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流量紅利行將結(jié)束，“水落”則“石出”，在爆炸性的用戶增長開始放緩、競爭對手玩法日趨成熟的時候，今日頭條究竟還能不能獲得競爭優(yōu)勢？

已經(jīng)十分熱鬧的信息流的戰(zhàn)爭看起來遠沒有停止的意思。11月22日的2017的頭條創(chuàng)作者大會上，張一鳴宣布未來一年內(nèi)今日頭條平臺上要扶持1000個擁有百萬粉絲的創(chuàng)作者，即所謂的“千人百萬粉計劃”，此外，悟空問答明年也將拿出10個億補貼答主。顯然，在混戰(zhàn)中，今日頭條又加碼了競爭的激烈程度。

在業(yè)界關(guān)于作者流失、用戶量增長下滑的的質(zhì)疑中，張一鳴避其鋒芒，轉(zhuǎn)而強調(diào)粉絲紅利期剛剛開始，要用人工智能來幫助平臺創(chuàng)作者獲取粉絲，是“睿智”還是“取巧”只能見仁見智了。

然而，流量紅利行將結(jié)束，“水落”則“石出”，在爆炸性的用戶增長開始放緩、競爭對手玩法日趨成熟的時候，今日頭條究竟還能不能獲得競爭優(yōu)勢，這是行業(yè)玩家、媒體、好事的互聯(lián)網(wǎng)看客們都在關(guān)心的問題。

今日頭條的軟肋：內(nèi)容，還是內(nèi)容

信息流的戰(zhàn)爭核心是內(nèi)容，這是一句人人都懂，但人人未必都能做得到的話。在內(nèi)容方面，今日頭條的努力有目共睹，但面對的麻煩也無法回避。

1、尷尬的流量生態(tài)與尷尬的“用戶觀看質(zhì)量”

2017年4月18日，北京公安局、網(wǎng)信辦、文化市場行政執(zhí)法總隊聯(lián)合對今日頭條中涉黃和低俗的內(nèi)容進行了處理，責(zé)令限期整改。今日頭條“痛定思痛”，對垃圾賬號進行了大規(guī)模集中清理，其力度之大為業(yè)界所欽佩。

然而，無論如何，今日頭條都逃離不了流量平臺的屬性，這也是目前為止它相對于其他信息流產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，自媒體群體把今日頭條當(dāng)做入駐的第一選擇無不是奔著它眼下的能帶來流量和知名度的目的去的。

于是乎，平臺和作者之家形成了某種生態(tài)默契，平臺給出流量承諾（隱性的），作者生產(chǎn)能夠吸引流量的“產(chǎn)品”又給平臺增加更多流量，形成生態(tài)閉環(huán)。其最終結(jié)局，就是今日頭條的內(nèi)容過于流量化。因為生態(tài)的閉環(huán)，想走出這個標(biāo)簽也變得不太容易。

只要是不再犯公安、網(wǎng)信、文化等部門的禁忌，廣大用戶也能繼續(xù)樂于使用，過于流量化也沒有什么不好，問題恰恰在于，信息流產(chǎn)品最終是需要變現(xiàn)的，在廣告主們越來越精明，對投放到的用戶群體越來越看重時，今日頭條過于流量化導(dǎo)致的用戶質(zhì)量不高與這個趨勢背道而馳，這將是今日頭條一個潛在的隱患。

值得一提的是，與過去輿論對今日頭條的偏見“用戶主要來自三四線、村鎮(zhèn)等相對較低層次的群體”不同的是，它覆蓋的用戶已經(jīng)可以用“收入相對較低的用戶”來概括（今日頭條官方數(shù)據(jù)2000元以下手機用戶最活躍），這一概念含義廣泛，用戶質(zhì)量并不能說低，對廣告主的價值也不能說小。對今日頭條來說，過度流量化與其說導(dǎo)致用戶質(zhì)量不高，毋寧說導(dǎo)致的是“用戶觀看質(zhì)量”不高。

也即，用戶還是那個用戶，例如一個拿著2000元手機、事業(yè)正處在上升期的小白領(lǐng)，他看知乎、微信公眾號、手機百度、網(wǎng)易新聞時是一個嚴(yán)肅的求知者，打開今日頭條就可能變成了一個漫無目的、隨意消遣的躺在沙發(fā)上的“葛優(yōu)”，這種低觀看質(zhì)量才是廣告價值可能縮水的元兇。

2、流量目的明顯的內(nèi)容，用戶“成熟”后可能飛走

觀察一個普通人的成長軌跡，從打拼的小職員到主管到經(jīng)理到總監(jiān)、副總甚至總經(jīng)理，或者由愣頭小年輕進入穩(wěn)定的家庭、有擔(dān)當(dāng)時，其求知的欲望會不斷加深，而消遣的趣味也一定會發(fā)生變化。

