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文章圍繞話題體驗式營銷命題，對脈脈聯手必勝客推出的“不上班治愈所”展開解析。

多變的市場環境使得體驗式營銷已經算不上一個新詞，當下的90后營銷人談及甚至會嗤之以鼻，認為這已經屬于行業內的古董級資產。而回過頭，是否真的所有品牌都理解什么是體驗式營銷呢？我隨機采訪了身邊的5個品牌主（如果你正在看這篇文章，你也可以一起想下）。

幾乎所有的品牌主都是不假思索的告訴我體驗式營銷不就是搞個酷炫的3D級線下超級體驗店嗎？誠然，體驗式營銷是互聯網品牌培育出來的一個詞匯，但并不是說線上的品牌搞一個線下體驗店就叫體驗式營銷。

追本溯源，任何一種廣告都不過是圍獵消費者的手段，在營銷中，品牌就像是一個求愛的男子，以獵取消費者的好感度為追求，所以體驗式營銷的提出必定是與消費者的轉變相關聯的。歸根結底，可回到人民群眾消費升級的改變，經濟的快速發展使得溫飽問題已經基本解決，消費者繼而轉向追求更高的精神層面消費，同時也更在意消費時的綜合感受。

回到現實中，就是我們現在吃飯，不僅僅在意飯要好吃，還要這家餐館的環境氛圍好，所以一家講究逼格情調的餐飲店也可以說是體驗式營銷。消費升級的內在驅動，使得體驗式營銷之大行其道。而就如同我所說，這個看似不新鮮的品牌知識卻似乎并沒有真正為品牌所用。

但最近我注意到脈脈聯合必勝客推出的“不上班治愈所”，卻通過線上線下聯袂打造的多維整合立體化傳播，真正做到了一次通透的品牌體驗式營銷迭代，甚至幫助脈脈實現了IP化的品牌步調升維。那么這背后脈脈到底是如何進行策略洞察，并一步步圍殲擊破這一話題體驗式營銷命題呢？

復盤：從上班到喪班，情感切入步步圍殲煥發體驗式營銷五重奏

從職場上班話題到拯救喪班族的“不上班治愈所”，脈脈通過情感切入引發用戶共鳴后，先后通過體驗式營銷兵法之站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個層面逐一設計，煥發體驗式營銷五重奏的最高階共振，下面我將按照這五個層面的出現順序進行全面復盤。

1.“情感”切入拉開序幕：你周一這么喪，老板知道嗎

從喜茶到喪茶，從雞湯到毒雞湯、喪文化，這種頹廢、搞笑而又真實的文化無意間成了現代年輕人中的共同語言。而脈脈作為中國最大的實名制職場社交平臺，此次巧借廣大上班族的“喪班”心理為切入口，以體驗式營銷的第一式：站內用戶的情感角度來切入，捕捉職場人的內心痛點，情感共鳴拉開整輪傳播序幕。

通過發布《你周一這么喪，老板知道嗎》的厭班情緒調查海報快速吸引用戶眼球獲得關注度，并配合脈脈站內開屏海報、雙微及必勝客總部微博、深圳本地服務大號等多渠道的發布，走心文章奠定傳播基調。

2.強制“思考”霸道奪心：上班還是喪班？

情感角度切入引發用戶共鳴后，脈脈緊接著使出體驗式營銷的第二式，從用戶的角度來思考問題，在脈脈站內發起UGC話題討論，“聽說脈脈聯合必勝客開了不上班治愈所，你需要治愈嗎？”

上班還是喪班？非開放式的話題討論，二選一的祈使問句強制用戶思考，使得品牌渾具霸道總裁氣質，帶著一絲攻掠氣息，快速征服用戶內心，致使話題在站內持續發酵，不斷有用戶加入討論。

3.場景“關聯”侵入受眾：你這么喜歡吃必勝客的餐飲店，一定也是喪班族吧？

線上擴散與討論達到高潮后，脈脈進一步使出體驗式營銷的第三重，結合用戶場景進行關聯式營銷，侵入受眾的生活化場景。

對于職場人群，接觸最多的除了地鐵站，就是餐飲店。

說一個真相，你別不愛聽，加班難過，被老板痛罵一番后，最治愈的其實不是老媽的番茄炒蛋，而是KFC的莫吉托女孩、麥當勞的滿分蛋、漢堡王的豬肘堡和必勝客的夏威夷芝士披薩！

脈脈正是捕捉到這一洞察，跨界聯合深夜街頭的那一束必勝客霓虹微光推出“不上班治愈所”，在深圳市南山區科技園區的首層必勝客進行全嵌入式改造（深大地鐵站A3出口），同時深圳、珠海、海南、廣西等多地的121家必勝客門店聯動治愈。通過真實用戶制造場景關聯，而不是一些純粹自嗨的品牌擺拍線下快閃店。

4.品牌“行動”包圍用戶：治愈上班如上墳的職場不幸福

其實體驗式營銷五重奏自身也是彼此相連，重重相套，從行動層來考慮的話，在關聯中就已經體現出了脈脈的品牌舉措，與必勝客的“不上班治愈所”，其實是在以調侃的方式，向用戶補給更多的能量。

