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榮耀標識“新消費”如何讓網易電商贏得中產階級？
新消費未來的相信空間有多大？它又給電商帶來了哪些變化？文章嘗試為你解讀。
近年來，各大互聯網企業都在不遺余力地加快企業布局，拓展企業疆土邊界。有著20年發展歷史的網易，雖然一直有外界給予的保守穩健標簽，但在電商領域取得的成績卻正在逐漸讓業內感受到網易專注于匠心的戰略收獲。艾媒咨詢發布的2017Q3季度跨境電商市場研究顯示，網易跨境電商平臺考拉海購以25.6%的占比占據2017年第3季度跨境電商平臺市場份額第一，這是繼2016年、2017H1（上半年）之后第三次在艾媒數據統計中位居第一。
無論從市場數據表現，還是品牌打造方面來看，這兩年網易系電商（考拉和嚴選）在業界頗為人矚目，并進入大部分中產階級群體購物的選擇項。雖然還沒有詳細營收數據披露，不過，我們依然可以探究一下，網易電商崛起的本質原因是什么？以及再暢想一下未來，新的消費趨勢能否撐起丁磊通過電商“再造一個網易”的夢想？
從“商道”到“品味”與 “新消費”，丁磊如何闡述自己的電商理念
這次財報發布時，丁磊表示：“除游戲外，我們的廣告業務和網易考拉海購、網易嚴選等電商業務也在穩步前進。我們一直致力于各個業務板塊的投入和發展，凸顯網易的品牌優勢，更好地回饋投資者和用戶?！?/p>
一直以來，丁磊不像別的互聯網大佬那樣，會經常系統地闡述自己公司的發展布局和宏大戰略。所以從普通人的視角來看，很容易覺得網易的業務似乎非常跳躍和跨領域，比如游戲和電商，網易味央和云計算（網易云），音樂和情趣產品等等。不過對于電商、農業，甚至情趣用品這些涉及實體商業的內容，我們其實可以從丁磊為數不多的發言中看到他的思考和認識。
比如2015年剛做跨境電商“考拉海購”不久時，就被媒體質疑“網易不是一個有電商經驗的公司”，“網易的優勢在什么地方？”丁磊反問誰有電商的經驗，記者說出兩個知名的電商平臺后，丁磊則表示：“他們有‘電’的基因，不一定有‘商’的基因，電商的核心是‘商’不是‘電’。‘商’的基因非常重要，幫助用戶找到適合的產品就是‘商’的基因?！彼瑫r認為，網易的優勢在于對消費者需求的理解——“我們的產品未必很多，但是一定會獲得用戶的喜歡”。
丁磊的話里飽含了對把握新消費需求的自信，而有關“商”的看法可以說概括了網易電商的差異點：在別人專注如何打造更龐大的平臺和更先進的購物形式（比如阿里的“新零售”和京東的“無界零售”）時，丁磊將專注于用戶與商品本身之間關系的建立。
今年8月，在接受《商業周刊/中文版》采訪時，丁磊再次提到，互聯網上除了最高層級的“通訊”需求，第二層級的“搜索”需求，剩下的需求，京東也好，阿里也好，都是有機會被超越的，“雖然現在的電商送貨快，產品多，但仍有一個巿場缺口，就是產品本身和服務體驗沒有做到極致”。
“如果網易把一些基本的產品，拖鞋、毛巾、浴巾、錢包做得非常精美，性價比很高，然后你根本不用動腦筋去別的地方挑選，消費者愿不愿意來我這里？事實證明他們是愿意的”，丁磊說，“這個過程就是品味起到了關鍵作用，也是我們創辦網易嚴選的原因?！边@次，丁磊拋出了“品味”的概念，并再度表明，網易電商的核心是切實地洞察用戶需求。
事實上，從網易考拉和嚴選兩個不同的平臺，可以看出丁磊一致的思路：前者著眼于全球的好貨，后者專注于國內優秀制造商的好貨。兩個平臺傾向于精選口碑產品和丁磊所說的“基本的商品”。而且所有商品都經過篩選，目標在于讓用戶“不用動腦筋去別的地方挑選”。
在最近一次企業家峰會上，丁磊再次升級了自己的思路，提出“新消費”。他表示，以前大家追求怎么能買得到，現在大家追求怎么買的更好、更有品味。這個現象叫做“新消費”。他認為，中國的制造業水準已經超出了想象，“服務新消費，把制造業和用戶的這種需求轉化為生產力，就是我們倡導并開辟第三種電商模式的初衷”。
“新消費”未來的想象空間有多大？
從解決“買東西難”到解決“買好東西難”、“選擇難”，發展十余年的中國電商顯然進入了下一個階段。這正是網易考拉海購、網易嚴選、包括小紅書（一個融合口碑分享的電商平臺）等新型電商崛起的本質原因。
“新零售這個概念，討論的是零售的不同形態和場景。新消費，關注的則是消費者的消費觀和消費行為的變化?！倍±谡f。
事實上，“把握消費觀念和行為變化”恰恰是以往電商難以做到的。這些電商的平臺屬性已經決定，它們過去以及未來一直要做的是“加法”，而不是“減法”：不斷加入越來越多的品牌、商家和商品，覆蓋更多樣的人群，讓用戶有的選，而非容易選。
那新的消費行為是什么呢？恐怕已不是“我需要找更多的東西去買”，而是“我需要更新我以往所買的東西”。在筆者來看，“新消費”其實和消費升級類似，與正在成長的中產階級同步，包括三個層面的變化：
消費者開始全面更新自己的生活，追求內在的品質和品味，取悅自己；
個性化、差異化、一定程度的去品牌化，且社交媒體化，朋友推薦的影響甚至超過廣告；
極力避免或降低選擇的成本。
如果說網易在電商中“電”的方面晚了一步，那么在新的消費變化面前，所謂“商”的一面，網易卻在互聯網界已經遙遙領先。這三個變化體現在考拉模式、嚴選模式身上，即是通過高標準、高精準的選品觸及用戶最需要更新的商品部分，和最基本的需求。
至于“新消費”下網易電商的市場有多大，筆者覺得牽涉到兩方面的因素：一是中國中產階級的成長速度和數量，以及新消費觀念的傳播；二是網易電商對消費趨勢持續的把握能力和選品能力。
通過有品質的商品為中國中等收入家庭打造美好生活的樣本，這樣的愿景似乎在嚴選和亞朵共同打造的酒店里得到了體現。這家位于杭州的酒店從床單、毛巾、家居、小風扇等各種商品均采用了嚴選，入住率一直爆滿，側面反映出網易電商品牌對中產階級消費群體的號召力。
而中國的中產階級目前已經超過2億，有數據顯示，到了2020年，在經濟的強大驅動下，這一數字將達到7億?！爸袊圃臁?0億消費者和互聯網革命，共同催生的消費升級巨浪，讓人想躲都躲不掉的撞擊力。寧波人丁磊發揮生意人潛質的大機會終于到來了?！毖┣驅谧髡咂ぬ赝踉@樣對媒體表示。
這場消費革命，顯然比過去電商比拼快遞速度、品類多寡更具有考驗，面向的也是更具有消費力的人群。至少目前，網易電商憑借品質感率先走入了中產階級的心智，不知道老牌電商在雙十一狂歡的同時，會不會有一絲焦慮？
#專欄作家#
廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領域。
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題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
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