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新鮮事物層出不窮，傳統(tǒng)企業(yè)不再適用。

互聯(lián)網(wǎng)給這個(gè)世界帶來(lái)了顛覆式的改變，傳統(tǒng)餐廳被外賣沖擊了，品牌專賣店被電商沖擊了，一時(shí)間新鮮事物層出不窮，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)法則不再適用，這個(gè)世界開(kāi)始變得讓人看不懂?？傆腥苏f(shuō)是因?yàn)樾袠I(yè)的本質(zhì)發(fā)生改變了，但真的是這樣嗎？

很多時(shí)候，我們看待問(wèn)題，看到更多的是表面的技巧、套路和方法論。但這些其實(shí)建立在兩個(gè)基礎(chǔ)之上，一個(gè)是事物運(yùn)行的基本規(guī)律，也就是本質(zhì)；另一個(gè)則是當(dāng)時(shí)的環(huán)境。

比如，餐廳的本質(zhì)是什么？以前人們沒(méi)時(shí)間做飯，于是出現(xiàn)了餐廳這種商業(yè)模式。從古至今，餐廳都是組織起廚師、食材、餐桌餐具等等資源，然后以“前店后廚”的形式呈現(xiàn)。因?yàn)榄h(huán)境一直沒(méi)有什么大的變化，于是人們以為這種“前店后廚”的形式，就是餐廳的本質(zhì)。

但今天時(shí)代變了，有了外賣平臺(tái)，大家不一定非要去餐廳，可以在辦公室吃了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，餐廳擺桌子給人吃飯的前店價(jià)值開(kāi)始縮小。原本占比80%的前店、20%的后廚，慢慢地前店的占比開(kāi)始減少。甚至有的餐廳只剩下廚房，所有的菜品都通過(guò)外賣去送了。

只剩下廚房的餐廳，還是餐廳嗎？當(dāng)然是。因?yàn)椴蛷d的本質(zhì)，其實(shí)就是讓有廚藝的人加工食材，提供菜品。而“前店后廚”這種形式，只是表面的方法論。

因?yàn)榄h(huán)境的改變，我們看到了各種各樣新鮮的事物，這也讓我們有機(jī)會(huì)去思考，什么才是真正的本質(zhì)。

我們繼續(xù)來(lái)看幾個(gè)例子。

1. 品牌的本質(zhì)：信任價(jià)值

假如你去商場(chǎng)買海爾的冰箱，3000元，你剛要付款，一位促銷員走過(guò)來(lái)說(shuō)，你買我們的冰箱吧，海爾的都是我們代工的，材料、設(shè)計(jì)、耗電量等等都一模一樣，而我們的冰箱只要2000塊。

這個(gè)時(shí)候，你會(huì)買誰(shuí)的？我還是會(huì)買海爾的，因?yàn)槿f(wàn)一你的冰箱和海爾的不一樣怎么辦？雖然貴一些，但海爾的品牌讓我覺(jué)得有保障。

中間這1000元差價(jià)，我們通常把它叫品牌溢價(jià)。

到底什么是品牌溢價(jià)？如果用金融的語(yǔ)言來(lái)解釋，品牌溢價(jià)就是為了讓我不買錯(cuò)，而付出去的一筆擔(dān)保費(fèi)。

什么意思？剛才那個(gè)賣2000塊的冰箱，在商場(chǎng)我不一定會(huì)買。但是如果把它放到天貓上去賣就不一樣了。在天貓上，在乎這1000塊差價(jià)的顧客買了之后，發(fā)現(xiàn)真的和海爾的一模一樣，他特別高興，于是在商品評(píng)價(jià)里說(shuō)，冰箱真好用，跟以前買的海爾那款一摸一樣，售后服務(wù)也特別好。

這個(gè)時(shí)候，旁邊在觀望的那四五十個(gè)本來(lái)想買、但擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題而不敢買的人，看到后信任感就增加了，可能就真的下單了。收到之后發(fā)現(xiàn)真的很好，他們也會(huì)留下好評(píng)，于是冰箱就可能越賣越好，即便是在沒(méi)有品牌的情況下。這個(gè)時(shí)候我看到這款冰箱有這么多好評(píng)，就可能真的去買了。

在過(guò)去信息極度不對(duì)稱的情況下，面對(duì)琳瑯滿目、價(jià)格參差不齊的商品，買錯(cuò)了怎么辦？我又不可能找專業(yè)的機(jī)構(gòu)去測(cè)評(píng)，所以最好的選擇還是買品牌商品。這1000塊錢差價(jià)，就是為了不買錯(cuò)，而付出去的一筆擔(dān)保費(fèi)。

