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知識付費正站在十字路口，是僅僅成為內容消費的眾多品類之一，還是取代整個圖書市場今天的地位？是向在線教育和咨詢入侵，還是成為中產階級的生活方式、社交標配？

一、“年底知識大甩賣”

如火如荼的雙十一剛過，內容消費領域的“雙十一”又在12月初點燃。

一如既往地，喜馬拉雅發起第二屆“123知識狂歡節”。有意思的是，今年除了喜馬拉雅之外，知乎推出了2017知識市場年度精選，網易有道推出了123好課節，網易云課堂推出了123咔嚓節（更早的時間里網易云音樂推出了知識內容主題的付費精品專區），有書推出了123知識節，就連京東也推出了1234知識盛宴。

一時之間，“年底知識大甩賣”成了各家心照不宣的共識，難怪有人戲稱“雙11剁手，123補腦”。

從銷量數據看，喜馬拉雅賣了1.96億，比第一屆的5000多萬翻了將近4倍?！恫炭涤赖?01節情商課》銷售額超過1200萬，位列榜首；得到上的《薛兆豐的北大經濟學課》總訂閱人數已近突破20萬，收入可能已達千萬級；咪蒙推出了《咪蒙教你月薪5萬》和三年不成全額退款承諾，在網上引發軒然大波；更大的范圍里，一個名不見經傳的主打美食烘培在線技能學習的平臺——米熊，一幫廚子做蛋糕烤面包教學，也月流水千萬了，其中top1的網紅主播老師月分成近百萬，10萬收入的數十個，已經秒殺很多付費平臺的kol。

戰火正在迅速蔓延，這兩天，一篇《微信已經老了，頭條永遠年輕》刷爆朋友圈。現在又傳出消息，今日頭條在網上招聘k12教研總監，并組建團隊布局內容付費，看起來極有可能要進軍知識戰場。更有消息稱，新浪、搜狐、鳳凰幾個門戶也都在內部測試知識付費的產品。行業媒體方面，虎嗅的精選訂購欄目《財報透露的真相》剛剛上線，鈦媒體發布新品牌72問allin知識付費，36kr則繼續深耕開氪。

有趣的是，在此之前第一財經曾經推出深度報道《知識付費退燒：消費者開始逃離，從業者不堪重負》，讓很多人一度對知識付費的前景心生疑竇。畢竟，在過去的一年多里，知識付費保守詬病，人們的質疑主要集中在：

1. 知識付費是不是偽需求？
2. 消費的是不是真知識？
3. 這條賽道前景怎樣，是不是藥丸？

但是現在，討論這些已經意義不大，從觀測到的數據看：知識付費就是內容消費的一部分，介于娛樂出版和在線教育之間，它的需求可以直接比照”知識主題的非虛構類圖書“，前景是必然的。討論學到的是不是真知識，就和討論descovery探索頻道有沒有帶來真知一樣、意義不大。至于是不是藥丸，看起來短時間內不會。

或許，更務實的討論應該是：

1. 從市場層面，知識付費的盤子會不會不斷做大，未來想象空間究竟會有多大，甚至我們做一個大膽的設想，移動互聯網上的知識付費，是不是有可能取代今天圖書的主導地位？請注意，我說的只是”取代主導地位“，而不是”消滅了讀書“。如果說，傳統的圖書音像出版是大工業時代的產物，今天的知識付費模式就是移動互聯網時代的原住民，完全適應了新一代用戶思維碎片化的趨勢。
2. 從產品層面，知識付費應該怎么做，才能讓人們心甘情愿地消費？
3. 知識付費的創業，目前還在很好的進入期嗎，后來的玩家還有多少機會？還是說，窗口紅利已經結束，誰這時候進去只能當韭菜倍割了。

在此，我個人的結論是：在移動互聯網時代，知識付費取代今天的圖書音像出版，成為人們”學習益智型“內容消費的主要方式，是一個大概率事件。至于這一天以多塊的速度，一方面取決于市場和社會的接受，但根本上在于”產品形態“——眼下知識付費的產品形態還不是最好的，爆發受制于形態。知識付費未來的想象空間，正如我在《四國大戰》一文指出的，在于對整個教育和咨詢市場的”侵略“。

