當越來越多平臺入局，內容付費也逐漸進入下半場。在面臨行業洗牌的關頭，什么樣的內容平臺才能脫穎而出？

近日，喜馬拉雅FM第二屆123知識狂歡節賺足了眼球，短短三天，便創下1.96億內容消費總額的佳績。而不久之前，今日頭條創作者大會上，張一鳴也宣布，今日頭條會在今年推出內容付費產品。有關內容付費的討論又一次被點燃。

事實上，去年年初“分答”火爆之后，內容付費已經成為一塊新的商業洼地。隨著互聯網信息的泛濫，高質量內容的價值日益凸顯。付費內容的出現，讓知識產權的保護，與用戶抓取有效內容的效率都得到了優化。知乎Live、喜馬拉雅FM、得到等平臺這一年來交出的成績，亦足以證明內容付費的市場價值。

當越來越多平臺入局，內容付費也逐漸進入下半場。在面臨行業洗牌的關頭，什么樣的內容平臺才能脫穎而出？

1.從量到質，付費平臺的自我洗牌

2016年被稱為“知識變現元年”。這一年，知乎推出值乎后，又上線了實時問答產品知乎live；果殼推出了在行分答，42天內，獲得了超過1000萬授權用戶與100萬付費用戶；喜馬拉雅FM試行付費訂閱，馬東的首個付費節目《好好說話》推出10天銷售額超過1000萬;得到的首個課程《李翔商業內參》也在兩周收獲到了4萬用戶的訂閱也量。

一時間，內容付費行業出現井噴，一些付費平臺迅速累積起大量用戶，部分頭部內容創業者也賺得盆滿缽滿。相關數據顯示，2016年知識領域市場交易額約為610億元，同比增長205%，參與人數約3億人，提供服務人數達到了2500萬。

然而，正如前段時間共享單車行業的風起云涌一樣，發展得越快的東西往往越容易碰上天花板。隨著入局者增加，內容付費市場競爭愈發激烈，一些問題也隨之出現。

從內容產出方面來看，許多單純為了分一塊蛋糕的內容創作者，嚴重低估了生產知識的難度。羅永浩在停更“得到”上的專欄時曾聲稱，做專欄平均每天要花費4-6小時，在這之外他每天還要在公司工作十幾個小時，超負荷的工作量讓他不得不停止《羅永浩的創業課》的更新。事實上，羅永浩的聲明，至少讓人知道他是真正花了心思去做內容的，是對付費用戶負責的。

問題在于，很多人以為知識輸出跟日常說段子一樣，每天幾分鐘，就能賺到用戶為“知識”支出的費用。深圳有一位女士，在付費平臺上教用戶如何把生活過得精致美好，收獲了一大群擁護者。而現實中，這位女士卻無法管理好自己的形象，以至于線下聚會時被粉絲見到真容后，讓人無法信服她的課程。

知識體系的構建本就是一個漫長的過程。付費內容之所以有市場，正是因為信息爆炸時代，人們需要高效有價值的內容來充實自己的知識體系。如果付費平臺的內容濫竽充數，且不能深耕專業內容，為用戶提供深度的知識吸收場景的話，那么最終會被市場淘汰。

為此，各大內容付費平臺相繼對自身進行優化。得到的用戶定位很清晰，他們是來“學習”、“掌握技能”的，快速了解一個新行業是他們的需求。于是，得到APP上便增加了大量關于 “如何快速閱讀”、“如何成為演講高手”、“如何有效學習”的內容。分答則在使用場景做了更多的細分，涵蓋諸如子女教育，心理咨詢和兩性情感等等話題，幫助用戶高效篩選想要的內容。

與視覺型信息不同，音頻類的內容具有用戶場景的伴隨性和共時性優勢。單純的說教類內容很難讓用戶保持興趣。這時，音頻類付費平臺就要開發多場景內容，盡可能適應用戶生活場景的多種需求。同時，留存用戶，確保用戶能夠及時收聽節目，并保持一定的活躍度，也是音頻類付費平臺需要面臨的問題。

喜馬拉雅FM在解決這個問題的時候，采用的是搭建平臺社群與音頻直播的方式。用戶聽完節目后，在聽友圈、問答等板塊進行互動，向主播提問，是保持用戶活躍度和黏性的重要方式。相關數據顯示，喜馬拉雅FM的產品復購率高達52.4%。

隨著內容付費行業的進一步深耕，各大內容付費平臺的差異化也日趨明顯。對于付費用戶來說，選擇更專業垂直的內容進行付費成了下一個趨勢。

2.從盲目到理性，付費用戶的消費升級

互聯網信息爆炸時代，人們是矛盾的。他們總是一邊希望獲得更多有營養的有價值的信息，一邊又希望這個信息能一看就懂；他們會因為擔心落后于社會進程，而購買爆款的付費課程，但最終卻發現自己沒有實質進步。

這就是知識付費大熱下付費用戶的最初縮影。相關數據顯示，內容付費人群主要分布在一、二線城市，年齡在20-49歲，兩個條件放在一起，便勾勒出我們常說的“中產階級”群體。

這部分群體的出生和成長，正好伴隨的社會的轉型和消費升級。他們的生活物質充裕，對精神上的需求越來越多。知識付費出現時，正好趕上了三次消費升級浪潮，順應了內容產業消費升級的趨勢。社會經濟的提高，這些人的可支配收入也隨之增長，有了更多的富余用以充實自己的精神世界。同時，接受虛擬產品支付的年輕一代已養成，相較其他群體更容易接受付費內容。

隨著社會發展的加速，這部分人作為社會的主力軍，壓力較之其他群體也更大。房貸、職位提升、人際交往等問題讓他們變得焦慮，他們比以前任何一代人都渴望得到自我提升，不甘人后。然而，快節奏的生活又讓他們沒辦法慢下來去長期學習新事物，這時，付費內容的出現就像救命的稻草，給了他們心理安慰。

