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榮耀標識1682億背后，新零售真的來了？
極致的新零售，這樣一個超級綜合體勢必帶來消費者衣食住行方方面面統統被顛覆……
從去年云棲大會上提出“新零售”的概念算起，2017應該是新零售的元年，今年雙11則是“新零售”大練兵的第一個雙11，不再僅是購物車方寸之地的剁手狂歡，還是一場線上線下的奇妙共振。這期間天貓攜手12個城市， 52個商圈，60個快閃店，近1000個品牌、10萬多家智慧門店，聯合上演了一場線下狂歡盛宴。大致節奏如下：
把雙11期間我看到的新零售事件當做引子，接下來我將就幾個典型的新零售業態說下個人的看法：
智慧門店
這次雙11主會場有專門的為智慧門店導流的分會場，有3種方式可以領取門店專享優惠券：
- 手機淘寶AR掃門店內定制貓頭；
- 手機淘寶搜索@門店優惠；
- 分會場在線期間直接領。
除了線下導流權益玩轉外，此次很多門店進行了智慧升級，新奇的差異化體驗吸取眼球的同時也提升了轉化率。比如服飾品牌的智慧門店安裝了 “導購魔鏡”，魔鏡可以捕捉用戶的體貌特征，還原用戶的數字畫像，給穿搭無感的用戶各種搭配推薦以及上身后的視覺感受，在10月底雙11主會場品牌潮流盛典也推過類似的虛擬試衣的H5，用戶上傳照片，挑選衣服生成效果，一鍵分享，為10月31日的雙11全球潮流盛典造勢。
點評：
為什么先說智慧門店呢，因為智慧門店是新零售的主戰場，智慧門店的運營邏輯也可以發散到其他新零售業態中。且現在官方對外披露的新零售業態中，智慧門店的數量最大，覆蓋人群最廣。
其實這10萬家智慧門店并非都像上圖那樣安裝了各種互動大屏、傳感交互，我所了解的是只要采買了阿里媽媽某種廣告（平臺和商家線上線下廣告置換，并由商家提供門店權益）都被算在智慧門店之列。從這里做切入，我就平臺和商家在智慧門店中所扮演的角色和獲取的好處展開（下面幾種業態的分析展開方式也大致沿同）：
平臺：
新零售最終的落地是需要一整套物聯網解決方案的，這是一個系統工程，單獨的一家是做不起來一套完整的方案，這里面需要很多第三方方案商加入進來，方案商比如做傳感的、攝像頭的、人臉識別的、支付的，由他們提供硬件邏輯。
平臺提供算法比如圖像處理識別算法、人工智能算法、語音控制的算法，平臺通過算法將云端的東西和各個硬件接起來合成一套可商用的技術解決方案，提供技術方案是要收費的，做一個連鎖品牌的落地，項目費一般都要幾千萬上億。當然運作中產生的數據才是最值錢的。
后續店鋪在云端的運維也會產生費用。同時把商品銷售從線上推到線下，阿里媽媽即可以介入，更長遠來看平臺的新零售戰略部署到一定程度時現有的線上廣告邊界也將被拓寬，或許發展到《三體》中危機紀元XX年（具體記不清了）的社會面貌，隨處皆屏，廣告跟著人走~
商家：
流量：借助平臺的技術工具實現線上線下流量融合，全渠道獲客與變現，產生1+1>2的效應?，F在不管是線上還是線下流量，都面臨著增長潛力和速度的問題，但對于傳統線下零售，一個商圈的自然流量就是這家線下門店的流量上限，每家店運營的成本也是等比例上升的，幾乎是開多少家店做多大生意。
線上雖然也面臨著流量吃緊，但由于其本身的去地域性和強傳播性，一定程度上我們可以說它的流量上限是無窮盡的（雖然是小概率事件）。這樣兩種不等質的流量“態勢”相碰撞，勢必帶來勢能的躍遷，而不是簡單的相加。解決了全渠道問題，就是打通了線上線下流量的閘門，其結果是用戶終的身價值顯著提高，這在下面會詳細說明。
營銷：
大家都知道CRM運營對企業的價值，打通線上線下會員體系，對于消費者而言，意味著無論是從線上旗艦店還是線下門店購品牌商品，都能成為品牌會員享受一致的會員權益，且對品牌有統一明確的感知，比如積分抵錢購，減少消費者決策中的一環（糾結在哪里買更優惠），消費者只需要考慮要不要買這個品牌的產品。
對于品牌商而言，意味著線上線下會員數據融合，通過數據工具可以直接數據化原先不能觸及的線下用戶。每個購買過產品的消費者都是一個唯一的ID，被打上相應的標簽，統一管理并進行精準營銷，將原先的廣告投放和線下活動更有效的聯動起來。
