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從滑雪板網(wǎng)店到百億美元的電商帝國(guó)，Shopify是如何實(shí)現(xiàn)完美蛻變的？（下）

白桃汽水不加冰

2017-11-26

1 評(píng)論 4290 瀏覽 20 收藏

23 分鐘

編者按：Shopify是一個(gè)電商平臺(tái)，它已經(jīng)幫助小商家店主和Google、特斯拉等互聯(lián)網(wǎng)巨頭搭建了超過32.5萬家網(wǎng)上商店。公司每個(gè)月的營(yíng)收超過2000萬美元。要知道，它最開始的時(shí)候只想做一個(gè)網(wǎng)上銷售滑雪板的網(wǎng)店，后來它一步一步完成了從網(wǎng)點(diǎn)搭建工具到平臺(tái)再到生態(tài)系統(tǒng)的不斷演進(jìn)，最終打造了一個(gè)100億美元的電商業(yè)務(wù)帝國(guó)。Shopify是如何一步一步取得今天的成就的？它的未來又會(huì)怎樣？我們能從它的發(fā)展經(jīng)歷中吸取哪些經(jīng)驗(yàn)？本文將為你一一揭秘。

三、2014年至今：將業(yè)務(wù)擴(kuò)至網(wǎng)上店面之外的其它領(lǐng)域

當(dāng)Shopify在2013年打造POS支付系統(tǒng)時(shí)，它為商家提供了更多銷售管理工具，并提供了在Shopify上實(shí)現(xiàn)更多營(yíng)收的另外一種方式。

但POS支付系統(tǒng)并不只是另一個(gè)有用的功能。它的發(fā)布對(duì)Shopify來說是一個(gè)非常重要的時(shí)刻，因?yàn)樗鼛椭鶶hopify再次擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍。這一次，他們并沒有在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行擴(kuò)張，而是抓住那些在線下進(jìn)行的商業(yè)交易。

這意味著對(duì)公司重點(diǎn)進(jìn)行了重新定義，公司重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)為愿景。最開始的時(shí)候，Shopify的愿景是以產(chǎn)品為中心的。他們的目標(biāo)是：“讓每一個(gè)人都能輕松創(chuàng)建一個(gè)美觀而強(qiáng)大的網(wǎng)上商店。” 那些早期客戶也非常喜歡Shopify提供的這些工具和平臺(tái)。但為了能夠獲得繼續(xù)增長(zhǎng)，Shopify將他們的愿景擴(kuò)大至更廣泛的用戶群。Shopify并沒有把重點(diǎn)全部放在能夠讓網(wǎng)上商家受益的電子商務(wù)軟件上，而是朝著“為每個(gè)人提供更好的商業(yè)交易”這個(gè)方向努力。

Shopify讓自己能夠適合任何人在任何地方銷售任何商品，而不僅僅是幫助人們搭建網(wǎng)上商店。當(dāng)他們宣布C輪融資的時(shí)候，公司創(chuàng)始人這樣說道：

“Shopify最初提供的是一個(gè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的簡(jiǎn)單方法。我們利用之前的融資來進(jìn)入更多的領(lǐng)域，通過擴(kuò)充我們的產(chǎn)品線來更好地服務(wù)我們的商家用戶，比如發(fā)布的支付功能和移動(dòng)版等。這輪新融資將有助于我們將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)展到實(shí)體零售領(lǐng)域，讓我們的商家可以隨時(shí)隨地地銷售他們的產(chǎn)品?！?/p>

Shopify將專注重點(diǎn)從電子商務(wù)工具轉(zhuǎn)向了一項(xiàng)更廣泛的使命愿景：幫助所有人在線上、線下銷售產(chǎn)品?，F(xiàn)在他們又進(jìn)入了更多的分銷渠道，并撒了一張更大的網(wǎng)。只要他們能從每筆交易中獲得一定的分成收入，公司就相信，通過讓所有形式的商業(yè)交易都變得更容易將能夠推動(dòng)公司持續(xù)增長(zhǎng)。

2014

Shopify對(duì)自己的應(yīng)用進(jìn)行了徹底的調(diào)整，以適應(yīng)線下銷售的需求。新的Shopify Mobile與Shopify POS進(jìn)行了同步，這款應(yīng)用允許商家在零售商店中使用他們的手機(jī)收取費(fèi)用、添加和編輯庫存清單等。

