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巨頭紛紛入局汽車市場，但為何依舊沒有多大的波瀾？問題究竟出在哪？

作為幾乎是最需要日常維護(hù)的工業(yè)產(chǎn)品，汽車銷量的爆速增長也意味著汽車后市場的蓬勃發(fā)展。2億左右的存量，月均接近200萬輛的增量，都給了汽車后市場龐大的市場想象空間。

互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭自然不會放過這樣的機(jī)會，阿里、京東、上汽等紛紛入局，更多的創(chuàng)業(yè)者更是蜂擁而上。然而，直到今天，不但大量中小創(chuàng)業(yè)平臺在艱難度日或干脆退出，連巨頭阿里旗下的某平臺產(chǎn)品在線下大半年也沒動靜，其線上天貓旗艦店銷量更是慘淡。

問題究竟出在哪？實(shí)際上，這不管是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，都犯了這幾個同樣的錯誤，值得我們深度追問。

一問：流量到底有沒有用？

某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是流量思維。在各行各業(yè)都對互聯(lián)網(wǎng)趨之若鶩的情況下，“互聯(lián)網(wǎng)思維”儼然成了一頂人人都想戴的高帽子。然而，對汽車后市場來說，流量很可能是毒藥而不是解藥。

1、信任才是汽車后市場硬通貨

在汽車后市場熱潮興起時，同許多其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，燒錢成了關(guān)鍵詞。一時間，一元洗車甚至零元洗車等各種奇葩活動層出不窮，許多企業(yè)指望一輪輪燒錢來快速搶占市場份額。

類似滴滴打車、美團(tuán)這種產(chǎn)品，消費(fèi)頻次高、單次金額小，規(guī)模幾乎代表一切，燒錢有它內(nèi)在的道理。但是，汽車后市場中最主要的養(yǎng)護(hù)類服務(wù)消費(fèi)頻次并不太高，單次金額很多時候也比較大，尤其是汽車作為每個人在家庭、工作之外的第三空間，十分被珍視，此時，相對其他消費(fèi)級產(chǎn)品，汽車后市場的客戶更為理性，車主只有相信平臺才會來養(yǎng)護(hù)消費(fèi)，而洗車這類不太需要信任的服務(wù)又很少能夠獲得用戶粘性。正因?yàn)槿绱耍?strong>信任才是汽車后市場的“硬通貨”，即便是作為互聯(lián)網(wǎng)平臺必須要建流量，也應(yīng)該建立在信任基礎(chǔ)之上，否則只是空架子。

行業(yè)內(nèi)的案例中，上汽旗下的車享家異軍突起的秘密就不在于流量（雖然流量也是行業(yè)領(lǐng)先），其對外號稱的“新空間”商業(yè)戰(zhàn)略，用CRM系統(tǒng)賦能門店做用戶社群管理形成高價值用戶洞察，更偏向于與車主的信任層面，來做到所謂的“情感即鏈接”，憑信任而不是流量立足。

2、互聯(lián)網(wǎng)屬性讓位于專業(yè)服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)流量思維，確切地說，主要應(yīng)用于那些帶有純線上色彩的“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)身上。汽車后市場這種以線下服務(wù)為主的內(nèi)容，其本質(zhì)是“+互聯(lián)網(wǎng)”，二者的區(qū)別在于，是互聯(lián)網(wǎng)屬性更強(qiáng)，還是面對面的專業(yè)服務(wù)屬性更強(qiáng)。

毫無疑問，汽車后市場必然是一個專業(yè)服務(wù)為主的領(lǐng)域，即便有互聯(lián)網(wǎng)思維加持，即便對外宣傳得如何線上化、便利化，消費(fèi)者最終還是要看到專業(yè)服務(wù)，要對產(chǎn)品品質(zhì)、維保服務(wù)認(rèn)可。在汽車后市場這里，互聯(lián)網(wǎng)屬性讓位于專業(yè)服務(wù)占據(jù)主導(dǎo)。

3、拼流量，拼的就是門店

汽車后市場是原本就存在的，即便沒有互聯(lián)網(wǎng)化，這個行業(yè)的發(fā)展、規(guī)模以及潛力都會隨著汽車存量與增量而十分可觀。換句話來說，互聯(lián)網(wǎng)可能只是汽車后市場錦上添花的東西。

另外，綜合前文所說，建立信任、專業(yè)服務(wù)更為重要，這也說明汽車后市場平臺要拼流量其實(shí)最終拼的還是線下門店，過去，那些做得好的門店本來就自帶流量，汽車后市場整體就蘊(yùn)含著大量的線下流量，最大且唯一的入口就是門店本身，互聯(lián)網(wǎng)化不能改變這一現(xiàn)實(shí)，也著實(shí)沒有必要。