從易觀的2017年《中國知識付費行業發展白皮書》，我們大概可以看到，變局正在發生，整個市場正在出現幾個有意思的細節。

二、知識付費的變局

七個變化正在出現：

1、知識付費的邊界日益模糊

知識付費涉及的種類和范圍正在越來越豐富，現在很多涌現出來的、打著知識付費旗號的產品，已經很難說是純粹的知識，而更多具有”觀點傳播、內容娛樂“的特征，從而應該被歸入”泛知識付費“的范疇。

比如，123知識節銷量第三的郭論，是郭德綱的個人脫口秀，雖然也講了人文歷史。長銷的《每天聽見吳曉波》，更多像是吳曉波的個人自媒體，分享的是最新商業資訊和觀點。

這種”寓教于樂“邊界模糊的付費產品會越來越多，與kol們的自媒體、與娛樂內容的交融是一個大趨勢。正如筆者反復指出的，在碎片化時代，人們的注意力維持時間越來越短，越來越需要”短獎賞回路、立刻就能high起來“的內容娛樂消費品，娛樂效率會是未來的關鍵。

2、“焦慮感生意”，正在讓位于“興趣閱讀”

在此之前筆者曾經反復強調，知識付費能夠火起來，一定是因為抓住了痛點——中產階級的深層焦慮。在這種邏輯下，成功的知識付費產品一定是”人格權威擔保、絕對可靠，簡單易得、終生獲益，預期明確、價格靈活無爭議“的。為此，我曾經總結了一個公式：

知識付費的暢銷＝普適＋痛點＋易用＋名人＋群體＋促銷＋包裝＋心理

但是，從實際呈現的數據看，喜馬拉雅123知識節top10榜單中，蔡康永的201堂情商課、郭論、張其成講《易經》、蒙曼品最美唐詩都不算是直面焦慮，而更多指向了興趣。當然，我們也可以理解為中產階級對各種中長尾垂直興趣的熱愛分散轉移了注意力，可以暫時忘記焦慮。

在易觀的白皮書中，知識付費已經開始呈現”多元群峰“效應。比如跟著龔琳娜學唱歌、這才是你要的性、古典音樂很難嗎、王立群品經典宋詞、京劇其實很好玩，這些都更多是基于興趣的陶冶情操。人文歷史、女性情感、母嬰時尚這些”感性的領域“正在崛起，從而呈現了和圖書市場一樣的特征。

這是一個好消息，知識付費的多元化，會給更多人機會。

3、富媒體的效用正在顯現

在很長一段時間里，筆者并不能充分理解”聲音“的價值。盡管，聲音確實切合了”上班路上、臨睡之前“這樣可以一心二用的場景，不易復制盜版，但是獲取信息的效率確實低于圖文內容。但是現在，聲音的價值正在凸顯，那就是不僅賣知識，更要賣”體驗“、賣”氣場“、賣”人設“。

比如，跟著龔琳娜學唱歌，沒有聽聲音，看再多文字恐怕也像”看書學不會游泳“，徐潔的聲音課程、老僵尸的好好說話也是一樣。蔡康永的情商課只有配上他娓娓道來的親切聲音，才真正有和風細雨的”情商感“，更像是一種心理按摩，郭德綱也是這樣，很多人就是在買他的氣場和人設?！缎∝i佩奇》的親子育兒課、不一樣的新概念這些，都是明顯更適合聲音的。

再來看視頻，米熊的美食烘培能賣到月流水千萬、悟空問答做視頻解答都是可以理解的，因為很多東西用文字根本寫不清楚，你只有身臨其境地去看。

所以，”從根基上具有富媒體特性“的知識付費會更有潛力，盡管消費效率不如文字圖片一目十行，但是用戶要買的本來就不只是文字資訊，而是試聽體驗，是創作者的人設和氣場。一旦沒有后者，枯燥的文字將全無意義。

