起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識大勢所趨，一場精心布局的新零售
新零售的邏輯是什么，有哪些必要的條件？文章為你解讀。
接下來用各種不同角度來說明，也許能讓從事電商和零售領域的企業(yè)，在未來的規(guī)劃和布局上找到絕佳機會點。
為什么很多投資大都以O2O形式向新零售靠攏？
未來整體的零售經(jīng)濟增長依然來自實體。目前網(wǎng)上零售占實體零售的12％，但是在增速上已經(jīng)開始放緩（備注1），而O2O線上線下全渠道的優(yōu)化整合，給雙方帶來很大的增長空間。
回到商業(yè)本質(zhì)，網(wǎng)絡電商具有“快速瀏覽商品、價格透明化、及時互動”的信息流通性能，在獲取客戶、活躍互動、信息優(yōu)化上有更好的優(yōu)勢。但是經(jīng)營水平不一和全國各地不同的距離，在時效上和信賴感方面產(chǎn)生一定限制；
而線下實體店，對于消費者引流和作業(yè)流程改造受到一定的限制。但本身具有的“倉儲”功能、體驗帶來的信任感、可以在5公里內(nèi)的范圍提供1－2小時到家服務，時效性更強、信任感更好、服務項目的可擴充性也更高。
從商業(yè)本質(zhì)來說，線上線下的結(jié)合是好事一樁，但是之前卻有很多O2O項目在2015年相繼退市，不是O2O的方向不對，而是創(chuàng)業(yè)者的樂觀擴張和投資方還沒看清核心競爭力而停滯（備注2）。
到現(xiàn)在已經(jīng)有很多現(xiàn)象可以證明O2O趨勢的必然性，如果你足夠“接地氣”就會發(fā)現(xiàn)，目前的銀行和移動廳都減少了很多排隊人潮。
一些生活常的水電煤、網(wǎng)絡、有線、電話繳費項目皆被支付寶和微信錢包給大量取代，消費者不需要再花時間排隊繳費，就讓移動廳門店的手機銷售和銀行的基金理財銷售大量下降。
另外像是貓眼的自助取票機、麥當勞的人臉識別支付，從表面上看是解決消費者排隊的痛點，但實際上是在打通整個O2O的閉環(huán)。
再比如“多點Dmall”的自由購，提供線下超市免排隊快速結(jié)帳的功能，激起大量消費者下載使用，就已成為線上生鮮市場的月活量全國第一（備注3）。
在形成O2O閉環(huán)之后，多點Dmall生鮮超市已經(jīng)達到百億的營業(yè)規(guī)模。優(yōu)化支付的便利性，才只是到了形成O2O閉環(huán)的孕育期階段就足以看到驚人的效果。
然而，在消費升級的過程中，新零售從成長期再到成熟期還會有很大的變化以及增長幅度?？傊?，這是大勢所趨，現(xiàn)在正是非常好的機會點。
所以你更應該關心的核心問題是：未來新零售領域，如何將線上線下的優(yōu)勢融合，才能避免在賽道出局。
新零售的邏輯是什么，有哪些必要的條件？
無論投資還是創(chuàng)業(yè)（小到個人職業(yè)發(fā)展），如何找到自己最有利的位置、如何精細化運作是很關鍵的戰(zhàn)略布局。
首先，我們借由Sam Madden在YC發(fā)表的四個象限來分析各種產(chǎn)業(yè)類別的運作邏輯：
零售在規(guī)模擴張的階段是追求簡單、快捷、有效率的賣買。產(chǎn)生規(guī)?；淖钣欣麠l件，即是“標準化作業(yè)”和“及時預定”（越往右下角的A坐標位置越好）。
但是有很多產(chǎn)業(yè)類別的特性（比如醫(yī)療、汽車、家政、休閑），造成了產(chǎn)品和服務會“因人而易、標準不一”的現(xiàn)象，一般平臺會采取類似C2C的媒合方式經(jīng)營。
方向正確，但是絕不能忽略“標準化”的重要性，比如：
- 美甲、按摩、家政、旅游行程、醫(yī)生問診等，具體的服務程度有哪些等級區(qū)別？服務內(nèi)容會做到哪些標準？如果產(chǎn)生糾紛，后續(xù)處理完善的標準是什么？
- 家裝建材、餐飲外賣、二手車買賣等，有哪些品質(zhì)檢測的把關標準？有哪些影響執(zhí)行進度的掌控標準？有哪些針對時間拖延、售后服務等處理措施的標準？
這些無法預期的因素會導致消費者接受的心理障礙。而大部分O2O創(chuàng)業(yè)項目倒下的主因，都是粗曠的搶占市場份額造成，比如技師有多少人、汽車有多少款式、服務項目有多豐富、價格多么便宜等方式，這些并沒有在根本的“心理需求”上真正解決問題，而且還增加了經(jīng)營成本。
所以，你不一定要全面完善標準化，而是要提出至少一項的標準承諾作為項目擴展亮點。
比如餐飲外賣“遲到免費請吃飯、配送破損我賠償”；比如打車，針對不同的車款、不同車況標示加價等級也是一種標準化規(guī)則。
