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流量本身是沒有價值的，價值在于流量帶來的用戶和產品之間發生了怎樣的關系。

一、流量和關系之間的區別在哪里？

流量本身是沒有價值，價值在于流量帶來的用戶和產品之間發生了怎樣的關系。純流量平臺的苦惱是，自己和用戶之間的關系，太過“短暫和淺薄”，所以哪怕體量巨大，還是只能通過廣告賺錢。

流量平臺確實能賣大量廣告，但大部分廣告和用戶之間的關系其實也是“短暫和淺薄”的，全世界每年產生那么多廣告，能讓你留下深刻印象的萬中無一。

如果想和用戶之間的關系變得“持久而深入”，要么讓用戶信任你，要么讓用戶離不開。

信任你才能讓用戶在你的平臺產生更深的動作，比如交易。淘寶剛起家的時候，遇到一個“死循環”，買家和賣家，都不敢先動，一個希望對方先發貨，一個希望對方先付款，這個時候淘寶站出來說錢先打給我，貨到10天后確認再打給賣家，才使得交易量噌噌噌地往上漲。更何況早期淘寶還基本都是小額商品，3C產品起家的京東為了達成信任，做了更重的自有配送和貨到付款。

離不開是因為用戶在這個平臺的參與度（involvement）夠深，產生了離不開的連接。我們往往會看到一些歷史悠久的社區死而不僵，比如西祀胡同、強國論壇、天涯、校內和各家博客等等，到現在都還活躍著一批用戶，就是因為他們曾經花費過大量的時間和精力在這些平臺上生產過屬于自己的內容（照片、狀態和文章等），所以就算有另一個平臺完全取代了這個社區原本提供的功能，甚至更好玩的時候，我也不會立馬拍拍屁股就走人。

二、由流量向關系沉淀的可能方式

從“短暫而淺薄”的流量到“深入和持久”的關系，這條路往往并不好走。PC時代的早期，三大門戶的流量占當時整個互聯網的大頭，這三家上市要比BAT早得多，但是在沉淀關系上都不算成功。三家的流量里，用戶本身的目的就是來消費內容的，看完即走是常見的狀態，風靡一時的網易評論區倒是提供了一種思路，但當時網易的賬號體系不夠完善，并沒能趁勢基于此對用戶形成連接或是更深層次的信任。

同樣是資訊工具起家的頭條，當然也有這個問題，不管是在消費圖文還是短視頻類內容的過程中，用戶對注冊或登錄賬號的興趣都不大。那么，什么時候用戶才會有主動創建和維護自己賬號的動機呢？在有互動且個人身份為互動主體的產品里。因此，悟空問答這類有著強互動且需要賬號體系的產品，可能正是增強頭條賬號和社交體系的不二選擇，，當然同時也增強了產品的用戶黏性。

在移動互聯網時代，張云帆已經總結出了創業公司的三級火箭：工具-社區（內容）-變現：通過工具性產品圈住海量用戶，通過社區和內容加深用戶的黏性并產生連接，最后在常規變現模式：廣告，游戲和電商里三選一。

圈住海量用戶的工具產品往往并不安全，除了工具本身很難盈利的問題，可被替代性其實很高，比如說在手機上你一直用某個桌面管理軟件，12個月后換了個手機，預裝了另一個桌面管理軟件，大部分用戶會直接開始用預裝的，毫無轉換成本。

在產品里需要去做社區和內容，讓用戶沉淀和融入進來，在產品里開始主動生產內容，最好是像QQ空間和朋友圈一般，把自己的熟人和生人的關系都帶進來的，離開的成本最高。如果做不到像騰訊這樣把人的關系都進來的社區，起碼也讓降低用戶的內容生產門檻。

純流量平臺之所以是純流量平臺，那就意味著它基本已經度過了工具階段，圈住了海量用戶，已經被市場證明了是個能解決用戶某部分需求的好工具。

想要在原本的工具基礎上，讓盡量多的用戶進入社區和內容的體系里，那么降低生產門檻就是首要考慮因素，讓原本所有的工具使用者都盡可能用上，內容水準上取一個“最大公約數”是最理想的做法。

所以在我們會看到頭條里引入用戶主動生產內容的悟空問答和微頭條這樣的產品，邏輯就很清楚了。你的大流量來自于用戶對內容的消費，用戶沒有留下內容，哪怕注冊登陸了你依然是危險的。想要讓用戶生產屬于自己的內容，只有不斷降低使用門檻。只有用戶在這里不斷留下了內容，你才開始安全起來。