4、原生大v正在崛起

很長時間里，知識付費的暢銷一直被認為是粉絲經濟的勝利，“自帶流量和現實扭曲力場”是第一批吃到螃蟹者的特征。代表如高曉松、馬薇薇、羅振宇，本來就是具有強大人設光環的kol，他們的內容從一開始就注定會有很多粉絲買單。但是一個廣被詬病的點是，這些產品的閱讀完成率并不高，粉絲們只是為“崇拜”買單，買到了心安，卻未必獲得了知識。

到了這一屆，原生的大v正在抬頭。雖然蔡康永、郭德綱都是早已名聲在外，但是陳志武、蒙曼、徐潔這些本來并不為大眾所知的牛人，開始借助平臺為眾人所知。

5、UGC和咨詢模式受阻

在知識付費“四國大戰”剛剛開始的時候，模式有四種：喜馬拉雅和得到的付費節目和課程、知乎的付費分享會（live）、分答的提問咨詢、樊登讀書會的知識精讀（拆書），甚至很多在線教育的創業者也開始轉型知識付費。

但是一年下來，現實很殘酷。一方面，知識付費具備一定的門檻，從業者必須具備一定的“包裝”能力和“造星”潛質，人人都賣知識的ugc模式走不通；另一方面，首先成熟起來的模式就是“付費訂閱”這種最簡單粗暴的模式，這種和愛奇藝、起點中文一樣內容消費的基礎模式是最容易被用戶接受、毫不違和的。但是，在線教育、問答咨詢等模式走得并不順暢，前者必須對抗人們稀缺的注意力，后者太非標，很難想象規模長期地開展。

6、拆書和讀書會的興起

最近半年，各種讀書會、讀書公號風起云涌，拆書精讀、讀書社群共讀監督越來越多，以致在一段時間內讓人不由得懷疑——“現代人怎么忽然這么愛讀書了？”

然而從另一個角度看，這種讀書會的興起恰恰應證了現代人“不那么能讀書”了，特別是晦澀難懂、需要長期全情投入的大部頭，結果缺什么補什么，正是這一痛點的出現導致了需要借助社交的力量，找別人幫自己讀書、督促自己讀書。畢竟，人類已經進入信息無限爆炸、注意力平均只能集中8秒的碎片化時代，對于大多數人來說，對歷史上的經典著作不是不想讀，而是存在閱讀障礙。

正如吳云飛在《從教育角度觀察，“知識付費”行業是不是好生意》中指出的，精講書取代電子書成為新一代出版業移動解決方案。如果不涉及版權問題，那么幾乎所有上個世紀的經典著作都需要被解讀，變成易于消化的“精華和干貨”。

7、技能學習正在抬頭

123知識節熱銷的不一樣的新概念、好好說話、聲音教練，本質上都是技能學習，米熊平臺上一幫廚子直播做蛋糕面包月入百萬，一樣也是技能的傳遞。正如前面指出的，這些技能的傳遞依賴于不可或缺的視聽體驗，你必須看或者聽。這就讓盜版商們復制文字失去了意義。

競爭日趨激烈，壓力日益巨大，一技之長是大眾的安身立命之本。歷史上的學車熱、英語熱、學電腦熱，本質上都是為了就業競爭的技能學習熱。而現在，利用視聽媒介付費演示一技之長的廚子們、聲優們，似乎正在趕上新一波熱潮。

歸結一下，如果到了這個節點你依然考慮涉足知識創業，打的又恰好是付費訂閱，可以考慮的方式應該有這樣的特征：

1. 垂直興趣方向，有市場空白。
2. 有一定專業門檻，只有你擅長。
3. 擁有不可或缺的視聽體驗需求（比如技能），能展現你個人的氣場特質。
4. 容易和娛樂元素結合，碎片化重組。
5. 熱門方向有人文歷史、母嬰時尚等女性喜愛的，或者基于對經典的解讀和再創作。