以“葛優(yōu)躺”為主要使用場景的今日頭條，帶流量目的的內(nèi)容很難說讓用戶求知，另一方面這些逐漸成熟的用戶群體很可能逐漸拋棄這種上癮式的頭條刷屏（當(dāng)然，這也是今日頭條引以為傲的APP使用時間），最終，存量池子里的用戶可能面臨逐漸流失，另一方面增量速度又在放緩，最近結(jié)局只能揣測為不容樂觀。

當(dāng)年的QQ也面臨這個問題，除了移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，主流使用者80后、75后的成熟化從而去QQ化（使用頻率變低）也是重要原因。不過QQ成功之處在于，雖然不能挽回已經(jīng)飛走的用戶群體，但它尋找到了95后作為80后、75后的替代品，保持了產(chǎn)品的活躍度。

所以，擺在實在無法走出流量生態(tài)的今日頭條面前有兩條路：

要么，盡可能改變一下“產(chǎn)品形象”，讓用戶也能感受到一些求知欲（順帶也能提高廣告投放價值），比如此次的千人百萬粉計劃也應(yīng)當(dāng)追求一下專業(yè)質(zhì)量而不是粉絲紅利，這是一個流量與專業(yè)平衡的難題，且品牌形象的改變也并不是件容易的事；

要么，在現(xiàn)有的圖文、視頻基礎(chǔ)之上，提前布局新的用戶群體，擴展內(nèi)容的豐富度（盡管可能還是在流量框架下），未雨綢繆。不過，未來的人喜歡的東西，誰又知道呢，也許只能走一步看一步了。

今日頭條的隱憂：技術(shù)，還有技術(shù)

說起技術(shù)，雖然算法被廣為詬病，但毋庸置疑的是，在最火熱的人工智能上，今日頭條無疑是先行者與成功實踐者，說今日頭條“技術(shù)落后”肯定有失偏頗，但今日頭條的技術(shù)還有著獨特的“隱憂”。

1、都是做人工智能，今日頭條的這個有點窄

如今，人工智能已經(jīng)快要成為各行各業(yè)的“標(biāo)配”，儼然像云計算、大數(shù)據(jù)一樣要成為“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”，號稱要做BAT之外一極的今日頭條也早已在內(nèi)容分發(fā)上深度布局了人工智能。

不過，成也分發(fā)，敗也分發(fā)。當(dāng)我們看到BAT厲兵秣馬用賦能思想在做全領(lǐng)域的人工智能，向全場景滲透時，今日頭條的人工智能雖然也在不斷進步，但進步的范圍僅限于讓內(nèi)容分發(fā)更為精準(zhǔn)。我們可以期待有朝一日今日頭條能把推送做得99.9%般精確直達用戶想看且符合他需求的內(nèi)容，但這也沒有逃出內(nèi)容分發(fā)的層面。

與BAT相比，今日頭條宣揚的人工智能，在領(lǐng)域上更為局限，在格局上可能很難匹配外界對于它要做新的一極的期待。只做分發(fā)的人工智能，技術(shù)并未得到全面檢驗，其應(yīng)用價值也只能局限在內(nèi)部（除非它愿意開放給所有做信息流的競爭對手，這不太可能，就算開放，也只是在一個場景內(nèi)），而人工智能承載的使命、所能創(chuàng)造的價值都不應(yīng)當(dāng)如此。

從經(jīng)濟價值的角度，這也限制了今日頭條的商業(yè)發(fā)展。事實上，如果今日頭條能把還算豐厚的技術(shù)底子拿出來擴展一下，找到一些新的商業(yè)合作機會，拓展更多場景的合作伙伴也未嘗不可，只是，做慣了內(nèi)容分發(fā)的今日頭條調(diào)起頭來可能還有些難度。

2、形式大于實質(zhì)，“標(biāo)簽”阻礙合作生態(tài)

一談起B(yǎng)AT，人們心中很容易浮現(xiàn)出高技術(shù)的“綜合科技企業(yè)”形象，不管BAT究竟做得如何，這已經(jīng)是一款招牌，BAT說要上人工智能、上云計算、上大數(shù)據(jù)，所有人都覺得順理成章，合作伙伴也不太會有心理顧慮，至多是價格上的再權(quán)衡。

而從創(chuàng)立開始，今日頭條無論是自身定位、還是用戶眼里都是個性化的“資訊工具”，這個標(biāo)簽已經(jīng)深深烙在了今日頭條身上。提供資訊的工具，潛在含義就是技術(shù)需求的低下，這也意味著在合作伙伴的心里，今日頭條有點“技術(shù)不夠”的感覺。

如果今日頭條想要利用信息流的優(yōu)勢廣結(jié)生態(tài)鏈，可能會有很多潛在合作伙伴覺得它技術(shù)不夠、能力不行，即使合作也抱著試探性的姿態(tài)難以全力以赴，就算內(nèi)里今日頭條真的有這個技術(shù)實力，固化認(rèn)知的改變也較為困難。