討厭上班卻迫于生活壓力不得不上班的“喪班族”啊，脈脈賜予你們無上法力的砍需求刀、熬出頭勺！再來一杯“升職加薪杯”！愿你們都能成為自己想要的模樣！

5.“感官”互動加深印象：來跟職場喪喪簽吧，還能一吐為快哦！

品牌輸出大量直給信息后，感官式的互動是作為加深用戶體驗式營銷的最后一環。在最后一環的設計中，脈脈同樣將其套在了與必勝客的場景關聯中。在這間定制的“不上班治愈所”中，脈脈安插了大量的互動機關。

職場喪喪簽：你這么喪，來求個簽轉運吧！

職場喪吐槽：話到嘴邊懟不出口，來一吐為快吧！

解剖：圍繞職場人群，立體化傳播打造體驗式營銷品牌升維

結合體驗式營銷的五重定義對脈脈的這輪跨界營銷進行全面拆解復盤后，我們發現，脈脈已經借由自身國內最大的實名制職場社交平臺地位，圍繞職場人群展開多種線上線下全角度立體化傳播，一站化體驗式營銷逐步實現品牌升維。

而這背后，折射出豐富的知識點，我憑借個人見解總結了以下三個學習點，分享給大家：

1）欲奪其情，必攻其心智

體驗式營銷與傳統營銷的核心區隔本質是指用戶在消費時不僅在乎消費的結果，而更在意消費過程的體驗，因此品牌主需要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

按照這個結論來推理，我們面對的用戶本質上就不再屬于理性用戶，而更傾向感性用戶。這就好比，過去你說這塊香皂洗衣服干凈，但今天你要在店鋪內布置上青蓮流水來營造清洗的氛圍。簡言之就是“欲奪其情，必攻其心智”。

想要收獲用戶的喜愛，必須由功能營銷轉變為心智攻略，全面掌握了解用戶的脾性，根據用戶的G點來設計營銷的邏輯。脈脈在這輪傳播中通過喪文化的全面洞察，并且通過“上班”=“喪班”的諧音關聯，為后續的傳播打下了良好的基石。

2）跨界合作，關聯用戶實現品效合一

聯合最受年輕人喜愛的快餐品牌之一必勝客，通過職場人的生活場景關聯，強勢插入受眾視野，開啟線下“不喪班治愈所”，也是催發本次傳播主動擴散的重要催化劑。

職場年輕白領無疑是脈脈最龐大的用戶群體，而必勝客也同樣是一線職場白領生活化場景中的重要消費場所。在雙方忠實用戶中找到“不喪班”這一恰當的情感共鳴，用趣味橫生的品牌衍生物（砍需求刀等）將潛在用戶相互轉化，充分實現雙方品牌態度的相互滲透與融合，在受眾的真實口碑傳播中遠超品牌自嗨性的線下快閃店，使得傳播實現品效合一的高營銷效能。這是今年下半年從品牌垂直領域人群傳播到實際場景中結合最妙的一次跨界合作。

3）循序漸進，多維度出擊打造立體化傳播

回看此次脈脈的“不喪班治愈所”傳播軌跡，從“喪班”文化引起的情感共鳴到厭班情緒調查報告的吸引眼球，再到站內UGC話題發酵、輕攏慢捻線下定制“不喪班治愈所”的亮相，最終拋出治愈“上班如上墳”，脈脈“職場舞臺 機遇藍?！钡钠放茟B度。

這樣一個完整的立體化體驗式營銷閉環，傳播結構干凈利落，每一環節都設計精巧，傳播形式多樣化，既有渠道創新，又有內容創新。線上線下環環緊扣，使得整體案子得以重拳出擊，打出影響力和穿透力。

思考：正向品牌價值觀，溫柔一刀俘獲受眾

不論是隔著12小時時差的越洋番茄炒蛋，還是總有人偷偷愛著你的溫情炸彈?？v使世間險惡、吐槽無數，我們仍是那個懷抱愛與希望、努力奮斗認真生活在職場中打拼的小人物。嘴上說著再加班就辭職，客戶一個電話過來后，身體卻很老實的掏出電腦。

這些積極努力的人啊，你們就大膽吐槽、大膽自黑吧。戲謔自己，幽默別人，用樂觀迎接生活的蹉跎。但別怕，還有脈脈愛著你們??！

脈脈x必勝客“不上班治愈所”讓每個年輕人都“不喪班”，正向的品牌價值觀傳遞戳中職場人上班厭煩癥甚至上班恐懼癥痛點的同時，還把單純抖機靈的吐槽上升到更高的為社會解壓的價值維度中去，體現脈脈始終倡導社會正能量的宗旨，再次明確強調脈脈自身的品牌態度【職場舞臺 機遇藍?！俊＿@輪豐富的體驗式營銷在傳播的同時，也成功幫脈脈完成一次品牌升維。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領域。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議