怎么樣，興奮了嗎？

三、咨詢和教育的想象空間

如果你想做的不盡是付費訂閱，而是更加“性感”的模式呢？

盡管眼下，知識付費向在線教育和咨詢的進軍受阻，但并不表示未來沒有這樣的可能。核心在于產品和平臺本身的創新。

如果打的是咨詢，則應當關注咨詢本身的“非標特性”。想想我們在生活中接觸過的管理咨詢公司、心理咨詢師，同樣也是非標，在傳統行業往往通過極強的品牌背書、資格認證、bd溝通才能得以解決。

與之相對，如果知識付費的咨詢解決方案僅僅是“提問回答”模式，比起傳統的線下咨詢來說，無論專業性還是信任度都差了不止一個量級，用戶預期和產品體驗也根本無法有效統一。所以看起來，知識付費咨詢方向未來的探索，要么集中在可以標準化的局部領域（比如律師咨詢按時收費），要么就得建立一個讓非標更大程度上標準化的機制。

如果打的是教育，則應當關注兩個核心問題：

1. 單向傳授的線上產品，如何解決用戶注意力稀缺的問題。畢竟，眼下的知識付費產品沒法還原課堂特定的競爭氛圍，讓人一直集中注意力，幾乎每個人都有過聽著聽著走神了甚至睡著了的經歷。
2. 培訓的效果更多在于“訓”，在于聽懂之后的刻意練習。我們的知識付費產品更多是單向宣講，如何解決訓不足的問題？

如果說，付費訂閱領域的創業是模式成熟下的內容創業，那么付費領域之外的創業則在于模式規則的構建，一旦成功將帶來平臺級的機會。

四、收割中產的套路們

歸根結底，不論我們怎么打，最后的落腳點可能都得回歸到“中產階級”這樣一個基礎命題。

最近這段時間，幼兒園的事件似乎撕開了中產們的“遮羞布”，更深的焦慮感正在蔓延。我們深深地發現，中產們如此誠惶誠恐，原因可能包括：

1. 身份焦慮。我們真的是中產們，怎么感覺和屌絲一樣緊巴巴，隨時可能滑落底層？
2. 競爭焦慮。為什么感覺現在新人都好強，隨時可能被超過呢？
3. 安全焦慮。我和我的孩子不會變成意外事件的主角吧？你懂的。我會不會哪天突然得病先走了？
4. 財富焦慮。有什么辦法能遏止財富縮水，有沒有捷徑能一下子發大財?。肯蛏系耐ǖ狸P了嗎？
5. 年齡焦慮。這一天天老了，會不會一事無成??？
6. 信息焦慮。天天這么多信息，會不會不小心錯過了什么重要資訊和機會呀？
7. 家庭焦慮。養個娃這么難啊，我的孩子不會輸在起跑線上吧？
8. 人際焦慮。這社會好復雜啊，人心難測，我該怎么辦呢？

危機重重又懶于解決是基本心態，這8大焦慮時刻圍繞在“高不成低不就”的中產們周圍，看起來是一劑毒藥，但對商人卻是機會。對作為心理安慰劑按摩儀的知識付費們來說，這可能就是要不斷主打的“痛點”，要一遍遍讓你想起來、痛起來。比如咪蒙推出的讓你月薪翻倍課程，恐怕就是抓住了2、4、6、8。

正如前面所言，面對這些焦慮，目前的知識付費產品：

• 要么推出興趣類內容，幫助你轉移注意力、忘記現實的痛苦；
• 要么幫助你增加社交談資和逼格，重復確認自己的中產身份，以求片刻心安；
• 要么承諾藥到病除，只要消費它就可以解決（誘惑），反之如果錯過則不得了（威脅）。

很遺憾，這些都是收割中產的套路，也不遺憾，我們從來都生活在套路之中。

知識付費正站在十字路口，是僅僅成為內容消費的眾多品類之一，還是取代整個圖書市場今天的地位？是向在線教育和咨詢入侵，還是成為中產階級的生活方式、社交標配？未來兩年自有分曉，讓我們拭目以待。

#專欄作家#

張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove），人人都是產品經理專欄作家。上海帥醒科技創始人兼CEO，專注TMT領域產品開發和商業分析，運營爭鳴辯論（全國大學生）組織和sns lab社群，事件營銷操盤。

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