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榮耀標(biāo)識「裸泳」的Spotify在退潮后，上岸前仍需內(nèi)容「袈裟」
Spotify等流媒體在打破信息的不對稱、重構(gòu)內(nèi)容分發(fā)法則之后，渠道的價值其實呈現(xiàn)著遞減效應(yīng)。最主要的因素在于：大音樂廠牌仍是舊世界的看門人，并以此為籌碼影響利益分配——這是音樂行業(yè)特有的“看門人效應(yīng)”。
據(jù)華爾街日報引用知情人士消息稱，全球最大的流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify有望在2018年IPO，而IPO之前Spotify或?qū)⑴c中國音樂巨頭騰訊進行換股，最高換股占比達約為10%，雙方正在就換股進行溝通。此次換股主要是為了加強雙方在音樂版權(quán)授權(quán)方面的合作，從公開市場獲得更大的財務(wù)回報。
這些消息顯然環(huán)環(huán)相扣，串起來就是這么一段信息：
- Spotify短期無意在中國市場直接參與騰訊音樂陣營的競爭；
- 騰訊音樂娛樂或?qū)⒉鸱謫为毶鲜?，走上類似閱文集團的路子；
- 換股有利于雙方加強渠道影響力，在上游唱片公司面前提高議價權(quán)，進而鞏固版權(quán)方面的合作，從公開市場獲得更大的財務(wù)匯報；
- 未來開拓對方市場、開展多種合作創(chuàng)造可能性。比如中國音樂人“出?！?，外國音樂人來華“沖浪”。
Spotify的雄心壯志隱約可見。那么在2018年，Spotify的命運究竟如何？
分析歷年來對Spotify、其直接競爭者以及主流唱片公司的報道不難發(fā)現(xiàn)，如果Spotify不能利用接下來一年向上下游延展業(yè)務(wù)線、拓展商業(yè)模式、扭轉(zhuǎn)與上游內(nèi)容的議價被動局勢的話，無疑于在互聯(lián)網(wǎng)激流中“裸泳”。若想光鮮上岸，Spotify迫切需要內(nèi)容“袈裟”。
否則，最終它可能被唱片公司或互聯(lián)網(wǎng)巨頭收入囊中。
屢屢“受傷”，在奔赴IPO路上
以Spotify為代表的流媒體平臺借助互聯(lián)網(wǎng)渠道為強大引擎，重塑了音樂行業(yè)，但在奔赴IPO的路上屢屢“受傷”。
根據(jù)GP Bullhound投行的最新報告，Spotify將在今年年內(nèi)或2018年初上市,估值接近200億美元。報道還稱：“Spotify的訂閱用戶數(shù)將有望從今年7月份的6000萬人增長到明年夏天的1億人。到2020年，這個流媒體音樂平臺的用戶基數(shù)甚至有可能達到5億人，付費的訂閱用戶高達一半以上。
然而行業(yè)對Spotify的發(fā)展前景可能過于樂觀了。當(dāng)務(wù)之急為盈利問題。
據(jù)悉，Spotify今年上半年收入已達22億美元，但虧損額也擴大到1.2億到2.4億之間。高昂的版權(quán)費用是Spotify始終難以盈利的原因之一。另一項數(shù)據(jù)也表明，后來者虎視眈眈，以Apple Music為首的付費流媒體平臺仍在緊步追趕，并能為唱片公司帶來的利潤達到Spotify的四倍，唱片公司的天平偏倚向誰，顯而易見。
其次，復(fù)雜的股權(quán)比例結(jié)構(gòu)也意味著與多方利益的商榷，甚至妥協(xié)、讓步，或成其上市后的隱憂。因堅持提供免費音樂服務(wù)，Spotify還面臨唱片公司和音樂人的屢屢施壓。據(jù)TechCrunch報道，包括環(huán)球音樂集團、索尼音樂娛樂、華納音樂集團等在內(nèi)的多家主流唱片公司，合計持有Spotify的約15%股份。這些唱片公司曾要求Spotify將更多用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，并認(rèn)為“基于廣告的流媒體無法產(chǎn)生足夠多的營收”。