就像看演唱會，門票分為VVIP、VIP、A區(qū)B區(qū)是一樣的。邏輯很簡單，這些服務和規(guī)則標準化措施，就是在降低消費者的心理顧忌。
就像餐廳只靠一位大廚才能運作，是無法開展分店的道理一樣，你應該更加關注如何從根本上解決問題的“標準化”方案作為擴展亮點。
總之，O2O的首要重點就是將經(jīng)營從BC象限轉(zhuǎn)移到AD象限，沒有標準化就無法持續(xù)高速的擴張。
再說到剛性需求項目，越靠近“及時預定”（生活常用，或經(jīng)常急需）擴張速度越快。
屬于高頻次消費的項目，目前被視為新零售第一優(yōu)先搶跑的賽道。
比如以O2O生鮮超市為代表的多點Dmall、永輝超市、盒馬鮮生三巨頭，從產(chǎn)品質(zhì)量的控管、預包裝的品檢控管、采購量的數(shù)據(jù)化分析控管，都不約而同的在標準化這一點上持續(xù)優(yōu)化。
這是深入到零售本質(zhì)的一種尊重，你也可以充滿情懷的稱它為“匠心”。但實際上，這些標準化都是為了更快的加速O2O經(jīng)濟效益、提高利潤率，并且在賽道上拉開后續(xù)競爭者距離。
目前很多人一提到生鮮超市，就會認為“是新零售電商的藍海；誰在生鮮領域的賽道上跑贏，誰就得到天下”的說法。因此在O2O領域也不乏有后起競爭者，比如美團點評在2017年6月上線掌魚生鮮，并且在北京開設了第一家線下門店。
雖然美團點評在線上擁有大批量的月活度（備注4），但是面對O2O的全渠道布局，從下面這張圖表你可以看到，要形成一圈的閉環(huán)顯然有一大段的路還要追趕。
新零售的關鍵，全渠道O2O整合的意義與重要性：
線上的流程形成一圈的閉環(huán)，以及線下多門店的市場覆蓋，整個結(jié)合起來稱之為：全渠道O2O一體化系統(tǒng)整合。
而大部分線上生鮮電商（或團購平臺）只能運作2－3個節(jié)點，線下超市獨自運作的O2O也無法串起整合。
導致的結(jié)果可能是投入成本太高，但毛利太低而虧損；或者是月活量太低，很多問題難以獲得重視，導致服務品質(zhì)不佳。
所以市場上有很多大大小小，針對某些節(jié)點的網(wǎng)絡服務商；或者投資（并購）便利店、超市、無人超市等；或者重金打造物流配送體系，讓無法完成全渠道O2O的傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)實體店也能“拼出”一種O2O體系。但是這樣的流程，磕磕碰碰總是難免的。
再舉個例子，就像一名標準的吃貨判斷一家海鮮餐廳夠不夠新鮮的方式一樣：堂吃的人越多，表示老板會大量進貨，所以成本就會更便宜，導致流轉(zhuǎn)速度更快，海鮮就越能保持新鮮，所以堂吃的人越多。
全渠道O2O一體化系統(tǒng)整合的優(yōu)勢，大致就是產(chǎn)生這樣的良性循環(huán)。
目前能完善全渠道O2O整合的超市，從門市數(shù)量、線上流量綜合評定前三名是：多點Dmall、永輝超市、盒馬鮮生。但是這三家的經(jīng)營模式都有些不同，重點快速說明：
盒馬鮮生主要是以“吃”為定位，自建線下超市渠道以及獨自的線上系統(tǒng)。銷售的產(chǎn)品并不包含其他超市的生活用品，幾個重要的銷售類別是屬于自營品牌來把控，這樣做帶來的好處是品類集中、方便全渠道O2O流程的控管。
永輝超市則是透過不同的區(qū)域，自建線下超市和便利店等渠道以及獨自的線上系統(tǒng)。經(jīng)營特點是在不同的地區(qū)、建立不同的經(jīng)營（超市或便利店，或其他綜合購物體驗），用來銷售不同商品和種類，這在全渠道O2O流程控管需要更追求細致化。
多點Dmall采取的是DT數(shù)據(jù)化云服務，與全國各地的物美、中百、新百等超市與便利店的共贏模式，深入線下超市的場地坪效、品類優(yōu)化、采購倉儲物流管理方案進行改造。并且提供相對應O2O的快速響應服務，全渠道結(jié)合線下與線上面向全國消費者。
其核心就是打通全渠道O2O成為一體化的系統(tǒng)整合，是在表面上看不到的作業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)優(yōu)化，又能讓消費者實際感受到“快速、方便、便宜”的生鮮產(chǎn)品。
那么，你如何在全渠道O2O整合中找到核心優(yōu)勢？
橫線是線下實體店的覆蓋人群細化，你可以這樣理解：
- 超市、大賣場的主要作用是，創(chuàng)造更優(yōu)秀的購物場景（比如餐飲＋購物）、更大的庫存量、提供更豐富便宜的消費選擇；