Lütke將Shopify對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的重視視為一個(gè)向移動(dòng)為先的公司轉(zhuǎn)型。他們?cè)谡_的時(shí)間完成了這些轉(zhuǎn)型，并從市場(chǎng)中獲得了最大的價(jià)值。2014年，Shopify將POS支付系統(tǒng)引入到Shopify Mobile中時(shí)，這是歷史上首次超過半數(shù)的電子商務(wù)流量來自移動(dòng)設(shè)備。

Shopify也開始更加重視為更大的商家客戶提供服務(wù)。同年，他們推出了Shopify Plus，這是一項(xiàng)面向那些銷售大量庫存產(chǎn)品的商家的電子商務(wù)服務(wù)。Shopify Plus提供了無限的帶寬、更多的存儲(chǔ)空間、更多的定制選項(xiàng)和優(yōu)先級(jí)賬戶管理。Shopify認(rèn)為這是一種幫助那些與平臺(tái)共成長(zhǎng)的客戶的方式，而不是向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的方式。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)镾hopify希望擴(kuò)大他們的客戶群，但同時(shí)又不能疏遠(yuǎn)那些對(duì)他們的品牌非常有價(jià)值的小商家客戶。

2015

Shopify推出了“購(gòu)買按鈕”，這讓用戶能夠在任何網(wǎng)站上銷售商品，而不僅僅是在網(wǎng)上商店銷售商品。用戶可以在基于WordPress、Squarespace和Tumblr搭建的網(wǎng)站上添加“購(gòu)買按鈕”。

因?yàn)槔肧hopify銷售產(chǎn)品的方式非常多（網(wǎng)上商店、POS支付系統(tǒng)和購(gòu)買按鈕），商家客戶需要一個(gè)集中的地方來管理他們的銷售。因此，在2015年，Shopify在自己的平臺(tái)上新增了 Multichannel Shopify功能，其中包括一個(gè)供商家管理多個(gè)渠道銷售的控制面板。

（Shopify 2015年推出的Shopify Multichannel 控制面板）

2016

為了將線下交易的個(gè)性化體驗(yàn)與電子商務(wù)的便利結(jié)合起來，Shopify與Facebook Messenger進(jìn)行了整合。商家可以利用Messenger與客戶就訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，并通過更個(gè)性化的渠道為客戶提供實(shí)時(shí)服務(wù)。

2017

Shopify通過Shopify二維碼進(jìn)一步縮小了線上購(gòu)物與線下購(gòu)物之間的鴻溝，購(gòu)物者可以用手機(jī)攝像頭掃描實(shí)體商品的二維碼，從而直接訪問商家的網(wǎng)上商店中的商品。

今年早些時(shí)候，Shopify通過向所有用戶免費(fèi)提供那些最先進(jìn)的電子商務(wù)軟件功能，從而實(shí)現(xiàn)了再一次巨大飛躍。2016年，Shopify與虛擬助手Kit進(jìn)行了集成，不過該功能當(dāng)時(shí)只在特定的訂閱計(jì)劃中可以使用。現(xiàn)在，Kit可供所有用戶免費(fèi)使用，這幫助更多商家能夠在店面維護(hù)上花更少精力和費(fèi)用的情況下就能銷售更多的商品。

在過去的幾年里，圍繞讓線下和線上更容易同步和管理。Shopify對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了不斷擴(kuò)張。但是，盡管新產(chǎn)品的功能擴(kuò)大了商家的銷售范圍，但Shopify還是小心翼翼地保留了小型公司業(yè)務(wù)銷售所特有的個(gè)性化體驗(yàn)。

通過與Messenger集成，Shopify開創(chuàng)了“對(duì)話式商務(wù)”的理念。這個(gè)功能在設(shè)計(jì)上并不是聊天機(jī)器人或AI。它沒有將商家從客戶體驗(yàn)中分離出來，而是將他們帶入到更緊密的客戶體驗(yàn)中。這對(duì)于那些習(xí)慣了線下銷售的小企業(yè)主來說非常重要，因?yàn)樗鼫p少了線上和線下交易之間轉(zhuǎn)換存在的摩擦。

讓業(yè)務(wù)更符合線下交易的需求，這在很大程度上推動(dòng)了Shopify的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。它讓那些以前只知道在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的商家也可以在線下進(jìn)行銷售。就這樣，Shopify通過讓商家實(shí)現(xiàn)更高的銷售額來從現(xiàn)有客戶那里得到更多的變現(xiàn)。

從2013年至2016年，來自商家服務(wù)的營(yíng)收的增長(zhǎng)率從20%增長(zhǎng)到50%。每個(gè)商家的平均訂閱費(fèi)沒有發(fā)生太大變化。不過，由于Shopify從每十億美元的GMV（交易總額）中收取了更多的服務(wù)費(fèi)，因此它的平均合同價(jià)值是有所增加的。