4、社區(qū)化讓流量有低成本優(yōu)勢

那些不注重線下獲取流量的領(lǐng)域，盡管看起來模式“輕松”，全網(wǎng)流量大把，而真實(shí)情況是，隨著人口紅利的結(jié)束，現(xiàn)在線上流量的價格越來越貴，一些APP產(chǎn)品更是爆出幾十元/次的安裝成本。

情況出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，線下獲取流量的反而有了成本優(yōu)勢，尤其是基于就近服務(wù)關(guān)系的社區(qū)服務(wù)已經(jīng)成為低成本的流量洼地。汽車后市場平臺鏈接的門店，從社區(qū)服務(wù)的角度獲取的“主動”流量，已經(jīng)比燒錢求人安裝使用的“被動”流量要更低成本且有效率。這可以說是汽車后市場做互聯(lián)網(wǎng)自帶的優(yōu)勢。

總而言之，汽車后市場平臺必須重新審視流量在做產(chǎn)品中的價值定位，并在流量的獲取方式上遵循區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獨(dú)有特征。

二問：增長模式到底應(yīng)該遵循什么規(guī)律？

談完流量，接下來就是產(chǎn)品模式的問題。汽車后市場平臺是一件沒有經(jīng)驗(yàn)可供借鑒的事，大佬、創(chuàng)業(yè)者都經(jīng)歷過各種模式的探索，有成功更有失敗，其中也可以尋到一些規(guī)律。

1、死的很多，但基本都是這四種“死法”

A、拖死。正如前文所說，早期大量的汽車后市場平臺產(chǎn)品都從洗車切入，希望借低價甚至免費(fèi)洗車先獲得客戶再轉(zhuǎn)化到汽車養(yǎng)護(hù)這種高價低頻的服務(wù)領(lǐng)域，然而，洗車類服務(wù)的低粘性、養(yǎng)護(hù)類服務(wù)的高技術(shù)要求都決定這個轉(zhuǎn)化鏈條太過冗長，效率低下，最終被拖死。

B、快死。許多“一夜暴富”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例也給了汽車后市場平臺一劑興奮劑，一天一個城市、10天百萬用戶、2年上市……宏圖偉業(yè)的背后是未經(jīng)統(tǒng)籌思考的快速資源消耗，最終跑得太快直接猝死。

C、貪死。一些平臺明明在低頻服務(wù)領(lǐng)域做得還可以，結(jié)果覺得還不過癮，覬覦那些更高頻率、更高利潤的服務(wù)品類，例如鈑噴業(yè)務(wù)，殊不知這類服務(wù)需要的資源投入量也更為巨大，最終“上不能上、下不能下”，貪死在路上。事實(shí)上，低頻服務(wù)本身也能夠獲得很好，婚慶、二手房這些莫不如是。

D、累死。因?yàn)檎从蠴2O的特質(zhì)，不少汽車后市場平臺玩起上門+補(bǔ)貼來作為突破口，想起來很美好，用戶體驗(yàn)好購買意愿更強(qiáng)。實(shí)際操作結(jié)局卻是人力成本、時間成本高企，做一單賠一單，因?yàn)閳鏊推骶叩南拗朴脩趔w驗(yàn)也實(shí)在說不上好，最終費(fèi)力不討好，把自己給累死。

2、從死法來看，兼顧、融合才是“不死法寶”

四種死法無疑都帶有某種程度上的偏執(zhí)色彩，執(zhí)著追求于高頻、重模式、線下上門等。事實(shí)上，這也反映了“兼容并蓄”可能是汽車后市場平臺的最好的活法：只要是利于平臺健康發(fā)展的，高頻和低頻、高客單價和低客單價、輕模式和重模式、線下線上都可以相互搭配，比如可以把更換和修補(bǔ)輪胎、洗車等高頻低單價服務(wù)和改裝、車險等低頻高價值服務(wù)搭配。

3、釋放用戶價值是應(yīng)有之義

接第2點(diǎn)，很明顯，汽車后市場里，試圖以單個爆品來博市場的戰(zhàn)略是行不通的，任何單品類項目均難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。此時，汽車后市場不從常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯出發(fā)，而轉(zhuǎn)而從用戶角度思考價值的實(shí)現(xiàn)，顯得更有必要。

在消費(fèi)升級的大潮下，車主們作為“消費(fèi)者”中的重要群體，其消費(fèi)觀念也必然很大的變化，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求不再是“湊合”就行。于是，門店既需要用需求側(cè)的思路根據(jù)消費(fèi)者已經(jīng)升級了的要求提供產(chǎn)品或服務(wù)，也需要用供給側(cè)的思路挖掘消費(fèi)者可能還需要但不自知的需求，從而提升平臺的核心競爭力。從一些案例來看，既有用戶想得到的汽車養(yǎng)護(hù)（需求側(cè)），也有替用戶挖掘的自駕游套餐，提前為用戶的長時間復(fù)雜用車布局。