再次，在存量音樂版權(quán)領(lǐng)域，Spotify尚未掌握上游議價主動權(quán)。音樂版權(quán)市場不同于視頻版權(quán)，前者主要為存量市場，當(dāng)前及未來增量難以完全替代存量版權(quán)，那么平臺為了“迎合”用戶的歡心還是得向三大唱片公司購買經(jīng)典版權(quán)。為了持續(xù)從版權(quán)販賣中獲取收益，唱片公司極可能在市場中維持至少兩家流媒體平臺相對勢均力敵的狀態(tài)，Spotify短期內(nèi)難以在全球音樂流媒體競爭中一家獨大。
不僅如此，權(quán)益被忽視的藝術(shù)家們奮起抗?fàn)幉蝗莺鲆暋?/strong>Spotify瘋狂用風(fēng)投資金補貼流媒體音樂業(yè)務(wù)，蘋果在用iPhone銷售補貼Apple Music，唱片公司利用已得議價權(quán)彌補CD銷售和數(shù)字音樂下載的滑坡，其中，音樂人的收益分配被忽視了。Taylor Swift就曾屢次與Spotify鬧翻，轉(zhuǎn)而選擇其競品Tidal，或是在其平臺上采取作品延遲發(fā)行策略。為此，Spotify也不得不勻出精力與藝人和解，此前面對音樂人的集體訴訟，還要賠4340萬美元。
今年年初Spotify內(nèi)部的高管離職潮還暗示著公司管理的動蕩。據(jù)BI消息，2017年3月，Spotify全球授權(quán)業(yè)務(wù)高管弗朗西斯.基靈(Francis Keeling)離職的消息剛傳出來，業(yè)內(nèi)人士就獲悉Spotify最資深的高管佩特拉.漢森(Petra Hansson)已經(jīng)離開了公司。
而近一年來，Spotify告別的高管不僅有基靈和漢森，包括首席營收官杰夫.勒維克(Jeff Levick)、首席內(nèi)容官肯.帕克斯(Ken Parks)、EMEA地區(qū)銷售總監(jiān)喬納森.佛斯特(Jonathan Forster)和唱片行業(yè)聯(lián)絡(luò)官斯蒂夫.薩沃卡(Steve Savoca)等在內(nèi)的多為高管均已離職，部分直接跳槽到Apple Music并位居要職。據(jù)了解，在唱片行業(yè)聲望頗高的薩沃卡，離開Spotify后加入了蘋果Apple Music，在紐約分部擔(dān)任主管，負(fù)責(zé)打理公司與唱片行業(yè)之間的關(guān)系。
口號雖堅持，行動很老實
《浪潮之巔》曾述：
所有成功的大公司都有好的商業(yè)模式，很多大公司的興起，不是靠技術(shù)的革新而是靠商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，比如Google的廣告系統(tǒng)，戴爾的虛擬工廠等等。
Spotify顯然深諳此理，一面“受傷”；一面通過業(yè)務(wù)迭代和高管“換血”，試圖探索更合適的商業(yè)模式。盡管Spotify高管在公開場合表示十分看好音樂付費會員前景，但在業(yè)務(wù)發(fā)展和變現(xiàn)探索上，Spotify從未放棄向上下游延展的嘗試，目前來看成效甚微。
例如嘗試自制藝人訪談等視頻，自2014年便挖來了YouTube的消費者體驗負(fù)責(zé)人希瓦·拉賈羅曼專項負(fù)責(zé)。今年10月?lián)绹聿┥缫鲋槿耸?，Spotify已決定取消原創(chuàng)視頻服務(wù)，一些已經(jīng)獲得版權(quán)、尚未播出的內(nèi)容也將不再播放。除了內(nèi)容制作存在短板，Spotify在原創(chuàng)影視視頻領(lǐng)域缺乏市場營銷經(jīng)驗，許多Spotify的音樂用戶甚至不知道這家公司的這項新增業(yè)務(wù)，視頻于平臺的觀看入口也較為隱蔽。這也是Spotify在今年11月迎來前Target公關(guān)負(fù)責(zé)人的重要動機。
此外，在蘋果宣布停止舉辦已經(jīng)進行10年的音樂節(jié)后，Spotify在11月還嘗試落地倫敦首場演出活動，然而演出陣容相對單薄，活動規(guī)模也遠(yuǎn)不如Apple Music曾舉辦的音樂節(jié)。
為奔赴IPO，Spotify在商業(yè)模式、品牌營銷等方面還通過高管“換血”加碼。如力邀前耐克高管加入，這位高管在耐克任職期間曾負(fù)責(zé)整個公司的直銷業(yè)務(wù)，這意味著她掌管著耐克90億美元規(guī)模的零售、數(shù)字和電子商務(wù)銷售部門。這可能會幫助調(diào)整Spotify的商業(yè)戰(zhàn)略，在其盈利探索中突破眼前迷霧。