綜上，輿論指望的今日頭條借信息流做新一極看起來還面臨技術(shù)延展與技術(shù)認(rèn)知兩大問題，我們必須承認(rèn)今日頭條應(yīng)該有不錯的技術(shù)底子，但是互聯(lián)網(wǎng)很多時候并不講道理，形式常常大于實質(zhì)，即使你有能力。

今日頭條的“楚歌”：BAT多路圍剿

阿里天貓時時都在抗衡京東，騰訊游戲處處防著網(wǎng)易，BAT一統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)江山的情況下，想做一極總要付出一點代價，尤其是在業(yè)務(wù)直接競爭的時候。今日頭條的“處境”被京東、網(wǎng)易更艱難的是它做的信息流是“兵家必爭之地”，面臨不是一家而是BAT三家的集體圍剿。

百度的信息流系列產(chǎn)品、阿里巴巴的UC大魚、騰訊的企鵝媒體平臺以及據(jù)說要上線的微信公眾號信息流都成了強有力的阻擊對象。11月，騰訊在合作伙伴大會上又豪擲100億，意圖加強以企鵝號為樞紐的信息流業(yè)務(wù)，而百度則更為直接，今年1月下旬相關(guān)管理層就直白地對某媒體表示“百度已直起對標(biāo)今日頭條，一年內(nèi)打趴他?！?，由此輿論也常常把二者做對比，準(zhǔn)備搬起凳子看大戲。

戲看到現(xiàn)在，百度的“豪言壯語”看起來并不是逞一時之口快，今年二季度財報顯示信息流日活用戶已經(jīng)趕超“信息流標(biāo)桿”今日頭條（超過1億），三季度財報預(yù)估信息流年度收入將達到10億美元，旗下百家號目前作者群體號稱已達90萬位列行業(yè)第一，分成宣稱超過10億元。在此次百度世界大會上，除了無人駕駛等輿論關(guān)注的熱點資訊，百度還就其信息流產(chǎn)品公布了月活躍超6億、較推出時日均閱讀量較提升105倍、日均短視頻播放量提升169倍等數(shù)據(jù)。

除了數(shù)據(jù)，死磕今日頭條的百度還上線了“好看視頻”來補齊對標(biāo)的內(nèi)容短板。至此，分發(fā)、創(chuàng)作（包括不同形式的內(nèi)容）、變現(xiàn)，百度的“標(biāo)”全部對齊。不止于此，百度還在利用前文提到的相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢搞起了與今日頭條的差異化，例如用語音AI技術(shù)、視頻“短帶長”增長信息流體驗，用DuerOS和開放聯(lián)盟把信息流推到更多終端屏幕上，用上線垂直頻道（例如汽車頻道）深耕垂直化內(nèi)容，用熊掌號提升對B端（傳統(tǒng)站長/開發(fā)者/商家）的服務(wù)質(zhì)量。

今日頭條也不是吃素的，防御工事不斷，例如內(nèi)容上短視頻、問答、短資訊接連上馬，生態(tài)鏈上大舉投資投資幾十個產(chǎn)品（最知名的是10億美元估值收購Musical.ly），戰(zhàn)略上開始海外擴張。而最新的“千人百萬粉絲”計劃，本質(zhì)目的也是要加強作者與用戶的雙重粘性。

不論如何，在各個巨頭的步步緊逼下，今日頭條使勁渾身解數(shù)，各項優(yōu)勢可能還是在慢慢減少甚至消失。由于都基于AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)的內(nèi)容智能分發(fā)，在用戶體驗上也只是“主動搜索”與“被動搜索”的區(qū)別，搜索與信息流某種程度上是天然結(jié)合的，這也是百度并沒有推出信息流APP產(chǎn)品的原因，看起來，從更長遠的角度，今日頭條并不是它的唯一目標(biāo)，這無疑會讓目前還作為對手而存在的今日頭條有點“落寞”。

然而，百度也不是全然占優(yōu)，信息流畢竟和搜索在內(nèi)容分發(fā)體系上有所沖突，大公司內(nèi)部能不能做到利益一致還是個未知數(shù)，因此百度的動作顯得更穩(wěn)妥，這也意味著一定程度上缺乏快速適應(yīng)市場的能力。其他阿里、騰訊也都可能存在有大公司內(nèi)部資源分配的一些問題，從而BAT整體對新事物某種程度上表現(xiàn)出“反應(yīng)滯后，只靠后期資源能力強勢收割”的特征。今日頭條看起來更為敏捷，信息流相關(guān)的模塊（例如短視頻）上線更為快速就是典型表現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種敏捷也算是一個不小的優(yōu)勢了。

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業(yè)機會》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運營方向。

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