精品国精品自拍自在线,精品久久久久香蕉网,99re视频在线观看

打車補貼背后的用戶心理：不返錢了你還會用嗎？

朱帝

2014-05-28

1 評論 2492 瀏覽 1 收藏

15 分鐘

序?打車補貼逼近零點

當滴滴打車和快的打車同時宣布結束高額補貼，并給出“用戶使用習慣已經建立”的理由時，有關采訪報道也顯示，在停止補貼后，打車軟件的使用量確實有所降低。有高管接受采訪時表示，停止補貼后，日均訂單已從峰值530萬單，回落到300萬單，下滑近4成。

隨著兩家公司開始了用其他形式“補貼”司機和用戶，未來訂單可能會有所回升，但如果長期得不到解決，有分析人士表示，不排除兩家公司重啟現金補貼的模式。

在這個有趣商業事件背后，其實更值得探討的是關于用戶心理和行為的基本邏輯——產品如何在用戶使用中，真正建立起習慣和依賴？

習慣的產生四種方式讓用戶愛上產品

當遇到新事物或新問題時，我們會獨立思考或通過學習來掌握如何處理。一旦這種行為產生好的效果，再次遇到同樣情況，我們就會縮短思考時間，直到將行為變成“習慣”。

以打車為例，當用戶第一次接觸打車軟件時，通常不太會使用，但通過學習他人或軟件本身的指引，完成了第一次交易。如果體驗好，下次在遇到打車需求時，用戶就會考慮再次使用，久而久之，成為一種依賴。

如果讓用戶自然地去形成”習慣”，可能需要一個較為漫長的過程。作為產品運營方，需要通過一系列方式，來引導和加速用戶使用習慣的養成。其核心方式有如下幾點：

1.增加使用頻率

在所有的傳播方式中，增加產品在用戶視野內的出現次數，都是基礎又重要的目標——讓用戶對產品形成使用習慣同樣如此。如果用戶可以經常使用某款產品，就會漸漸形成一種使用習慣，并在潛意識里建立“問題—產品—解決”這一思維定式。

打車軟件最開始推出的高額補貼中，在部分城市甚至可以實現“不花錢坐出租車”，這對于部分短途、本來可以不打車的用戶而言，也會選擇占一占便宜，省一些力氣。在這種效果帶動下，產品的注冊用戶和日均訂單快速增長，很好的增加了產品在用戶端的使用頻率。

2.讓用戶感到滿意

形成習慣，除了增加使用頻率（過程），還有一個關鍵因素是要確保使用體驗（結果）。特別是在使用習慣建立的初期，一次惡劣的體驗足以讓用戶放棄產品，甚至將負面評價傳播到更大的圈子里。如果我們用加減法來評估用戶體驗效果與形成使用習慣之間的關系，那么每一次好的體驗，都會加快使用習慣的形成；反之，則會減慢進度，甚至終止。

在打車軟件用戶習慣的建立中，出租車的運輸服務是和傳統過程沒有差別的，體驗的差異性主要在下單成功率、等待時間、結賬便捷性和回款速度等方面。

滴滴官方公布過的訂單成功率為81%，等待時間從實際體驗看也不錯，結賬便捷性和回款速度亦無障礙。這些基于移動互聯網和產品設計上的良好表現，對于用戶習慣的建立起到了很好的促進和保障作用。

3.給予額外激勵

改變用戶習慣，從某種意義上可以看做是讓用戶對過去行為定式的一種“心理背叛”。而超出預期的額外激勵，通常能加速這種“背叛”的成功率，從古代誘降到今天的產品推廣，背后都有這一邏輯的影子。

在打車補貼中，高額的補貼對于司機和用戶都是一種額外激勵。而最開始打車軟件采用的“X元—X元”隨機贈送模式，又增加了這種額外激勵的不可預期性和刺激性。人們習慣性會從最壞的結果去做底線預估（即隨機贈送補貼的最低額度），一旦超出，這種激勵帶來的喜悅就會被進一步放大。

4.形成口碑傳播

用戶習慣的養成，除了自我的重復性使用之外，通過學習旁人也會對習慣形成積累。與用戶關系鏈距離越近，產生的效果越好。因此，如果產品可以通過單一用戶的口碑傳播開，會對大量用戶群體的使用習慣形成產生積極促進作用。

在打車軟件這一案例中，同樣可以找到口碑營銷的痕跡。例如滴滴與微信合作，每次完成乘車結算后，變回提供一個分享的頁面，可以直接定向發送給好友，或者分享到受眾范圍更大的朋友圈。有很多用戶表示，最早使用打車軟件，都是聽了身邊朋友的介紹，在這里面，年輕人向年長者推薦的比例更大。