“渠道”與“內(nèi)容”扳手腕，誰將駛上快車道
近幾年全球音樂行業(yè)一個很大的特征是“過分管道化”，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了音樂人和歌曲的傳播路徑，流媒體平臺優(yōu)先發(fā)力渠道拓展、以存量版權(quán)擴充曲庫，在內(nèi)容產(chǎn)品的長線建設(shè)“輸在了起跑線上”。
類似視頻行業(yè)，渠道是隨著內(nèi)容的發(fā)展階段差異產(chǎn)生價值消漲的，音樂行業(yè)也不例外。過去，在音樂流媒體最初興起時，其相對于傳統(tǒng)媒體而言，對音樂的發(fā)行傳播更具效率和優(yōu)勢。而當(dāng)前，行業(yè)已“過分管道化”，產(chǎn)品及平臺內(nèi)容同質(zhì)化使得彼此競爭變得愈加艱難，內(nèi)容差異化的重要性愈加凸顯。
Spotify等流媒體在打破信息的不對稱、重構(gòu)內(nèi)容分發(fā)法則之后，渠道的價值其實呈現(xiàn)著遞減效應(yīng)，相當(dāng)于在浪潮中“裸泳”。背后原因交錯復(fù)雜，最主要的因素在于大音樂廠牌仍是舊世界的看門人，并以此為籌碼影響利益分配，這是音樂行業(yè)特有的“看門人效應(yīng)”。
渠道價值受削減的一個體現(xiàn)是：霉霉、阿黛爾等歌手憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容掌握了議價權(quán)力。在今年的新?！禦eputation》發(fā)行中，Taylor Swift連續(xù)三周稱冠Billboard200專輯銷量榜，而其中超過80%為實體專輯銷售。
最后開個腦洞
下一步，Spotify很可能繼續(xù)加強與三大唱片公司的合作，并以投資、入股等多種形式聯(lián)合中小音樂廠牌，以加強內(nèi)容建設(shè)。畢竟在這條賽道上，Spotify如不能在業(yè)務(wù)革新中保持行業(yè)領(lǐng)頭地位，就很有可能被“保守陣營的創(chuàng)新者”或是互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購，作為大公司的輔助音樂流服務(wù)，通往C端市場的入口。
未來，其它各大國際流媒體平臺出于壓力，將爭相挖掘、培育優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容，形式包括但不限于音頻、圖文、視頻等，甚至向行業(yè)上下游延展業(yè)務(wù)。在流媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樯鲜鰬?zhàn)略后，傳統(tǒng)唱片公司的利益分配再次失衡，衍生保守勢力中的創(chuàng)新者，收購或自建渠道，與流媒體平臺在音樂視聽、內(nèi)容培育等多領(lǐng)域直接競爭。
在行業(yè)主要兩極勢力加大對內(nèi)容扶持時，愈來愈多的優(yōu)秀音樂人脫穎而出。由于流媒體平臺與廠牌、新銳音樂人之間的沖突難以調(diào)和，例如Kobalt一類的音樂人數(shù)字服務(wù)平臺將會逐漸崛起，以其清晰的盈利模式以及與音樂人建立起的友好合作優(yōu)勢，最有可能逐漸掌握、擴充增量版權(quán)內(nèi)容。在音樂版權(quán)增量內(nèi)容逐漸豐富時，“看門人效應(yīng)”將會得到大大緩解。
而在此之前，音樂流媒體的窗口期將會長期存在，渠道可能在5年后、10年后或是我們意向不到的時刻再次帶來驚人變革。
#專欄作家#
貓毛卯帽，微信公眾號：hirollingmolly，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。反文藝寫作者，苦行僧與求索者。音樂旋律中與籃球共舞，見習(xí)咖啡品鑒生，期待與大家一起成長。
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