（從2013年到2016年，Shopify從每十億美元的GMV中收取更多的服務(wù)費(fèi)的增長(zhǎng)情況）

從戰(zhàn)略上來說，有了Shopify Plus，即使商家增加了銷售量，Shopify也能為他們提供所需的所有服務(wù)。無論商家的銷售規(guī)模或銷售活動(dòng)如何，Shopify都可以為其提供一個(gè)有用的工具，讓他們更容易地賣出更多商品。

四、Shopify未來將會(huì)走向哪里？

Shopify已經(jīng)與線上商家合作了13年之久，但它才剛剛開始切入線下銷售市場(chǎng)。

商業(yè)交易工具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是非常激烈的，但是Lütke表示，擁抱外部變化是公司的核心價(jià)值，這能夠推動(dòng)他們進(jìn)行繼續(xù)創(chuàng)新。在今年的一次采訪中，Lütke指出：“我們所重視的不是可預(yù)測(cè)性和其它這類東西。我們重視的是我們對(duì)新現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)速度有多快?！?/p>

下面是Shopify面臨的一些新現(xiàn)實(shí)，以及未來發(fā)展擴(kuò)張的一些新方式：

（1）擴(kuò)展至商店之外的更加個(gè)性化的界面

Shopify很早的時(shí)候就開始經(jīng)常在會(huì)話式商務(wù)上進(jìn)行投入了。在2016年收購(gòu)Kit CRM就是它在這方面的一項(xiàng)重大舉措。它通過集成Facebook Messenger而推出了一個(gè)交易溝通渠道也是舉措之一。Shopify相信，未來人們會(huì)通過像Messenger和WhatsApp這樣個(gè)性化的、基于文本的界面來購(gòu)買更多的商品。在美國(guó)，這個(gè)發(fā)展得還比較慢。在中國(guó)，想微信這樣的通訊平臺(tái)已經(jīng)變成虛擬錢包和商業(yè)交易的中心。消息通訊產(chǎn)品與Shopify的商業(yè)模式非常吻合。如果它成功了，Shopify將具有巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在消息通訊平臺(tái)上讓交易變得更為順暢。

（2）轉(zhuǎn)向更高端的市場(chǎng)

盡管Shopify最開始的時(shí)候主要通過賦能小商家、小客戶來實(shí)現(xiàn)發(fā)展的，但在未來的發(fā)展中，Shopify最大的機(jī)會(huì)之一就是開始轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，通過向大企業(yè)客戶銷售產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)年度合同價(jià)值的復(fù)合增長(zhǎng)。2016年，Shopify收購(gòu)了產(chǎn)品開發(fā)工作室Boltmade，以加快Shopfiy Plus的開發(fā)進(jìn)度。從那時(shí)起，Shopify就加快了針對(duì)大企業(yè)用戶的功能的開發(fā)，比如營(yíng)銷自動(dòng)化和多渠道銷售。他們甚至開發(fā)了一個(gè)可定制的后端來跟蹤庫存，并將其與已有的系統(tǒng)集成在一起。Shopify可以通過添加更多的營(yíng)銷自動(dòng)化功能來增加企業(yè)客戶合同的訂閱價(jià)值。Shopify還可以繼續(xù)創(chuàng)建一個(gè)更加定制化的后端，來讓那些大公司能夠在Shopify平臺(tái)上進(jìn)行靈活地二次開發(fā)。

（3）面向用戶的機(jī)器學(xué)習(xí)和AI

2016年，Shopify推出面向中小企業(yè)的融資機(jī)制Shopify Capital。如果Shopify看到一個(gè)客戶有機(jī)會(huì)擴(kuò)張，它將為這家商戶提供一筆現(xiàn)金預(yù)付款。不收利息，但Shopify將以一定的貼現(xiàn)率從未來的銷售額中提成。2016年，該公司向商家提供了超過3000萬美元的融資。Shopify Capital使用機(jī)器學(xué)習(xí)來評(píng)估美國(guó)商家的風(fēng)險(xiǎn)，并根據(jù)他們的資格生成定制報(bào)告。對(duì)于他們來說，這是他們利用收集的數(shù)據(jù)來評(píng)估商家的貸款資格、從而為商家提供更多的服務(wù)的非常有效的方式。Shopify已非?？斓厮俣全@得了各種不同數(shù)據(jù)類型的大量數(shù)據(jù)。2017年第一季度，Shopify平臺(tái)上有超過120億次的交互數(shù)據(jù)。他們有潛力開始將機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能直接引入到商家可以在前端使用的附加功能中。通過這種方法可以將一些潛在應(yīng)用產(chǎn)品推薦給潛在客戶，并且在線上營(yíng)銷中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和定位。

