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互聯(lián)網(wǎng)時代，電商平臺的鏡花水月，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的波濤洶涌，服裝品牌企業(yè)未來之路在何方？

近期，與都市麗人IT部某高管溝通，筆者受了很多啟發(fā)，深有振聾發(fā)聵之感。

服裝新零售，如何協(xié)調(diào)終端發(fā)展與品牌發(fā)展的問題；如何整合流量和數(shù)據(jù)；到底是線上為主，還是線下為主，如何解決線上與線下的關(guān)系問題。這些都是服裝行業(yè)生死攸關(guān)的問題，值得所有從業(yè)人員深思。

而這正擊中了美特斯邦威這樣的傳統(tǒng)品牌的軟肋，近期被爆羽絨服里藏蟲子，率先邁出“智慧零售”步伐的美特斯邦威，強(qiáng)大如斯，在新零售時代，也面臨如此之多的問題。

人：會員流失止不?。看髷?shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷！

正值轉(zhuǎn)型陣痛的美特斯邦威發(fā)布2017三季報(bào)，前三季營收4.44億，同比下滑5.69%。不僅如此，美邦還預(yù)計(jì)2017年全年的凈利潤將虧損2.07-3.62億元。

業(yè)績下滑、成本提升、利潤減少，這些都是品牌邁向滅亡的征兆！為什么會導(dǎo)致以上問題？核心原因就是因?yàn)橛脩粜枨鬀]找準(zhǔn)！截止2017年11月，美邦擁有3800家門店，作為流量數(shù)據(jù)的入口，應(yīng)該能收集到足夠多的數(shù)據(jù)去掌控消費(fèi)趨勢，但年報(bào)顯示出美邦售賣的商品并不符合用戶的消費(fèi)需求。美邦主打90后，卻沒有真正了解90后。這類人群大多以走上工作崗位，處于打拼和買房車結(jié)婚的階段。反觀美邦的衣服，卻設(shè)計(jì)老舊，服裝低齡化，對受眾的吸引力極低。美邦因?yàn)椴涣私庀M(fèi)需求，生產(chǎn)了不適合受眾的商品，導(dǎo)致業(yè)績下滑，庫存積壓；然后通過宣傳推廣等方式增加銷量，但投入大量廣告費(fèi)用，造成成本上升；“雙劍合璧”促使利潤減少，然后在惡性循環(huán)中被市場淘汰。這正對應(yīng)了都市麗人IT部高管的說法：“品牌經(jīng)營現(xiàn)狀，就是擁有龐大的終端流量數(shù)據(jù)卻缺乏粘性！企業(yè)需要在收集數(shù)據(jù)之后繼續(xù)深挖，進(jìn)行集成多角度的大數(shù)據(jù)分析，并將結(jié)果呈現(xiàn)，做出有價(jià)值的市場決策支持！”

這樣才是品牌運(yùn)營管理該做的事，空有數(shù)據(jù)而不分析不調(diào)整，最終導(dǎo)致品牌原地踏步甚至“前浪被后浪拍死在沙灘上”。

近幾年，美邦雖然走了些許彎路：互聯(lián)網(wǎng)邦購、有范平臺，但現(xiàn)今的美邦總算發(fā)現(xiàn)了這個問題并且積極改變：搭建O2O全渠道零售終端平臺工具、大數(shù)據(jù)商業(yè)智能平臺。通過打通營銷、商品、服務(wù)、組織協(xié)調(diào)能力等企業(yè)內(nèi)部環(huán)節(jié)，采集消費(fèi)軌跡、獲悉消費(fèi)者偏好習(xí)慣，提供個性化精準(zhǔn)營銷、智能搭配、貨品推薦和消費(fèi)者生命周期管理，從而實(shí)現(xiàn)鎖住商家價(jià)值增值管理、增強(qiáng)品牌粘性、提高連帶銷售。美邦還將通過線上云店和線下場景的搭建，尋求與消費(fèi)者更多的互動和共鳴，結(jié)合社會大數(shù)據(jù)給消費(fèi)者畫像，從中尋找規(guī)律，顧客對款式的所有反映數(shù)據(jù)都可被采集和記錄，這些數(shù)據(jù)被用于指導(dǎo)商品企劃從而將品牌和產(chǎn)品不斷提升。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，大數(shù)據(jù)成了企業(yè)傾聽消費(fèi)者的重要方式之一。首先通過各種方式收集用戶信息，使用saas工具進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而將消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，挖掘消費(fèi)者的用戶需求，推出針對性的商品。另外通過用戶畫像分析，能有效洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，對總部的運(yùn)營規(guī)劃起到重要支撐作用。

貨：庫存積壓？提高效率原來如此簡單！

美邦存貨占總資產(chǎn)的比重2017年達(dá)到25.28%，美邦的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)竟高達(dá)204天，公司產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售進(jìn)入惡性循環(huán)！對比Zara、H&M等廣為稱道的快時尚企業(yè)，成功之處就在于能夠迅速地響應(yīng)潮流，而且是全球化的供應(yīng)鏈響應(yīng)協(xié)同能力。而現(xiàn)今的美邦無疑成為了被這種“高效率”撕裂的典型服裝企業(yè)，供應(yīng)不能與消費(fèi)匹配就造成大量庫存積壓，為了清庫存就大幅打折，然后各種惡性循環(huán)……

