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O2O大家都知道，是Online tooffline的縮寫(xiě)，經(jīng)過(guò)了2013年的預(yù)熱，在今年似乎呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)。有一段時(shí)間我也曾恍惚過(guò)，覺(jué)得這東西可能真是靈丹妙藥，能解決傳統(tǒng)企業(yè)的一切問(wèn)題。但在經(jīng)過(guò)細(xì)致研究和觀察后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。如今人們宣揚(yáng)的這個(gè)O2O，也許并不是本該有的那個(gè)O2O。

線上與線下的連接，應(yīng)該不會(huì)是單向的，傳統(tǒng)企業(yè)有危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣有。如果O2O只是促成了大量線下企業(yè)走到線上，而線上企業(yè)則我自巋然不動(dòng)，這個(gè)結(jié)果難稱(chēng)正確。但現(xiàn)實(shí)意義上中國(guó)的O2O實(shí)現(xiàn)路徑，就是這么走的，即線下的趕緊上來(lái)吧，線上資源豐富，價(jià)格便宜量又足，我們就在這里，迎接你們。

O2O其實(shí)有可能只是一種趨勢(shì)，而非一個(gè)產(chǎn)業(yè)，正如信息革命無(wú)法被當(dāng)成一個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)來(lái)干一樣。你去英文谷歌上搜索O2O，出來(lái)的結(jié)果全是與中國(guó)有關(guān)的，創(chuàng)造出這個(gè)名詞的美國(guó)人，似乎并不怎么提這個(gè)概念，雖然美國(guó)也有Yelp一類(lèi)的標(biāo)桿。真實(shí)原因是，中國(guó)人很執(zhí)著地把O2O當(dāng)產(chǎn)業(yè)了，這就像別人問(wèn)你做什么工作，你說(shuō)我從事信息革命產(chǎn)業(yè)一樣可笑。

我個(gè)人所理解的O2O，原本是傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，后來(lái)發(fā)現(xiàn)并不對(duì)，經(jīng)研究后調(diào)整好的理論中，是這樣解釋的。O2O有兩個(gè)重要內(nèi)核，一是傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)化。這是一種雙向的關(guān)系，如果O2O中間的那個(gè)2是個(gè)橋梁，斷不可能只有人從東邊過(guò)橋，卻沒(méi)人從西邊過(guò)橋。

傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化很容易理解了，企業(yè)首先要做好信息化，然后把營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)逐步搬到網(wǎng)上，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)化，則是指互聯(lián)網(wǎng)要將自己的業(yè)務(wù)落地于線下，別飄在空中，很好地融入到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的懷抱中去。

10年前，人們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)很虛，讓人心里不踏實(shí)?，F(xiàn)在看來(lái)這是錯(cuò)的，但這一看法放到現(xiàn)在未必是錯(cuò)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)確實(shí)很虛，廣告、游戲、中介服務(wù)、在線零售，之所以這些業(yè)務(wù)有的已經(jīng)能賺到大筆的錢(qián)，主要原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)力提升，居民消費(fèi)中已能擠出一部分給互聯(lián)網(wǎng)所致?；ヂ?lián)網(wǎng)想超越傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)，掌控居民消費(fèi)中的相當(dāng)比例，還差得遠(yuǎn)。

當(dāng)你在寒風(fēng)中捧著手機(jī)等20分鐘用打車(chē)軟件預(yù)約出租，選擇投入很多錢(qián)卻看不到多少產(chǎn)出的網(wǎng)絡(luò)廣告，使用退貨好幾次仍沒(méi)買(mǎi)到合適衣服的電商服務(wù)時(shí)，你不得不對(duì)線上的力量產(chǎn)生一絲懷疑?；ヂ?lián)網(wǎng)高高在上，不容置疑，一切錯(cuò)誤都是落后的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)造成的，事實(shí)果真如此嗎?

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，原本就是用來(lái)提供虛擬服務(wù)的，在網(wǎng)上買(mǎi)個(gè)域名、電話卡、健身卡、機(jī)票，訂酒店和訂餐，當(dāng)然是方便無(wú)比，節(jié)省了大量的企業(yè)成本和社會(huì)成本。但再往下延伸，進(jìn)入實(shí)體商品和廣義服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域呢?問(wèn)題會(huì)成堆出現(xiàn)的。這些問(wèn)題不能都?xì)w咎于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也難逃其咎。將自身更好地融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，是互聯(lián)網(wǎng)該做的事情，也應(yīng)該是O2O的一部分。