2017年Q2末，Shopify營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)75%。在Shopify看來，他們所取得的成功與他們適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求的能力緊密相關(guān)。公司CFO Russ Jones表示：“公司在零售業(yè)務(wù)中向多渠道和移動(dòng)化的根本轉(zhuǎn)變，Shopify的服務(wù)被越來越多的大品牌采用，以及我們始終專注于建立面向商家的市場(chǎng)領(lǐng)先平臺(tái)，所有這些都推動(dòng)了公司營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

如果Shopify能一直跟上這些變化，并幫助大客戶和小客戶銷售更多的商品，Shopify就能夠繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

五、從Shopify身上學(xué)到的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)

Shopify的SaaS商業(yè)模式基于訂閱式模式，而且能確保公司營(yíng)收可以隨著客戶交易額的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。除了商業(yè)商業(yè)模式外，它之所以取得如此大的成功，還因?yàn)樗麄兡軌蚝軠?zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求，并迅速推出能夠滿足這一需求的產(chǎn)品。

如果你現(xiàn)在也在創(chuàng)業(yè)，這里有一些你可以從Shopify的發(fā)展歷程中吸取的經(jīng)驗(yàn)：

1、讓公司產(chǎn)品、商業(yè)模式和公司目標(biāo)保持一致

Shopify最大的優(yōu)勢(shì)之一是，它的商業(yè)模式與幫助客戶獲得成功是一致的。客戶賺得越多，Shopify就賺得越多。這是一個(gè)能夠確保公司里的每個(gè)人（不管是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還是客戶支持團(tuán)隊(duì)）都專注于幫助客戶獲得成功的非常好的方法。每個(gè)人都能從中受益，所以每個(gè)人都會(huì)不斷地改進(jìn)。

在你創(chuàng)辦自己的公司的時(shí)候，讓所有人都能專注于同一個(gè)目標(biāo)的最重要的方法之一是選擇一個(gè)單一的指南針指標(biāo)，或者用于衡量增長(zhǎng)的全公司范圍內(nèi)的指標(biāo)。 Lütke將這個(gè)指標(biāo)成為“一個(gè)獲得上億美元融資的快速發(fā)展中的公司的發(fā)動(dòng)機(jī)”。Shopify的指南針指標(biāo)是每月經(jīng)常性營(yíng)收，公司有很多的營(yíng)收來源，但所有這些都與公司的那些滿意度高的成功的商家客戶直接相關(guān)。Lütke認(rèn)為，月經(jīng)常性營(yíng)收是一個(gè)滿意度高的忠誠(chéng)客戶群的良好體現(xiàn)，所以他使用這個(gè)指標(biāo)來激勵(lì)他的團(tuán)隊(duì)。

要想讓所有人都能圍繞公司指南針指標(biāo)而努力，Lütke建議首先采取下面這些步驟：

根據(jù)公司的發(fā)展階段和你想要達(dá)成的目標(biāo)來選擇相應(yīng)的指標(biāo)。
選擇一個(gè)時(shí)間范圍用于一個(gè)嚴(yán)密的反饋循環(huán)。
設(shè)計(jì)一個(gè)讓你的團(tuán)隊(duì)獲取工作進(jìn)展的統(tǒng)一用戶界面。

很多其他公司已經(jīng)將這一做法付諸實(shí)踐。Price Intelligently的聯(lián)合創(chuàng)始人將Lütke關(guān)于指南針指標(biāo)的做法推薦給了很多其他SaaS公司。在Price Intelligently，他們采用了兩種方法來圍繞指南針指標(biāo)建立責(zé)任制：

發(fā)送每日郵件以追蹤指南針指標(biāo)的進(jìn)展。
每周召開團(tuán)隊(duì)會(huì)議，讓大家分享他們本周學(xué)到的知識(shí)，以及他們計(jì)劃如何在接下來的一周里改進(jìn)這個(gè)指標(biāo)。

2、不斷確定產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)

盡管Shopify的許多產(chǎn)品創(chuàng)新在事后看來都是顯而易見的，比如開發(fā)拖放主題生成器和開發(fā)通訊產(chǎn)品，公司取得成功的很大一部分原因在于他們按照合適的時(shí)間順序?qū)⒅攸c(diǎn)放在了正確的事情上。