而現(xiàn)在，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，信息開(kāi)始變得對(duì)稱了，我能夠看到這些商品的買家評(píng)價(jià)，就可以省掉這1000元擔(dān)保費(fèi)，買到真正便宜又好用的商品。

所以品牌的本質(zhì)到底是什么？品牌的本質(zhì)，就是信任。信任的價(jià)值建立在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上。品牌不斷地積累自己的信任價(jià)值，就是讓顧客付出一筆額外的擔(dān)保費(fèi)，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

時(shí)代一旦變革，信息變得對(duì)稱了，反而讓我們有機(jī)會(huì)能看到品牌真正的本質(zhì)，我們甚至可以看到一個(gè)趨勢(shì)：在未來(lái)，基于信任的品牌價(jià)值，可能會(huì)因?yàn)樾畔⒅饾u對(duì)稱而被消滅或者減弱，變得越來(lái)越?jīng)]有以前那么重要。

當(dāng)然，我并不是想說(shuō)品牌不重要，品牌依然重要。除了信任價(jià)值，品牌還包括情感價(jià)值，在未來(lái)可能情感價(jià)值會(huì)顯得更加重要。

2. 連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)：提供信息對(duì)稱

我在微軟的14年，每年要去很多次微軟總部，在美國(guó)西雅圖。有次在西雅圖，周末出去覓食，我看到五家餐廳里有四家是做牛排、海鮮的，覺(jué)得特別痛苦，不想吃，因?yàn)槲沂堑湫偷闹袊?guó)胃，怕吃不習(xí)慣。然后發(fā)現(xiàn)第五家餐廳叫麥當(dāng)勞，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得特別激動(dòng)，好像看到親人一樣。很多人覺(jué)得你有毛病啊，跑到美國(guó)還吃什么麥當(dāng)勞?。?/p>

為什么要吃麥當(dāng)勞呢？因?yàn)辂湲?dāng)勞在全球采用連鎖加盟的方式，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化手段來(lái)經(jīng)營(yíng)。假設(shè)全球有十萬(wàn)家，你只要在其中任何一家吃過(guò)，就知道它有什么品種，什么口味，其他99999家麥當(dāng)勞對(duì)你來(lái)說(shuō)，信息就變得對(duì)稱了。所以，雖然五家店我都沒(méi)有進(jìn)去過(guò)，但因?yàn)辂湲?dāng)勞是連鎖的，品種口味我都很清楚，所以我選擇了麥當(dāng)勞。

但在今天，你可能就會(huì)打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)看看這五家餐廳的評(píng)價(jià)，然后看到有很多中國(guó)人評(píng)價(jià)中間那家牛排店特別好吃，做法講究還有老干媽口味。這時(shí)候，你可能就不一定會(huì)去麥當(dāng)勞，而是走進(jìn)這家牛排店了。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)檫^(guò)去牛排店對(duì)你來(lái)說(shuō)是信息不對(duì)稱的，而今天通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論，信息就變得對(duì)稱了，進(jìn)去之前你就知道有什么品種，好不好吃，就有機(jī)會(huì)做出更理性的判斷。

所以連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)到底是什么呢？它的本質(zhì)其實(shí)是在曾經(jīng)連接效率低下的時(shí)候，解決信息不對(duì)稱的一種方式。但隨著時(shí)代變化，有大眾點(diǎn)評(píng)等更高效的方式來(lái)解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題時(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，就有可能會(huì)面臨一些變化。

3. 對(duì)標(biāo)企業(yè)的本質(zhì)：跟隨性戰(zhàn)略

在過(guò)去，企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展到一定階段，我們會(huì)去尋找對(duì)標(biāo)企業(yè)。比如在制造業(yè)，我們應(yīng)向德國(guó)的西門子學(xué)習(xí)。西門子就是我們?cè)谶@個(gè)階段的對(duì)標(biāo)企業(yè)。除了對(duì)標(biāo)企業(yè)，我們還會(huì)學(xué)習(xí)一些公司的優(yōu)秀做法，叫最佳實(shí)踐方法（best practice）：比如怎么開(kāi)會(huì)？怎么定價(jià)？怎么做市場(chǎng)調(diào)查？怎么做產(chǎn)品組合等等。