新零售時代，強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營效率的提升。而對于服裝零售業(yè)而言，供應(yīng)鏈問題都存在于每個發(fā)展環(huán)節(jié)，正如美邦所遇的囧況，采購、入庫、銷售循環(huán)變慢，導(dǎo)致各項(xiàng)成本飆升利潤下降，企業(yè)的負(fù)擔(dān)越來越重。因此對企業(yè)管理的模式整合和創(chuàng)新，重構(gòu)內(nèi)部供應(yīng)鏈，顯著提升效率，降低成本。

2017年的美邦在進(jìn)一步梳理和優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，以此有效銜接產(chǎn)品生產(chǎn)和終端銷售。根據(jù)半年報(bào)顯示，美邦服飾目前擁有上海、溫州、沈陽、東莞、西安、成都、天津和武漢8大區(qū)域物流中心，從工廠運(yùn)送至區(qū)域物流中心，然后分揀配送至公司倉庫，最后配送至各店鋪，形成了高效的三級配送體系，其中，上海六灶物流中心日均可達(dá)到50萬件服飾產(chǎn)品的物流處理能力。

新零售時代，強(qiáng)調(diào)的是品牌企業(yè)線上線下的互動運(yùn)營效率。電商持續(xù)增長，但其中弊端早已顯露無遺，成本越來越高。電商的運(yùn)營成本在大幅增加，過于重視電商只會讓品牌入不敷出，落得“費(fèi)力不討好”的尷尬結(jié)局。未來的企業(yè)需采取線上線下互動營銷方式，終端門店重視客戶體驗(yàn)，打造更適應(yīng)客戶生活與工作場景的場景式消費(fèi)；線上云端注重便捷購物與實(shí)時咨詢，方便消費(fèi)者的隨時購買行為。借助全渠道服務(wù)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)升級助力，讓彼此之間的連接變的更簡單，實(shí)現(xiàn)品牌，門店，消費(fèi)者，導(dǎo)購快速有效連接；建立全渠道會員體系，線上線下用戶數(shù)據(jù)融合分析。

場：企業(yè)規(guī)劃不落地？驅(qū)動終端是關(guān)鍵?。ㄔ黾泳€上線下互動）

2017年三季報(bào)，美邦凈虧損7949.95萬元，并在短短3年時間關(guān)閉1500余家門店。盈利持續(xù)虧損，美特斯邦威到底做錯了什么？

過于糾結(jié)互聯(lián)網(wǎng)，而忽視了終端本身，忽視了消費(fèi)者的需求。2015年4月美邦推出有范APP，并冠名《奇葩說》，但近億元的投入換來有范極低的轉(zhuǎn)化率，最終2017年9月有范宣布內(nèi)部調(diào)整暫停運(yùn)營。線下門店方面，盲目地在一線城市最貴的黃金地段打造旗艦店，但卻獲益甚少，產(chǎn)品不受歡迎、庫存增多、業(yè)績下滑，種種跡象表明美邦的線下戰(zhàn)略遇冷。美邦想搶占年輕消費(fèi)者市場沒錯，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)也沒有錯，但最致命的問題是，美邦在最根本的終端門店方面走錯了。

筆者認(rèn)為，美邦這些年放了太多精力在吸引消費(fèi)者的方式方法上，導(dǎo)致對終端門店的規(guī)劃缺乏條理?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，似乎大部分品牌的急功近利，盲目涌入線上，試圖用“便捷攻勢”俘獲消費(fèi)者。而在線下擴(kuò)張方面，采取的都是大規(guī)模開店方式，導(dǎo)致高庫存的隱憂初現(xiàn)，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。正如都市麗人CIO所說：“這些大品牌的都在忽視實(shí)際場景應(yīng)用問題，以及忽略如何去驅(qū)動終端執(zhí)行者主動落地上層規(guī)劃?！睙o法真正提高終端的執(zhí)行效率，最終導(dǎo)致上層規(guī)劃無法落地的尷尬局面。

如今的美邦，開始逐步調(diào)整線下戰(zhàn)略，從管理終端到賦能終端。總部提出實(shí)際規(guī)劃，將運(yùn)營管理的權(quán)利下放到門店，釋放終端個體的力量。終端開始采用數(shù)字化的管理方式，利用信息化完善門店管理，優(yōu)化升級線下門店消費(fèi)體驗(yàn)。賦能終端的核心是驅(qū)動門店提升效率，把線下門店的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率做到極致。

新零售時代的服裝零售行業(yè)，需要緊抓“人、貨、場”的三字真言，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)洞察消費(fèi)需求與趨勢，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈提升企業(yè)管理效率，高效協(xié)調(diào)線上線下互動營銷，腳踏實(shí)地驅(qū)動終端并賦能終端，最終實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

作者：文衛(wèi)軍，微信公眾號“易商樂”（ID:zgpsESL）

本文由 @文衛(wèi)軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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