問答類產品是具有明確目標導向的對話，它對于對話雙方在溝通范圍和方式等上的限定，令其在理解難度、社交性和系統性這三個維度上都能處在一個大致居中的位置。從滿足用戶內容消費需求的角度，問答作為一種平衡性比較好的內容形態，傳播效率較高。悟空問答已吸引超1億名用戶入駐，日均提問數超3萬個，回答數超20萬個，在24小時內的回答率可達90％，這已經超過了百度知道等一干問答產品。

每個產品要根據自己原本的基礎和調性，來取這個“最大公約數”?？焓钟锌焓值恼{性，抖音有抖音的調性。如果要比較內容的“逼格”，方向一開始就錯了。同樣的，在我看來悟空問答和知乎并沒有什么可比性。悟空問答的內容標準和覆蓋領域，更像最早的百度貼吧，是一種全民問答和互動，且人人都可參與的產品。而就算在今天段子化的知乎社區里，大部分人也生產不了一條能獲得10個贊的答案。在知乎生產內容的門檻要求，依然超過大部分人的水準。

微頭條看上去更像微博，只是因為這種早年從Twitter傳承過來的140字內容生產，已經被證明了這是一種要求最低的所有人都能完成的內容生產方式而已。或者換句話說，微博是把新浪特別是把新浪娛樂的流量沉淀下來形成了粉絲關系，并將這種模式擴展到了其他領域。

門檻低到讓任何一個人都能生產內容的標準，我們已經在QQ空間和朋友圈、還有快手那里看到了，每一個人都可以有一個自己的圈子，再平凡的生活也有自己的快樂，如果你的目標是面向全中國的男女老幼都能用的產品，這樣才能保證內容生產的體量足夠大，用戶產生的連接足夠廣泛。

三、內容型產品都在補貼的邏輯是什么？

在從流量向關系沉淀的過程中，我們看到很多的平臺都采取了補貼政策。其實在移動互聯網人口紅利消失已經消失的背景下，拉新成本比過去已經提高了數倍，但許多產品在變現模式尚不明確的情況下依然采取這樣的補貼政策。

打車補貼，外賣補貼，尤其是現在內容的領域，包括短視頻平臺，問答社區和各家的公眾號產品，都在持續大力度補貼，這又是為什么？

在如今競爭格局的變化下，補貼的原因無外乎有兩點：

• 平臺型產品用補貼吸引供給力度小的那邊，或者兩邊一起補貼，以更快速度達成兩端供給兩端的平衡，比如滴滴，乘客少了司機不愿意，司機少了乘客不滿意；
• 互聯網行業的發展已經被過度研究了，任何的新產品剛剛經過驗證，就有對手開始以10倍甚至百倍于你的資源開始補貼用戶推廣產品，細水長流充分挖掘市場需求的時代已經過去，大干快上搶灘登陸成為主旋律。

兩條總結起來的本質是：時間比金錢更重要。何況這個市場，VC們都不缺錢。

馬化騰當年想60萬人民幣把QQ賣給張朝陽的故事可能大家都聽過，真假無從考證，但我們應該都記得，直到QQ開始靠游戲大肆盈利的時候，我們才發現這種擁有海量用戶但不賺錢的產品是可以找到變現方式。

補貼成了如今很多產品的常規打法的另一個原因是：如果產品發展路徑是對的，補貼可以讓你更快達到成功并搶占紅；如果是錯的，那你就給你的產品及早判個死刑，要么調整方向，要么再融一筆錢去做新產品。

從這我們可以看到一種新的互聯網產品發展理念，悟空問答不但很早就開始用流量和金錢去“補貼”頭部的問題回答者，每月向簽約答主支付的費用已從最早的每月1萬元增長到最近的1000萬元以上，同時現在悟空也開始通過紅包問題等方式將普通用戶納入現金獎勵面等，將普通用戶納入分享與回報的鏈條。這就是我提到的補貼理由離的第一點：對于內容平臺來說，快速達成雙邊平衡，比什么都重要。如果在一個問答社區，提了問題沒人答，很尷尬；來了大V沒人問，會冷場。

方向對了，能不能成就，就得看看執行力和天意了。

#專欄作家#

柳胖胖，微信公眾號：一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創業實戰經驗，現在互聯網金融社區做產品，長期對互聯網產品保持觀察，對商業模式和實戰案例有自己獨到的見解。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議