過(guò)去大家都認(rèn)為這是很好的方法，但它的本質(zhì)是什么呢？之所以會(huì)有對(duì)標(biāo)企業(yè)和最佳實(shí)踐，本質(zhì)是我們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)企業(yè)都在使用的一種策略，叫做跟隨性戰(zhàn)略。

什么叫跟隨性戰(zhàn)略？過(guò)去中國(guó)的很多行業(yè)都比別人落后一點(diǎn)，比如制造業(yè)也許比德國(guó)落后一點(diǎn)；服務(wù)業(yè)也許比日本落后一點(diǎn)；高科技行業(yè)也許比美國(guó)落后一點(diǎn)，總有人走在我們的前面。有人走在前面有什么好處呢？我們可以吸取前人的經(jīng)驗(yàn)。走到這個(gè)路口的時(shí)候，前人都是往左轉(zhuǎn)，往右轉(zhuǎn)的人都死光了。那我們走到這個(gè)路口，也向左轉(zhuǎn)，這就是跟隨性戰(zhàn)略。

跟隨性戰(zhàn)略能夠存在有一個(gè)大前提，就是我們相對(duì)來(lái)說(shuō)是處于落后狀態(tài)的。但今天，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，比如互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)甚至在某些領(lǐng)域比美國(guó)更有規(guī)模效應(yīng)。加上中國(guó)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化、GDP下滑、外匯匯率的變化等等導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)正在面臨前所未有的獨(dú)特環(huán)境。比如阿里巴巴，要在全球范圍找一家對(duì)標(biāo)企業(yè)，可能很難找到了。比如華為，誰(shuí)是華為的對(duì)標(biāo)企業(yè)呢？

除了大公司，很多小的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，在全球范圍內(nèi)可能也找不到對(duì)標(biāo)型的學(xué)習(xí)榜樣?，F(xiàn)在很多的創(chuàng)新做法，反而是美國(guó)來(lái)向中國(guó)學(xué)習(xí)了。用任正非的話來(lái)說(shuō)，就是突然間一睜眼，發(fā)現(xiàn)我們站在了戰(zhàn)略無(wú)人區(qū)。

什么是戰(zhàn)略無(wú)人區(qū)？你走在沙漠中，如果前面有支隊(duì)伍，那你簡(jiǎn)單地跟著隊(duì)伍走就好了?？墒墙裉欤阏驹谏衬信e目望去，發(fā)現(xiàn)四面八方都沒(méi)有人，你站在了戰(zhàn)略無(wú)人區(qū)。往哪個(gè)方向走，你必須用獨(dú)立性的戰(zhàn)略思考能力，靠自己來(lái)做判斷。

所以，隨著環(huán)境的變化，我們意識(shí)到其實(shí)對(duì)標(biāo)企業(yè)和最佳實(shí)踐的做法并不是本質(zhì)，它只是方法論，而跟隨性戰(zhàn)略才是這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)。

而今天中國(guó)經(jīng)濟(jì)的變化導(dǎo)致跟隨性戰(zhàn)略可能不再是所有企業(yè)唯一的戰(zhàn)略，甚至不一定是很多企業(yè)的最佳戰(zhàn)略了，因?yàn)檎也坏娇梢宰屛覀冎苯幽脕?lái)借鑒的對(duì)標(biāo)企業(yè)了。

我們必須擁有獨(dú)立的戰(zhàn)略思維，基于對(duì)商業(yè)邏輯的整體認(rèn)知和全面思考、對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷，加上自己不斷試錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)，才可能做出真正的戰(zhàn)略決策。

小結(jié)

品牌的本質(zhì)是信任的價(jià)值；連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是提供信息對(duì)稱；對(duì)標(biāo)企業(yè)和最佳實(shí)踐的本質(zhì)是跟隨性戰(zhàn)略。

我們要感謝這個(gè)變革的時(shí)代，因?yàn)榄h(huán)境要素發(fā)生了變化，讓我們可以從方法論中走出來(lái)，真正透視商業(yè)的本質(zhì)。然后基于商業(yè)本質(zhì)，加上對(duì)新時(shí)代新要素的理解，重新找到適合這個(gè)時(shí)代的方法論。

你處于什么行業(yè)呢？你的行業(yè)的本質(zhì)是什么？哪些過(guò)去你認(rèn)為特別有用的本質(zhì)，其實(shí)只是方法論？哪些方法論在今天失效了？你覺(jué)得本質(zhì)加上新的環(huán)境要素會(huì)產(chǎn)生哪些新的方法論呢？

作者：劉潤(rùn)

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