比如當消費者在某個門店附件時，品牌號的場景體系可以對不同價格敏感型和不同購買周期的用戶做差異化的優惠推送，可以針對某個公交站牌廣告附近的曝光人群做線上的二次曝光提升轉化率，對于區域性活動比如門店手游競技賽可以根據位置標簽對這部分人做push觸達。
商品：
很多品牌商是線上線下、不同運營渠道多盤貨分割，可能雙11的時候天貓平臺旗艦店的貨沒了但線下門店或者自營平臺還有貨，線下門店某個型號和尺碼貨沒了但旗艦店還有，獲得用戶成本這么高的當下如果因為沒貨而流失豈不可惜。如果用能打通線上線下各渠道的庫存，不僅能提高庫存周轉率還能帶來消費者體驗和時效的提升（線上的少賣期貨，線下的及時補貨）。
此外，線上線下共享庫存后接入菜鳥倉，消費者在天貓旗艦店下單后系統能自動匹配附件的門店，極速送達到消費者手中，進一步縮短用戶等待時間。除了商品庫存側，還可以通過給商品配備電子標簽，商品的產品詳情、用戶評價、銷量、價格更新自動和線上同步，打消消費者對線上線下貨、價不對稱的質疑
快閃店
今年雙11在北上廣深杭南京等一二線城市的核心商圈涌現了60個酷炫黑科技fu的快閃店，可以進行虛擬試衣、試妝，未來感十足，無人售貨機下單立即取貨，售貨機頂部帶有大大的貓頭，屏幕上播放著品牌廣告，這些快閃店一般開在商場中庭位置，面積小成本低，作為品牌的“游擊店”，自帶話題感，利用消費者的好奇心，引導圍觀，拉近和消費者的距離。
點評：
快閃店其實很早就有了，受限于其形態，一般用于品牌的營銷、產品預熱或者測試的目的，正好契合其天然的獵奇屬性。傳統快閃店其實更像是一種微型促銷站，往往是通過釀造話題或者叫幾個工作人員拉攏線下逛商城的人玩玩達到即時盈利的目的（比如前段時間特別火的喪茶）。
天貓快閃店不同于普通快閃店，快閃的是主題不是店，每周一個主題讓消費者接觸到不同的高端品牌（尤其是日常消費者很難接觸到的品牌）。通過阿里的技術能力比如智能導購、魔鏡試衣等讓消費者在游戲般的體驗中獲得樂趣，這時能否拿到優惠券也沒那么重要了。
商場：消費者在商場中通過形形色色的智能互動體驗得到提升，讓顧客越來越少的線下商場能有留住用戶的砝碼了。
品牌：一閃而過的快閃店的日均運營成本必然大于常規門店，短暫的幾天也無法沉淀較有價值的數據資產，即便如此很多品牌也對這種創新零售模式瞬間蹦撞的火花“趨之若鶩”，尤其是那些亟待進軍國內線下市場但又不熟悉線下環境的品牌，天貓快閃店無疑是一個極很好的“練兵場”，既可以測試當地消費者對其的接受度和好感度，又可以利用線上線下疊加效應帶動其線上銷售的增長。
平臺：快閃店作為一種短、平、快并可復制的線下微型零售業態，平臺通過提供解決方案框架拉攏各個模塊——品牌商、服務商、商場等第三方力量進場填充，通過部署在店內的各種記錄用戶體驗的工具，將數據的觸角延伸到更廣的人群。和智慧門店一樣，是其打通其新零售任督二脈的核心手段。
抓黃金貓
26日上線捉貓貓，11月4/5/11在指定商圈捉黃金貓，贏100元雙11無門檻紅包，線上線下通用。5日19:30在城西銀泰親測過，廣場人群爆棚，網絡擁堵，只有用中國電信數據的能較順暢打開手機淘寶（說明用中國電信的人少？），我和小伙伴火急火燎戳著手機被沖散在人堆里，中獎概率較大，4個成功打開手淘的有2人中了100元。
點評：
捉貓貓作為天貓IP版AR互動游戲，盡商業之能事，與眾多品牌進行植入和聯動，借助游戲化運營思維，充分調動用戶的好奇心和參與感，LBS+AR這種場景“社交”方式仿佛是天然為促進線上用戶與線下場景打通而生。
今年雙11前的捉黃金貓活動，正好選在大促前的周末，男女老少總動員涌向各大城市核心商圈，紛紛掏出手機淘寶AR捉貓，頓時萬人空巷，很有大事件的意思。
獎品（紅包）本身額度高、適用范圍廣、中獎概率大，在天時地利的條件下再加上阿里各種軟硬廣的加持，勢必打造成吸流航母級活動，為線下門店注入了鮮活的血液，既增加了用戶在手機淘寶的停留時間又讓消費者在“蹭吃蹭喝”的趣味活動中無聲無息的粘合著“被割裂”的線上線下族，可以說是阿里新零售的第一步——流量融合。