年輕人更容易接受新鮮事物，年長者更在意節省，這一口碑鏈條的傳播便有了較為牢固的基礎。

5.數據

2014年1月10日，嘀嘀打車開啟了補貼活動。經過77天，用戶量從2200萬增至1億，覆蓋城市從32個增至178個，日均訂單量從35萬增至521.83萬。

截至3月31日，快的打車覆蓋城市達261座，日訂單量超過623萬，月營收近1000萬元人民幣，司機賬戶總流水達47.3億。

習慣的難度?創造容易，改變很難

在一個新興領域建立用戶習慣，要比在傳統領域容易一些。

這一點其實不難理解。當一個空白的行業或產品被創造出來，這個產品對用戶完全是陌生的。做的好或做的早的品牌，很容易在用戶心里建立一種對等關系。例如，提到搜索，人們會自然的想到谷歌（或百度），提到社交網絡，人們會自然想到Facebook。對于用戶而言，快速對一個新興領域建立感知的方式，即使用對應的熱門產品。

傳統行業則完全不同。人們已經有了長期形成的操作方式，顛覆者想要改變它，需要更多的時間和精力，失敗的風險也更大。我們以出租車為例，這個行業最早出現的時候，由于車輛較少，經營基本上以電話預定或登門預約為主，人們的對出租車的使用習慣，最早也即建立在這樣一種預約—等待—出行的模式中。

然而隨著城市擴張和汽車工業的發展，出租車越來越多，電話預約已經不合時宜，人們開始嘗試在路邊招手叫車，出租車司機為了招攬更多生意，也開始上街“找活”——于是，一種新的用戶習慣和商業模式建立起來，并基本上延續到了今天。

從這個例子我們可以看出，招手打車代替電話叫車，不僅是某一家公司或某一群用戶單方面推動的結果，而是隨著整個環境的變遷而產生。

那么今天，當我們需要讓用戶從招手打車重新回到“預約叫車”的習慣里，就需要給用戶一個不得不這樣做的理由。移動互聯網讓預約相應更快、大城市打車難等因素，讓打車軟件得以生長，但和上一次顛覆不同的是，整個大的環境，并沒有讓“傳統模式“——招手打車失去生存空間。

對于打車軟件而言，補貼是刺激用戶建立使用習慣的一個好的開始，但過度燒錢又不得不讓這些公司選擇逐漸降低補貼標準，在成本與用戶增長之間不停調整平衡點。

習慣的終點不適者自然離開

習慣是第二自然，自然是第一習慣。從培養用戶習慣的角度而言，從來就不可能有100%的成功率。每個人都產品的需求、感受和評價千差萬別，產品只能盡量去爭取更大范圍用戶的歡迎。

和舊時代人們漸進式習慣培養不同，移動互聯網時代是速度的競爭，多家打車軟件公司均通過各種補貼和營銷手段激勵用戶，把這種習慣的養成速度大大加快——盡管各家公司處于競爭關系，但幾乎方向一致的努力對市場培育和用戶習慣養成形成了一種“合力”——用戶對“軟件打車”這一行為的熟悉度，超過了對某一款“打車軟件”的認知。

在這種條件下，各家公司都不肯冒然選擇單獨取消補貼激勵，只能互相卡位，漸進式降低補貼額度。

高額補貼和刺激不是長久之計。一旦用戶習慣建立，補貼便可取消，通過更好的服務來留住用戶。關鍵的問題就剩下一個：如何判斷用戶習慣是否建立？

這個問題沒有標準答案。但我們可以用打車軟件這個案例做例，將用戶群進行劃分：

1.基礎用戶：

這部分用戶對打車需求較多，打車軟件的出現給他們提供了另一種叫車渠道。補貼只是加速了產品向這部分人群普及的速度，一旦補貼消失，他們依然會在適合用打車軟件叫車的時候，選擇使用這類產品；

2. 強需求用戶：

這部分用戶要么地處難以叫車的區域，要么更多在冷門時間打車。傳統招手叫車模式不能很好滿足他們的需求，因此，打車軟件的出現解決了他們的痛點，即便補貼取消，只要熟練掌握了操作流程，他們依然會優先選擇使用這些產品；

3. 弱需求用戶：

這部分用戶身處較容易打車的城市或地區，招手打車是更方便的選擇。之所以會加入到打車軟件的用戶群，是因為補貼可以節省打車成本。而一旦補貼取消，他們自然會減少甚至取消使用軟件；

4. 附加用戶：

這部分用戶本來打車需求較少，補貼讓他們把一些平時不會打車的路程改為了通過打車完成，在高額補貼的刺激下，原本不會發生的新用戶和新訂單就這樣出現了。雖然這使用過程中，會有部分這類用戶慢慢演變為基礎用戶，但更多時候，這部分附件增長的用戶群，會隨著打車補貼的下降而自然減少。

從上述對打車用戶的細分可以看出，我們很難從某一個時間段去判斷用戶使用習慣是否養成。在任何時刻選擇停止補貼等額外刺激，都會帶來用戶的流失，產品需要盡量掌握強需求用戶和基礎用戶，并通過不斷優化服務來爭取更多弱需求用戶的訂單。