舉個(gè)例子，打車(chē)軟件為什么三番五次被封殺，被勒令修改功能?互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)線下?tīng)顩r缺乏理解所致。僅著眼于改變出租車(chē)這種特許經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，是一葉障目，出租車(chē)與城市交通和人口流動(dòng)等宏觀環(huán)境密切相關(guān)。政府更多時(shí)候?qū)⑦@個(gè)產(chǎn)業(yè)定義為一種公共服務(wù)，如果高度市場(chǎng)化能解決問(wèn)題的話，還要特許經(jīng)營(yíng)干什么?有條件的都去弄個(gè)出租車(chē)?yán)睿胂笠幌卤本┏鲎鈴?0萬(wàn)輛暴增到600萬(wàn)輛，那該是個(gè)多么恐怖的情景吧。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往會(huì)用市場(chǎng)化這個(gè)普世價(jià)值當(dāng)武器開(kāi)拓業(yè)務(wù)，所過(guò)之處摧枯拉朽，但沒(méi)想到卻制造了另外一種不公平。會(huì)使用電子設(shè)備的司機(jī)師傅，能比老師傅們賺更多錢(qián)，這倒沒(méi)什么，老的們?cè)缤頃?huì)退出舞臺(tái)，未來(lái)世界沒(méi)人不會(huì)用智能手機(jī)拉活，也用不了幾年時(shí)間。

可打車(chē)軟件的功能中，預(yù)先問(wèn)好目的地再接單的設(shè)計(jì)，原本就違反現(xiàn)行法律，讓原本可隨機(jī)獲得服務(wù)而非依據(jù)路途遠(yuǎn)近獲得服務(wù)的制度設(shè)計(jì)消弭無(wú)形，這就是不公平了。監(jiān)管部門(mén)習(xí)慣于被想當(dāng)然的民意所左右也還罷了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能犯糊涂啊，你這是要用線上規(guī)則摧毀線下秩序，而我們打到的出租車(chē)卻還不是運(yùn)行在光纜上，而是在實(shí)實(shí)在在的公路上行走。

為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只想讓別人改變，自己卻拒絕做出改變呢?原因很復(fù)雜，我認(rèn)為，傲慢自大是一個(gè)，自認(rèn)為代表先進(jìn)生產(chǎn)力是一個(gè)，希望能擷取最大的經(jīng)濟(jì)利益，則更是其中最大的一個(gè)原因。

傳統(tǒng)企業(yè)走到線上的愿望很迫切，他們也很虛心地去學(xué)習(xí)，例如上花錢(qián)很多卻沒(méi)多大實(shí)際意義的微信營(yíng)銷(xiāo)課程。這里面不乏理性者，但有賭徒心態(tài)的人也不少。以餐飲為例，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)員他們?nèi)腭v平臺(tái)，三天兩頭搞活動(dòng)，100塊錢(qián)東西30塊賣(mài)出去，告訴他們這叫互聯(lián)網(wǎng)思維。拜托好好想想，你100塊錢(qián)的火鍋雙人自助套餐在線下賣(mài)30，不也一樣人來(lái)人往搶破頭，何必還要到網(wǎng)上繞一圈再實(shí)現(xiàn)，何況線上的那些用戶，到最后也難說(shuō)就是你的。

在算賬的精明程度上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一點(diǎn)都不比傳統(tǒng)企業(yè)差。他們告訴傳統(tǒng)企業(yè)，你100塊錢(qián)的東西賣(mài)30塊，你自己虧20，我給你補(bǔ)20流量，相當(dāng)于你打個(gè)七折出手，還能獲得用戶，你也沒(méi)虧多少?？苫ヂ?lián)網(wǎng)給補(bǔ)貼的20塊流量，成本可能就是1塊錢(qián)，而傳統(tǒng)企業(yè)貼出去的這20塊，那可是真金白銀。最終你獲得降價(jià)后的銷(xiāo)量，他們獲得用戶，在市場(chǎng)上一個(gè)用戶值幾十塊錢(qián)呢。等于是你用自己的錢(qián)，幫他們發(fā)展業(yè)務(wù)了。

這種互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)間的關(guān)系，更大程度上像是一場(chǎng)騙局，絕不是O2O該有的方向。傳統(tǒng)企業(yè)不了解互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)了解傳統(tǒng)企業(yè)么?你只讓我了解你而你不了解我，這事情斷沒(méi)有做好的可能。一個(gè)面向大眾的服務(wù)，例如修腳或理發(fā)，獲取用戶只是其中一部分，最終還要落實(shí)到腳能不能修好，發(fā)能不能理好看，獲取用戶永遠(yuǎn)不應(yīng)成為其中最大的成本。

O2O當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)很不健康，****被人們神話了，忽視了offline的作用，顯得腦袋大身子小。當(dāng)然在我看來(lái)，中間的那個(gè)2，才是更重要的。沒(méi)人不清楚線上線下連接的好處和重要性，但也沒(méi)多少人清楚如何去把2做好。

互聯(lián)網(wǎng)既然代表先進(jìn)生產(chǎn)力，就該先去把2做好，別光顧著強(qiáng)調(diào)自己的那個(gè)O有多牛。燈泡再好，也需有電，更要有電線。未來(lái)的O2O應(yīng)該是個(gè)共榮共生的生態(tài)圈，所有要素都該有公平的地位，有自己合理而應(yīng)當(dāng)應(yīng)分的利益，這才是健康的生態(tài)。

O2O就像是一座橋，橋的兩端有兩撥不同的人，橋這邊的人走過(guò)去，橋那邊的人走過(guò)來(lái)，這才是一片繁榮景象，除此之外都是騙局。