這個活動以后就是助力阿里線上線下人流打通的恒定IP活動了，按照“套路”，下一次捉黃金貓應該就是出現在前些天阿里入股的大潤發、高鑫了。
雙11主題店
今年11.1-11.11，天貓聯合KFC和必勝客開設天貓雙11#主題店，到北上廣深杭7家主題店參與互動，門店掃描手淘會員碼，支付積分一碼搞定（會員通里有提到）；AR掃一掃KFC或必勝客logo，可以搶30元天貓雙11購物券；
點評
KFC、必勝客作為餐飲行業的杰出代表，和去年一樣，雙11期間天貓和肯德基、必勝客的跨界合作，都是為打造新零售標桿，引領未來潮流。
通過門店“黑科技”造勢，主題門店包裝的吸睛，手淘寶會員碼作為鑰匙成為連接線上線下消費數據的紐帶，實現支付、會員體系的打通，天貓精靈互動更是用人工智能技術昭示著傳統零售向消費者銷售商品轉向新零售模式下的為消費者服務這一必然的趨勢。
不管是智慧門店掃貓頭V還是主題店掃Logo，不管是智慧門店大屏試穿還是天貓精靈互動，以及會員碼結算實現會員管理、精準營銷，都只是新零售針對不同行業提升消費者體驗對應的適配手段，其背后支撐的技術、商業邏輯都是相通。
寫完了雙11期間新零售布局中的幾種高聲量新零售業態，也順便捋捋今年的其他幾種典型業態~
雙11之外的那些【重點新零售業態】
天貓小店：
主要改造位于三四線城市社區的“夫妻店”，使用天貓的VI，接入阿里數據分析的力量，用大數據選品選中最受歡迎周邊人群歡迎的商品，“千人千面的”（從店的維度來看）貨品來自零售通平臺，由入駐天貓的品牌商直接供應，解決小店從不同渠道進貨價格質量得不到保證的問題。后續手淘頁面也會接入天貓小店的店號，看到店面的商品推薦，將線上流量回流到線下社區超市，實現流量回導和精準營銷。幫助小店一改之前的雜亂破舊，提升運營效率。
點評
不管是傳統超市的貨品選擇，還是貨架的設計邏輯都是不符合大環境下的消費升級時代的體驗需求的。小店老板“閉眼式”經營店面，貨品選擇受限于渠道，進銷存動態管理純靠主觀，導致的結果是在電商超市、外賣和物流體系發展并舉的多維打擊下，小店舉步維艱只剩無業老人留守，亟待被拯救；
平臺：
天貓小店的項目是阿里零售通團隊負責，對阿里的好處不言而喻，最直接的盈利方式是收取加盟費，更可以獲得線下小店場景中的各種數據“燃料”，比如用戶的行為數據、進貨數據，此外也是阿里的另一個流量入口，流量瓶頸對純線上電商已經迫在眉睫了，再者也是對標今年6月的“京東便利店”計劃，平臺之間的角逐總是“不甘落后的”，交點學費不怕，怕的是因為沒做動作而被落下一大截。
小店店主：
商品：零售通能提供豐富貨品且能通過數據精準分析消費者喜好，可以為小店智能選品帶來商品的結構化升級，以及適配本地消費者需求做定制化的供應鏈調整。
流量：線下小店區域性較強，營銷活動觸達人群的能力弱，線上平臺可以利用其消費人群地域標簽精準營銷，幫線下小店解決封閉人群最大化利用的問題。
庫存周轉：動態數據管理，解決滯銷和庫存不足等問題；
貨架陳列以及店面裝修：通過科學的方法指導小店設計出利于消費者“閑逛”的店鋪布局，提升消費者進店的停留時間、客單價以及體驗滿意度
總之把線上精細化運營的那一套解決方案都可以從線上復制到線下
品牌商：
可以一掃“品牌經銷商”鋪貨帶來的消費者數據盲區。對于強分銷品牌，一直處于一個“長鏈路分銷”的黑盒，只知道各個區域籠統的采購數據但并不能詳細知道分別賣了多少，在哪里好賣，哪些產品受哪里的人喜歡。除了構建銷售端的數據通路外，品牌商也能借助天貓小店落地品牌營銷活動，帶給消費者真實、一致的品牌體驗。對于一些線上品牌（比如良品鋪子、好想你棗、三只松鼠等），天貓小店更是直接成為其銷售渠道，將貨品鋪向更多尚未觸達的“新鮮”人群。
經銷商：
被動蛋糕的就是品牌經銷商了，直接被天貓小店分杯羹或者越過（當然目前說越過為時尚早），尤其是中量渠道品牌，新的渠道雖然能拓展業務又能增加對經銷商的話語權，但又不得不考慮被“站隊”的問題。