在某種程度上，早期的付費用戶對待付費內容的態度，更像是帶有功利性的盲目投資。他們并不會思考自己真正需要什么，而是帶著“別人都在買，自己不買可能就會錯過幾個億”的心理去購買爆款付費內容。于是，《如何快速XXX》等內容在這個時期最為受歡迎。但是隨著時間的推移，用戶們發現要看的東西實在太多了，他們看了很多“快速XXX”的內容，但似乎并沒有對自己有任何幫助。久而久之，他們就再也不會打開這些內容，也不會記得某個老師。

隨著行業的爆發，用戶有了更多選擇。在這樣的背景下，用戶也開始停下來思考自己對內容價值的評估方式：包括對付費內容、付費內容的作用、付費內容價值的認識。這個階段，用戶對于內容平臺和相關課程的專業性，要求也越來越高。

在用戶對付費內容的認知走向成熟的時期，付費平臺也必須提供更有針對性、更專業的內容，才能留住用戶?！恫炭涤赖?01堂情商課》、《耶魯大學陳志武教授的金融課》等節目在近階段大受歡迎的原因，也是因為這種類型的課程看起來更有明確預期，更專業。

在這個階段，關鍵在于有價值的付費用戶合理運營。在盲目付費階段，用戶只是消費內容，對于如何運用這些內容沒有太強意識。行業發展到用戶對專業性要求更高的時候，互動就成了一個幫助他們消化內容的必要場景。不管是得到，還是喜馬拉雅FM的聽友圈、問答等版塊，都是滿足了理性付費時期用戶的需求。在這些版塊中，用戶不僅可以和主播互動，還可以與跟自己購買了一樣內容的人互動。交流往往是最容易碰撞出思想的火花的，平臺社群的形成，讓用戶在對內容付費后，對吸收到的內容進行消化和升級，獲得比內容本身更高的價值。而這個，正是付費內容區別于免費內容原本應有的東西。

對于付費平臺本身來說，大部分用戶最后落地社群，不僅能提高用戶粘性，還能給平臺帶來一個用戶引入流量的通道。在內容趨向專業化的基礎上，足夠的社群運營是平臺在這個階段必須要重視的事情。

3.從大V到行業KOL，內容創作者迎來春天

利用頭部大V的粉絲效應帶動用戶流量的增長，是每個行業在發展初期都會用到的手段，畢竟這種操作的回報效率最為明顯。Papi醬從搞笑視頻轉型到分答社區，底氣也大多來自于微博上的幾千萬粉絲。

從商業化的角度來看， papi醬此舉很大程度上是奔著知識付費的紅利去的。然而短短兩個月后，她就宣布停更，顯然是預期收益與想象中不符。相關資料顯示，papi醬在分答上的《活捉Papi欄目》互動量十分低，向她提問的人往往只有個位數，。低互動的背后，意味著付費用戶也非常少。這對于一條廣告就能賣出2000萬的papi醬來說，顯然很難接受，花大心思換不回大回報，停更就成為必然。

從粉絲的角度來看，papi醬的定位本來是一個拍搞笑短視頻的網紅，突然在一個學習平臺上分享人生經驗，這是不能讓人信服的，也是導致粉絲轉化率低的主要原因。因此，在用戶對付費內容日趨理性的時候，單純依靠明星大V的粉絲效應已經很難走通。

經歷一輪行業洗牌與試錯后，付費平臺也逐漸從粉絲效應的迷信中走出來。平臺漸漸意識到，只有讓專業的人做專業的事，才能在行業內垂直細分領域紛紛被占領且不斷出現競爭者時，滿足用戶的需求。于是，各大平臺開始從早期的大V的頭部內容，慢慢轉變成關注內容細分垂直領域的KOL。對于細分領域專業知識創業者來說，這是一個新的機會。

豆瓣時間在北島等人之后，也開始邀請一些小眾的作者入駐。這些垂直細分領域的達人盡管不算有名，但貴在對某一領域有自己的分析和理解，同樣也吸引了一群粉絲。

在喜馬拉雅FM上，也涌現了一大批傳統教育轉行知識付費的“大師課”。中央民族大學歷史系副教授蒙曼的《蒙曼品最美唐詩》，就有超過24萬用戶訂閱和1500多萬的播放量；上海音樂學院副教授田藝苗的《古典音樂很難嗎》也有接近16萬的訂閱量和超過1300萬的播放?？梢?，垂直領域的內容付費市場有十分大的想象空間。目前，喜馬拉雅FM已經有超過3000名這樣的“知識網紅”，他們為有不同需求的用戶提供了不同領域的專業知識。

資本的嗅覺也是靈敏的，在發現專業內容創業者的藍海后，他們也不再只追逐頭部的大咖內容創業者，而是開始關注細分垂直領域的KOL。喜馬拉雅FM的母嬰IP婷婷姐姐和女性IP靈魂有香氣的女子就在今年分別融資了2200萬和3000萬。

付費平臺的及時轉型帶來的收益也是十分明顯的。今年的“喜馬拉雅123知識狂歡節”創下1.96億的內容消費總額。而此前，喜馬拉雅首次對外公布付費用戶的月均ARPU值已超過90元。

大衛·溫伯格在《無法全知》里提到：知識變得網絡化之后，房間里最聰明的人不是站在講臺上講課的人，也不是房間里的人的集體智慧，最聰明的人是房間本身。在內容付費時代，付費平臺作為“最聰明的人”，深耕、垂直、理性是他們要深刻體味的關鍵詞。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號：南七道，人人都是產品專欄作家。南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。

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