綜上可見，失敗者各有失敗的原因，但能夠走下來的平臺一定有一些共通的特征，值得汽車后市場平臺思考。

三問：口口聲聲的服務(wù)到底怎么做？

不管是那些敗走的、苦苦堅持的，還是有所成就的平臺，做好服務(wù)常常掛在嘴上，然而真正做好的并不多，否則市場上總會有一席之地，不至于大批死亡。

1、線下線上必須打通

一些汽車后市場平臺本來是做線下的，開發(fā)個APP就要號稱轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，或者是空手套白狼只有個空架子APP，融到資了尋求線下門店合作，線上、線下的關(guān)系、服務(wù)的銜接并沒有系統(tǒng)思考，其后果就是線上與線下體驗(yàn)的割裂。

也有些平臺故意割裂線上與線下的關(guān)系，比如近日某平臺在其官方微信上發(fā)布“拒絕提供網(wǎng)購車主到店安裝服務(wù)”的聲明，這看起來很正當(dāng)，但給消費(fèi)者的感覺終究不好。

這種割裂的可怕之處在于：線下的資源不能如實(shí)映射到線上，車主通過線上渠道不能實(shí)現(xiàn)線下一樣的過程可監(jiān)控。前者關(guān)系到線下線上的體系融合，是運(yùn)營能力的體現(xiàn)，后者則關(guān)乎到APP的直接用戶體驗(yàn)，畢竟，汽車服務(wù)不是外賣，叫好了就等著送餐就行了。

做好線下=線上，并不是簡單的任務(wù)安排到門店即可，繼續(xù)以車享為例，一方面是線下網(wǎng)點(diǎn)、工位、工時、商品、技師等資源在線上，另一方面是在線上通過標(biāo)準(zhǔn)一致化、過程可視化、結(jié)果數(shù)據(jù)化讓車主感到過程可控，通過服務(wù)可評價、商品可追溯、流程可回看讓車主實(shí)現(xiàn)服務(wù)結(jié)果可循，這考驗(yàn)的是平臺的數(shù)據(jù)鏈及業(yè)務(wù)鏈運(yùn)營能力。

2、服務(wù)的本質(zhì)是場景

汽車后市場要做服務(wù)，究竟要做什么？其實(shí)并不復(fù)雜，就是場景。

作為除了房子外，人們購置的幾乎最大宗商品，汽車承載的生活內(nèi)容非常多，其所應(yīng)用的環(huán)境也十分復(fù)雜，這決定了汽車后市場的服務(wù)一定是跟隨車輛使用場景進(jìn)行的、具象的，做汽車后市場服務(wù)就是在圍繞汽車場景做文章，與場景貼合、如影隨形才能把服務(wù)做到車主的汽車生活中去，如此用戶粘性自然不在話下。

以車享家為例，其宣稱的圍繞用車場景構(gòu)建商業(yè)入口，形成商品場景化設(shè)計能力，鋪開了類似季節(jié)（四季養(yǎng)護(hù)）、氣候（漆面養(yǎng)護(hù)）、出行（自駕游套餐）、關(guān)愛愛車（車輛置換）等場景，本質(zhì)上要做的，不過是通過場景把服務(wù)內(nèi)化成車主汽車生活的一部分，那些所謂用戶忠誠也就不必刻意求索了。

3、慢就是快，經(jīng)營模式?jīng)Q定服務(wù)的品質(zhì)

既然信任和專業(yè)服務(wù)這些屬性比流量更重要，那么對汽車后市場平臺來說，厚積薄發(fā)比大干快上可能更符合發(fā)展規(guī)律，在經(jīng)營模式上，前期布好局，打好基礎(chǔ)的“慢”，經(jīng)歷信任、專業(yè)服務(wù)、用戶體驗(yàn)的積累后，最終會給平臺帶來的一定是“快”。

決定經(jīng)營模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就是服務(wù)的品質(zhì)，顯而易見，控制力更強(qiáng)、理念更能夠得到貫徹的直營模式或嚴(yán)格的加盟模式在保證“慢就是快”上更有優(yōu)勢，同時普通加盟模式在規(guī)模擴(kuò)張上更有看頭。一些號稱行業(yè)領(lǐng)先的平臺就是靠大包大攬的加盟模式做大的，也有一些企業(yè)先全自營做到最佳服務(wù)質(zhì)量控制，而后通過嚴(yán)格的加盟模式圖規(guī)模擴(kuò)大的，這其實(shí)是一個長期利益與短期利益的抉擇問題。

總而言之，風(fēng)卷殘云后，汽車后市場像一陣風(fēng)刮過，留下一地雞毛，大佬、創(chuàng)業(yè)者紛紛誤入“歧途”。從目前相對領(lǐng)先的案例來看，對流量、增長模式、服務(wù)品質(zhì)等重新思考，或許是許多汽車后市場平臺從“歧途”走入“正道”必須做的事。

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營方向。

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