他們開發(fā)了一個(gè)非常有用的工具，幫助他們可以進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)。然后他們開發(fā)了一個(gè)平臺(tái)，這使得他們可以創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。最后他們搭建起了一個(gè)線上、線下的生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)時(shí)間順序非常重要，因?yàn)槊恳徊蕉际墙⒃谇耙徊匠晒Φ幕A(chǔ)之上的。

優(yōu)先級(jí)是至關(guān)重要的，即使你現(xiàn)在還在專注于開發(fā)你的產(chǎn)品，還沒有達(dá)到一個(gè)更大的平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)階段。如果你現(xiàn)在正在開發(fā)一款產(chǎn)品，Shopify的產(chǎn)品總監(jiān)Brandon Chu建議你使用基于兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)量化框架：

能實(shí)現(xiàn)的客戶價(jià)值量
完成一個(gè)項(xiàng)目所需要花費(fèi)的時(shí)間

為每個(gè)項(xiàng)目都要確定以上兩個(gè)因素，這有助于幫你確定在這個(gè)項(xiàng)目中投入的時(shí)間所能帶來的客戶價(jià)值回報(bào)。

（產(chǎn)品經(jīng)理的黑盒子）

像客戶價(jià)值這樣的東西必須根據(jù)你的具體產(chǎn)品來進(jìn)行量化。客戶價(jià)值可能是節(jié)省的資金，也可能是節(jié)省的時(shí)間。無論是哪種方式，當(dāng)你將價(jià)值除以你的團(tuán)隊(duì)開發(fā)這個(gè)功能所需的時(shí)間，你就會(huì)明白，你們的每一小時(shí)工作時(shí)間能為客戶節(jié)省多少時(shí)間或金錢。這是一種用來比較和最大化你為用戶創(chuàng)造的價(jià)值的有效方式，并確保你為下一步最佳行動(dòng)做好準(zhǔn)備。

3、擁抱長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值

打造一款產(chǎn)品和一家公司總是需要你在長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和短期價(jià)值中進(jìn)行權(quán)衡取舍。Shopify堅(jiān)持著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)。

Shopify打造的一個(gè)100億美元業(yè)務(wù)的旅程是一個(gè)來之不易的過程。他們用了四年多的時(shí)間才做到100萬美元的ARR，用了8年的時(shí)間做到1億美元的ARR。但在這個(gè)過程中，他們總是優(yōu)先考慮那些有利于與商家店主建立長(zhǎng)期關(guān)系的決策，而不是那些能夠給自己帶來短期利益的決策。例如，Shopify從一開始就決定，所有的網(wǎng)上商店都將在自己的服務(wù)器上托管。其他的公司，比如WordPress，給用戶提供了自我托管的選擇，這可能會(huì)降低Shopify的管理費(fèi)用，但是提供托管為那些新手商家降低了復(fù)雜性。它為與那些新商家建立長(zhǎng)期關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

下面是我發(fā)現(xiàn)的一個(gè)非常有用的框架，它可以幫助創(chuàng)業(yè)者思考比下個(gè)月MRR更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情：

你的產(chǎn)品的價(jià)值主張是什么？
在這個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)是怎樣的？
每個(gè)目標(biāo)客戶的價(jià)值是多少？潛在市場(chǎng)價(jià)值是什么？
你能幫助客戶獲得成功的最快方法是什么？

六、Shopify的未來

多虧了Shopify，才能夠任何人都可以從自己的電腦上開一個(gè)網(wǎng)上商店。商家有更多的方式與進(jìn)行顧客溝通和聯(lián)系，了解他們想要什么商品，并在網(wǎng)上商店或?qū)嶓w店里銷售這些商品。

Shopify也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。由于網(wǎng)上商店的搭建、設(shè)置和維護(hù)都非常方便，使得網(wǎng)上商店的數(shù)量出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。這意味著消費(fèi)者將會(huì)有更多的選擇空間，更多的選擇意味著更充分的競(jìng)爭(zhēng)，而更充分的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)自然而然有助于服務(wù)質(zhì)量的提高。

Shopify已經(jīng)讓成千上萬的人成為了商人和消費(fèi)者，在這以前是想都不敢想的。通過圍繞客戶成功確定商業(yè)模式，他們找到了自己的增長(zhǎng)機(jī)器。Shopify的未來會(huì)怎樣，這取決于Shopify對(duì)市場(chǎng)變化預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性以及是否能夠做到應(yīng)付自如。如果歷史是一面鏡子的話，那么相信他們已經(jīng)為未來做好準(zhǔn)備了。