無人店：
今年造物節上，全球首家“自動識別，即走即付“的無人店亮相，用戶進店時拿出手機淘寶二維碼這個“身份證”掃一掃便可驗證進店，貨架上放著傳感器，每個商品具有唯一的標簽，離店時從一道“支付門”走出即可自動支付（據說商品放在包包里可以），無人店目前還沒有實際的應用意義，但是作為新零售的一個樣本，意義重大，也彰顯了阿里強大的技術實力。
點評
天貓小店的未來升級版，那時蛋糕被侵蝕的就不止經銷商了，直接小店店主也砍掉了，那都是后話，也無關科技對就業率沖擊這些博取大眾眼球的話題，畢竟縱觀社會發展史技術沖擊從未間斷過，就業低估有但完全不是在技術高速發展的大背景下。目前僅當做一個終端的表現形式，標桿和營銷的意義大于實際效果~
盒馬鮮生
盒馬鮮生是新零售物種中的超級IP了，定位于3公里的社區中心，店內有消費區、倉促區、堂吃區。在消費者端，商品可以配送（3公里范圍30分鐘內送上門）可以自取，食物可以超市現做現吃可以半成品回家加工，在辦公室、在家、周末shopping的場景均能滿足，盒馬鮮生有阿里做背書，保障鮮生的品質，價格有競爭力，買的放心，商品結構豐富（比如大海鮮是盒馬的明星產品，中國所有商超都沒的賣）。
商家端只說說盈利模式吧（因為會有下面的吐槽），在店里看到一些品牌入駐，可以收收租金，盈利的核心還是通過全數字化的運營提升門店運營效率，降低運營成本，以及擴大規模壓低供應鏈成本吧。
—————————————————吐槽分割線———————————————————
在杭州運河附件的盒馬鮮生購物過一次，買單時只能盒馬app買單連親兄弟支付寶直接付款都不行（支付寶可以掃碼下載app），看的出來很硬氣堅持做app建構，打造消費者對這個產品的心智，你必須知道我是誰！但在地下負一樓沒有wifi下載個app還是忍痛用流量啊啊。
另外堂吃區域桌椅破舊且都很老式，看著不干凈清爽，吃點雜醬面還好吃海鮮這么有水準的事在這有點不入流了，且區域視野空曠意味著要被來來往往的人看到吃相有點囧，店內的裝修很土氣絲毫沒有互聯網新零售新物種的新潮范兒，完全沒感受到定位對生活品質有追求的中產階級。去了一次不想再去，不知道官方數據公布的月平均復購率XX是怎么來的，有點質疑網上那些對盒馬鮮生熱捧的文章是不是營銷水文。
點評
不管是天貓小店還是盒馬鮮生社區都是選取消費者的基本生活場所（線下高頻活動區域除了上面說的大型商超就是社區了），一直是零售商爭相布局的戰略板塊，傳統的社區零售正逢消費升級的大時代，勢必要經歷一場洗牌，有能力者均可入場角逐，不管是電商巨頭還是傳統零售大佬都有著其獨特的優勢，并在積極通過各種手段補齊短板。
互聯網技術原本是為線上而生，這種與傳統“對立“的模式在中早期風靡的過程中自然而然的被人為割裂成線上線下兩個概念，但隨著電商信息化這個基本工程的完成以及線上滲透速度放緩，勢必會將觸角伸向更豐富的線下場景，這也倒逼整個零售業從各個環節去優化和變革。
事實上任何新生事物都要經過這樣的發展路徑，隨便舉例比如書寫用的紙張從帝王家到平民化再被改造成廁紙餐巾紙等形態在各種場景中使用，這個例子可能不那么形象，互聯網技術是一種泛“能力”而紙只是一種具象產品，這里只是想表達新零售是社會發展的必然，面對這個全新的概念首先是要冷靜想想它的產生背景而不是一蹴而就想有哪些“新”的表達形式。
所以互聯網企業和傳統零售加速融合，其實是商業抽絲剝繭回歸其本質——通過推動產業變革提升消費體驗，給消費者帶來切切實實的便利從而獲得市場地位。
想象一下極致的新零售的終極形態，每一家實體店都接入了物聯網，既具備原本的銷售能力，又成為了體驗中心從而成為品牌營銷養成陣地，此外每家店又兼具庫存、分揀中心的角色。這樣一個超級綜合體勢必帶來消費者衣食住行方方面面統統被顛覆……
本文由 @周曉 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
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