以提升獵豹工具產(chǎn)品的變現(xiàn)能力；而今日頭條將獲得獵豹全球海量移動(dòng)用戶的支持。

（2）資本動(dòng)作規(guī)模、瞄準(zhǔn)領(lǐng)域均在擴(kuò)展，節(jié)奏明顯加快

從去年2項(xiàng)到今年完成4項(xiàng)資本出擊。

（3）從圖文領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向短視頻領(lǐng)域全面發(fā)力

2月今日頭條全資收購(gòu)美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram；7月上線火山小視頻海外版Hypstar；8月上線抖音海外版Tik Tok；近期收購(gòu)Musical.ly。

（4）借助投資收購(gòu)，由發(fā)展中國(guó)家切入北美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，開展內(nèi)容布局

（5）在資訊審核環(huán)節(jié)和品牌公關(guān)層面，注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，優(yōu)化口碑

張一鳴曾在公開場(chǎng)合表示：“今日頭條是資訊精準(zhǔn)分發(fā)平臺(tái)，因此今日頭條在廣告審核上，尤其是醫(yī)藥、保健品廣告，審核的更嚴(yán)格?！蓖瑫r(shí)，今日頭條也將技術(shù)應(yīng)用到公益事業(yè)，如成立了頭條尋人公益項(xiàng)目，基于自己信息精準(zhǔn)推送技術(shù)，尋找走失者。

野心很豐滿，全球化很骨感

與頻繁的資本動(dòng)作、多維度的海外擴(kuò)張、聲勢(shì)浩大的公關(guān)矩陣相對(duì)的是，今日頭條的產(chǎn)品群尚未在國(guó)際形成明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。大環(huán)境下，由于文化差異、商業(yè)模式探索等因素，中國(guó)內(nèi)容類APP至今尚未在海外形成規(guī)模。以印度市場(chǎng)為例，印度只有十分之一人口講英語(yǔ)（約1.2億人），憲法承認(rèn)語(yǔ)言就有23種，SIL Ethnologue則列出印度仍在被使用的語(yǔ)言有415種。除英語(yǔ)外，本土主流語(yǔ)言有印地語(yǔ)、烏爾都語(yǔ)、泰米爾語(yǔ)、泰盧固語(yǔ)等，若想獲得更多用戶，多語(yǔ)言內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力是重中之重，這也是中國(guó)企業(yè)出海印度時(shí)面臨的挑戰(zhàn)之一。

今日頭條自身亦有存在一些局限。

內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題

在營(yíng)收和流量增長(zhǎng)的壓力之下，今日頭條對(duì)待入駐內(nèi)容生產(chǎn)者的態(tài)度正在發(fā)生微妙變化。據(jù)自媒體人俊世太保透露，雖然頭條的用戶增長(zhǎng)驚人，“不少頭條號(hào)作者普遍感覺到頭條號(hào)無(wú)論是流量還是分成都出現(xiàn)了大幅下滑，尤其是分成這方面，原本10萬(wàn)閱讀平均能有接近100元的分成，現(xiàn)在則下滑了一半?！比ツ杲袢疹^條總收入60億元，光給作者即分10多億，這樣的生意難以維持長(zhǎng)期平衡。隨著平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)的豐富，算法的策略改變引發(fā)流量的變化，直接自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者者收益直接受損，存在流失UGC內(nèi)容創(chuàng)作者的風(fēng)險(xiǎn)。

改善國(guó)際行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品自身的價(jià)值評(píng)估

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，去年今日頭條本計(jì)劃買 Reddit，給出的方案應(yīng)該是股份加現(xiàn)金，但當(dāng)時(shí) Reddit 的人覺得頭條自己虛高，拿股權(quán)沒(méi)意義，最后沒(méi)談攏。由此可窺見，海外機(jī)構(gòu)對(duì)頭條產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定并不理想。

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