- 便利社區(qū)店的主要作用是，針對較小區(qū)域的范圍提供更及時需求的產(chǎn)品、提供更多主動性質(zhì)的服務滿足不同區(qū)域的需求。
- 兩種線下經(jīng)營承載著不同的風險。未來的新零售，很有可能部分企業(yè)會采取超市自營，部分便利社區(qū)店加盟的形式來擴張。
整個外圍一圈是線上作業(yè)面的優(yōu)化，你可以這樣理解：
- 突破線下的地理限制，覆蓋更大范圍的消費群體，產(chǎn)生更好的及時互動傳播和刺激消費需求，讓線下線下同時賦能增進更多的銷售；
- 通過大數(shù)據(jù)的分析（DT），讓上下游的采購、垂直類經(jīng)營的服務質(zhì)量評定（還有信用評定）有一套數(shù)據(jù)化標準，產(chǎn)生一系列的優(yōu)化。
- 從縱向來看，則是線上線下的配送流程整合與數(shù)據(jù)優(yōu)化分配，降低配送的人力成本。
到這里，最后下個結(jié)論：
如果你是品牌零售商，要知道未來首要重點經(jīng)營從哪個渠道切入；
如果你是閉環(huán)中的其中一項系統(tǒng)服務商（或電商），要知道每一個節(jié)點都是相關聯(lián)，才能找到自己一項標準化的優(yōu)勢，并且承上啟下。
如果你是線下超市經(jīng)營者想要跨入O2O新零售，那么每一個節(jié)點都需要通過整合之后，進行優(yōu)化才能降低運作成本，讓消費者感到信任與便捷。
未來想在新零售的賽道上具備參賽資格，需要有3－5年大投入的心理預期，而最好的對應辦法即是“CEO”：共創(chuàng)（Co-create）、賦能（Empower）、開放（Open）。而消費者，是最大的受益者。
注1：
- 2016年我國商品零售額為296518億元，同比增長10.4%（美國、歐盟只有2.8左右增速，日本則是-0.6負增長）增速比上年降低0.2個百分點；
- 2016年我國實物商品網(wǎng)上零售額為41944億元，增長25.6%，增速比上年降低6個百分點；
- 實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重達12.6%，比上年擴大1.8個百分點。
- 更詳細內(nèi)容請查看?《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2016/2017年）》完整版
注2
- 早期調(diào)查2014年：品途2014零售O2O全盤點，50+企業(yè)逐個看
- 早期調(diào)查2015年：[品途2015年度盤點終篇] 2015年O2O大事件！
- 早期調(diào)查2016年：艾媒咨詢：2016-2017年中國O2O市場發(fā)展狀況研究報告
- 早期調(diào)查2016年：盤點國內(nèi)O2O市場16細分領域發(fā)展概況
- 2017年由新消費內(nèi)參整理的新零售巨變時代，中國最具潛力新零售創(chuàng)新公司TOP100大盤點！
注3
- 根據(jù)第三方易觀千帆發(fā)布的2017年9月新零售O2O APP 排行榜，“多點Dmall”以月活量424.43萬人排名第一，環(huán)比增幅3.86% 。
- 每日優(yōu)鮮月度活躍用戶規(guī)模達到190.73萬人，環(huán)比增幅30.16%，位列第二。
- 京東到家月度活躍用戶174.23萬人，位列第三，盒馬先生月活量133.14萬人，位列第四。
- 其他O2O APP月活量估算后得知：大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)，月活規(guī)模約百萬人；天虹旗下的虹領巾和萬達旗下的飛凡，月活規(guī)模均在95萬人左右；卜蜂蓮花旗下的蓮花Go和家樂福同名應用，月活規(guī)模在50萬人上下。
- 2017年易觀千帆進行百家電商月活人數(shù)調(diào)查匯總2017年最新電商APP TOP100排行榜出爐
注4
- 美團用戶規(guī)模達2.6億，平均日活超過2400萬；大眾點評用戶規(guī)模達1.1億，點評達1100萬左右水平。以2017年4月調(diào)查外賣市場日活躍用戶，餓了么日活達380萬，美團外賣日活達220萬，百度外賣日活達87萬
- 2017年4月極光大數(shù)據(jù)進行團購與外賣調(diào)查?數(shù)據(jù)報告 | O2O的下半場走勢分析，誰能笑到最后？?O2O的下半場走勢分析
作者：謝客官，知乎專欄：新零售
本文由 @謝客官 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
